作者：迭戈
本文字?jǐn)?shù)：3406字
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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體與短視頻蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，強(qiáng)人設(shè)、高辨識(shí)的IP正日益受到青睞。
近期，吳艷妮的名字頻頻出現(xiàn)在公眾視野中。南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標(biāo)賽女子60米欄半決賽上，她以8秒01的成績刷新個(gè)人最佳，打破塵封11年的全國紀(jì)錄。不過，更“破圈”的，依舊是那份難以忽視的鏡頭感，以及圍繞顏值、成績、性格與爭議性話題交織出的流量漩渦，使她在輿論場上持續(xù)占據(jù)高位。
比賽前，她以一頭利落短發(fā)亮相，被網(wǎng)友稱為“戰(zhàn)斗天使阿麗塔”。很快，#吳艷妮回應(yīng)阿麗塔造型#這一話題迅速登上熱搜第二位，閱讀量突破3000萬。她也順勢為本次賽事設(shè)計(jì)了全新出場動(dòng)作，主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)“戰(zhàn)斗天使”的綽號(hào)。就在半個(gè)月前，她曬出的“短發(fā)小妮”造型已引發(fā)大量討論，熱度與爭議并行。
南京比賽結(jié)束后不久，美妝品牌M·A·C魅可便將她納入代言人矩陣，吳艷妮的商業(yè)價(jià)值再次得到印證。事實(shí)上，早在去年巴黎奧運(yùn)前，她就已手握多個(gè)品牌代言，包括伊利、阿迪達(dá)斯、挪瓦咖啡、一汽奔騰、飛科等。
如果梳理這位跨欄選手近年來的商業(yè)路徑，不難發(fā)現(xiàn)品牌方的選擇邏輯：他們看重的，不僅是競技成績，更是吳艷妮在公眾面前鮮明的個(gè)性表達(dá)、極具辨識(shí)度的視覺形象，以及她所帶來的每一次出場皆有聲量的傳播效應(yīng)。曾有品牌方公開表示，與吳艷妮合作并非單純看中她的成績。
在傳統(tǒng)認(rèn)知中，田徑運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值往往與突破性的歷史榮譽(yù)緊密掛鉤。如今吳艷妮則以更多張揚(yáng)自我而不受外界臧否的性格特點(diǎn)，成為田徑賽場的鏡頭焦點(diǎn)。她的商業(yè)價(jià)值尚在上升通道，卻已呈現(xiàn)出令人難以復(fù)制的獨(dú)特性。對(duì)于當(dāng)下的吳艷妮，多樣的個(gè)性標(biāo)簽反而讓這個(gè)IP更為豐滿。而之于品牌方而言，那些態(tài)度鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)員，正在成為他們越來越“敢押注”，也更愿意攜手塑造的優(yōu)選項(xiàng)。
人設(shè)與成績兩手抓
截至目前，吳艷妮的個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲已突破477萬，微博超話閱讀量超過9億，個(gè)人微博粉絲近200萬，小紅書平臺(tái)也積累了54.4萬關(guān)注者，三大主流社交媒體平臺(tái)總粉絲量已超過730萬。在中國田徑運(yùn)動(dòng)員中，這一社交影響力幾乎無人能出其右，甚至超過了在大眾傳播中極具聲量的劉翔與蘇炳添。
