3月24日，椰樹集團的一篇“懸賞文”引起了網(wǎng)友們的廣泛關(guān)注。
下為椰樹懸賞文節(jié)選↓
“椰樹牌真百分百椰子水是真貨！貴在用新鮮成熟椰子就地取水生產(chǎn)，原汁原味，從不用進口濃縮椰子水加水加糖加香精坑人?！?“椰樹牌真百分百原汁原味椰子水，絕不用廢料椰子水生產(chǎn)，敢承諾發(fā)現(xiàn)一瓶造假重獎100萬元?！?/p>
相信大部分人都和我一樣，看到椰樹推文后的下意識反應(yīng)都是懵的，想不通它怎么就突然發(fā)了脾氣，還搬出了“百萬懸賞”來@全網(wǎng)。
椰飲市場陷入價格戰(zhàn)怪圈
通過進行延伸搜索，我們意識到想理清椰樹發(fā)布懸賞這件事，就必須先了解今天的椰飲市場背景。
在2023年以前，中國的椰子水品牌只有32個，且主流品牌的椰子水（300ml-350ml）售價大多在7-15元。時間來到今天，中國的椰子水品牌已經(jīng)超過了50個，椰子水（1L）的售價也隨之啟用了9.9元、10.9元的“價格戰(zhàn)標價”。
按理說。
椰子水售價變低就意味著消費門檻下降，整個椰飲市場潛在客戶的消費欲望也會隨之上漲，進而增加椰飲消費群體的體量。這無論是對椰樹本身，還是對整個椰飲市場而言都稱得上一件好事。
畢竟蛋糕變大了，大家吃到肚子里的奶油也就變多了。
但問題在于。
椰飲市場沒我們想象的那么簡單。
《2020-2025年中國椰汁行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測研究報告》顯示，中國的椰果年需求量是26億個，而海南省的椰果年產(chǎn)能約為2.5億個。在原材料供不應(yīng)求的背景下，東南亞各國就成了我們的椰果核心來源。
在數(shù)據(jù)層面，僅2024年的前七個月，中國從泰國、印度尼西亞等地進口的椰子就約占國內(nèi)總體市場份額的96.51%，其相關(guān)產(chǎn)業(yè)原料依賴進口的程度可見一斑。
上文我們提到，國內(nèi)的椰子水市場已經(jīng)進入了“價格戰(zhàn)版本”。但近年來由于氣候變化、市場需求等因素的影響，東南亞等國的椰子售價普遍呈上漲姿態(tài)。
曾有業(yè)內(nèi)人士指出，倘若按照“三個椰子生產(chǎn)一升椰子水”的比例計算，當下椰子水的成本則為7-8元/升；倘若采用新鮮椰青作為生產(chǎn)原料，則椰子水的生產(chǎn)成本為20元左右/升。
以至于在談及椰子水市場現(xiàn)狀時，永強作為相關(guān)從業(yè)者曾向記者坦言：“我只能這么說，100%椰子水的生產(chǎn)成本比現(xiàn)在有些品牌的售價還貴。”
椰子水有哪些生產(chǎn)亂象
無論何種渠道，無論何種打法，開門做生意的核心永遠是“把貨賣出去，把錢賺回來”。
投射到今天的椰子水市場上，我們就會發(fā)現(xiàn)沒有廠商愿意長期虧本經(jīng)營，當有人既想要市場份額，又想要節(jié)約成本時，一些所謂的“產(chǎn)品質(zhì)量亂象”也將隨之出現(xiàn)。
在工藝層面，椰子水的制作方式主要有兩種。
其一是將椰子榨汁后瞬間殺菌并灌裝，以此來最大限度保存椰子原始風(fēng)味和營養(yǎng)成分。市面上的NFC（非濃縮還原）椰飲所采用的就是這種工藝；其二是在國外把椰子預(yù)加工成濃縮果汁，運輸?shù)絿鴥?nèi)工廠后再做還原處理。
想要節(jié)約成本，最簡單的方式莫過于在東南亞國家采購老椰子、質(zhì)量不佳的邊角椰子，隨后在生產(chǎn)時添加檸檬酸、食用香精等成分來改善口感、優(yōu)化風(fēng)味。在這個過程中，倘若廠商又節(jié)約了容器成本、運輸成本，那么最終成品的異味就會被放大，導(dǎo)致部分消費者吐槽自己喝到了“塑料味”“糖精味”等。
正如廣東某椰子水廠商對記者所說的那樣，隨著市場擴容，曾經(jīng)被用于深加工的老椰子也會成為椰飲產(chǎn)品的原料。而丟棄口感不佳的椰子水這一做法，最終也會從早期廠商的主流選擇，逐漸走向小眾。
“一個原料是四五千（一噸），一個原料是兩萬多（一噸），最終的產(chǎn)品價格當然不一樣?！?/p>
椰樹為何發(fā)布產(chǎn)品懸賞令
單從市場的可持續(xù)發(fā)展性上看。
部分打著“100%椰子水”旗號，實則售賣添加了香精成分的椰飲廠商雖然在短期內(nèi)憑價格戰(zhàn)實現(xiàn)了自己搶占市場份額的目的，但實則影響了消費者群體對椰飲市場整體印象，甚至讓部分人誤產(chǎn)生了“椰子不好喝，不適合我”的消費印象。
這對于椰樹而言，無疑是從根源上影響了自己的用戶盤、潛在消費群體。所以它才會一改往日運營風(fēng)格，在網(wǎng)上發(fā)布自己的“產(chǎn)品懸賞令”。
從經(jīng)營情況上看。
記者在椰樹集團的“2025年新春開門紅大會”上獲悉，該集團在2024年的產(chǎn)值為50.06億元，較比2023年增長0.12%；上繳稅金6.91億元，較比2023年增長1.32%。
身為椰飲賽道的頭部選手，椰樹的行為不僅是在維護自己的品牌形象和銷售曲線，也是在維護市場環(huán)境。畢竟當消費者因“劣質(zhì)產(chǎn)品”而放棄椰飲品類時，受到傷害的不僅有椰樹集團，還有其他本分生產(chǎn)的企業(yè)、下游商家等角色。
由此看來，椰飲市場想要構(gòu)筑自己的可持續(xù)發(fā)展體系。就要盡快將經(jīng)營趨勢從單一的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向以質(zhì)量為導(dǎo)向的“質(zhì)價比競爭”，以此避免消費群體因錯誤的產(chǎn)品印象而逐漸流失，讓椰飲品類白白錯失一次像“橙汁”那樣成為“主流飲料”的機會。
參考：
海南特區(qū)報：椰樹集團去年實現(xiàn)“三保兩增長”
魯網(wǎng)：椰樹集團聲明“發(fā)現(xiàn)一瓶造假獎100萬”，業(yè)內(nèi)揭秘：一升椰子水賣9塊9有貓膩
海報新聞：椰樹“懸賞百萬”背后的暗戰(zhàn)：東南亞椰子漲價30%，9.9元低價水引質(zhì)疑
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