不同于過去運(yùn)動(dòng)員偏向低調(diào)、克制的社交風(fēng)格，吳艷妮在社交平臺(tái)上始終保持高頻發(fā)聲，將這里視作“自我報(bào)道的主場”。3月23日，她在微博報(bào)道了自己室內(nèi)世錦賽成績：“以8秒01的成績獲得南京世界田聯(lián)室內(nèi)錦標(biāo)賽女子60米欄第九名，創(chuàng)造了中國女子跨欄在室內(nèi)世錦賽上的歷史最快成績和最高排名，并打破了全國紀(jì)錄?！蔽逄旌?，她再次更新：“中國女子跨欄重返亞洲第一。亞洲前十，中國有兩位：我第一，中國香港呂麗瑤第八。”隨后，她寫道：“孤獨(dú)作戰(zhàn)其實(shí)很難，但我只想說困難越大，越有動(dòng)力。希望對(duì)手們都放馬過來?！?/p>
兩條微博都迅速收獲數(shù)百條評(píng)論與上千點(diǎn)贊，在田徑這個(gè)在商業(yè)化程度、賽事密度相對(duì)雙低的項(xiàng)目上，這樣的傳播效果顯得尤為突出，也讓吳艷妮的“出圈”路徑更具代表性。
流量之外，吳艷妮也在視覺風(fēng)格上同樣建立起屬于自己的標(biāo)簽。去年12月，一位主播在直播間模仿她的妝發(fā)造型和起跑動(dòng)作——晃肩、點(diǎn)眉、指天，成功吸引觀眾打賞。這套極具“儀式感”的動(dòng)作組合，起初并未出現(xiàn)在她的早期比賽中，而是在逐步走紅后被觀眾熟知、沉淀，并最終成為她獨(dú)有的視覺標(biāo)簽。與此同時(shí)，她的造型也隨之演化，從早年的高馬尾到后來極具辨識(shí)度的四股麻花辮，每一次亮相，都是對(duì)個(gè)人風(fēng)格的再度強(qiáng)化。
去年9月，在衢州舉辦的全國田徑錦標(biāo)賽上，吳艷妮的參賽讓最后一個(gè)比賽日的現(xiàn)場上座率直接翻倍，觀眾人數(shù)突破3萬。
賽場之外的吳艷妮，同樣自帶強(qiáng)烈的個(gè)性張力。從“甜妹翠絲”到“古風(fēng)女俠”，再到“東方肯豆”，風(fēng)格自由切換。她也從不回避“真實(shí)”——曾大方承認(rèn)自己的雙眼皮是割的，也坦言比賽前需用40分鐘精心化妝、再花10分鐘做發(fā)型。在一個(gè)習(xí)慣于將運(yùn)動(dòng)員等同于“樸素”與“低調(diào)”的語境中，她的坦率和張揚(yáng)格外刺眼，也格外吸睛。
自然，爭議也隨之而來?！斑^度包裝”“自我營銷”等質(zhì)疑標(biāo)簽輪番登場，輿論場里爭吵不斷——可不就是她想要的效果？
不過，僅僅以這樣的結(jié)論來解釋吳艷妮的熱度，未免顯得片面。吳艷妮的“熱度”雖起于形象，但若沒有近兩年持續(xù)進(jìn)步的成績支撐，也不會(huì)收獲今天這樣的討論度和商業(yè)開發(fā)潛力。早在2017年天津全運(yùn)會(huì)，年僅20歲的吳艷妮就闖入決賽，2018年全國大獎(jiǎng)賽冠軍，到2020年全國錦標(biāo)賽登頂；但在2020年前，她在國內(nèi)賽場的成績始終未能突破13秒大關(guān)。轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2021年之后，她的競技狀態(tài)明顯提升，多次跑進(jìn)13秒，并在2024賽季跑出12秒74的個(gè)人最佳，穩(wěn)步躋身國內(nèi)100米欄頂尖行列。
可以說，正是有了成績持續(xù)進(jìn)步的鋪墊，加之始終高調(diào)外放的表達(dá)方式，構(gòu)成了今天吳艷妮所擁有的高人氣：可被持續(xù)轉(zhuǎn)化的流量，和可被持續(xù)開發(fā)的商業(yè)價(jià)值。
今年室內(nèi)世錦賽結(jié)束后，吳艷妮在接受媒體采訪時(shí)，簡短提到了自己的目標(biāo)：“我最大奮斗目標(biāo)是在國際賽場上取得更好成績，比如奧運(yùn)會(huì)進(jìn)前八，那才是我的最大目標(biāo)。但全運(yùn)金牌是我曾經(jīng)失去的，我一定要拿回來?！边@番話毫無意外地再度登上社交媒體熱搜，#吳艷妮放話全運(yùn)冠軍必須拿下#、#吳艷妮說我失去的一定要拿回來#迅速成為新的傳播話題，成為她又一個(gè)被放大、被轉(zhuǎn)發(fā)的“金句時(shí)刻”。
敢秀敢言，品牌押注個(gè)性牌
自走入公眾視野以來，吳艷妮就幾乎沒有離開過“風(fēng)口浪尖”。她的一言一行都伴隨著流量涌動(dòng)，而作為品牌方，與吳艷妮合作也時(shí)常需要在滾滾輿情中“翻欄而過”。
2023年杭州亞運(yùn)會(huì)女子100米欄決賽，吳艷妮站在第四道，起跑槍響，她因搶跑被判取消資格。這場比賽迅速成為全場最具戲劇性的故事——吳艷妮當(dāng)場提出申訴，重新回到起跑線，并最終以第二名完賽；可賽后錄像回放認(rèn)定她確實(shí)搶跑，成績被取消。瞬息之間，從領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)到出局，爭議與討論如浪潮般襲來。
部分觀眾將情緒外溢至品牌直播間，連帶抵制成為現(xiàn)實(shí)。例如，雅迪電動(dòng)車的直播間評(píng)論區(qū)充斥“是不是你們也搶跑了”“以后不買雅迪要買愛瑪”等諷刺言論。
而吳艷妮本人，對(duì)爭議的回應(yīng)一如既往地直接。在當(dāng)年11月的全國學(xué)青會(huì)摘得桂冠后，她在采訪中被問起亞運(yùn)搶跑事件，輕描淡寫地回了一句：“我在第二天就去逛街，我都把這件事忘了……我在想的是，我真的搶跑了，又怎么了嘛？”這番話再次點(diǎn)燃社交媒體的討論，也再次印證了她“真性情”的輿論屬性。
類似的場景也出現(xiàn)在巴黎奧運(yùn)上。她曾在年初將奧運(yùn)目標(biāo)定為“闖入決賽”，盡管賽前已調(diào)整為“力爭PB（個(gè)人最好成績）”，但最終，吳艷妮預(yù)賽位列小組第6，在復(fù)活賽淘汰出局。
這種成績，對(duì)于多數(shù)運(yùn)動(dòng)員而言或許意味著熱度退潮、品牌回撤，但在吳艷妮的語境下，局面卻反轉(zhuǎn)成了品牌營銷的契機(jī)。比如，阿迪達(dá)斯在她出局后迅速發(fā)聲：“結(jié)果沒那么重要，繼續(xù)起跑，最重要?！眲?chuàng)維雖然尚未正式官宣吳艷妮為品牌大使，卻也在第一時(shí)間發(fā)出鼓勵(lì)：“成功的故事不會(huì)一帆風(fēng)順?！逼放撇⑽催x擇冷處理，而是以激勵(lì)的姿態(tài)強(qiáng)化情緒共鳴，借力她身上的話題性與個(gè)性標(biāo)簽，完成品牌的二次綁定。
從整體趨勢來看，無論是運(yùn)動(dòng)員個(gè)人還是合作品牌，強(qiáng)人設(shè)、高辨識(shí)的IP正日益受到青睞。但I(xiàn)P價(jià)值的持續(xù)釋放，取決于表達(dá)的一致性與形象的穩(wěn)定性。
比如樊振東就是典型案例。這位始終與飯圈保持距離的乒乓球名將，在宣布退出世界排名不到一周內(nèi)，便接連官宣小米、MLB、凱迪拉克等品牌合作。樊振東代言的紅米文案是“知難不退，遇險(xiǎn)不畏；見好不收，當(dāng)紅不讓”；凱迪拉克的廣告詞“憑實(shí)力征服，懷熱愛前行，莫問前路，盡是坦途”，也更具有鮮明的指向性。
當(dāng)夠硬的成績構(gòu)建起基本盤后，個(gè)性標(biāo)簽成為運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值拉開差異化的關(guān)鍵。吳艷妮的“敢言”“敢秀”、樊振東的“反抗者形象”，都在為他們構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)講述、不斷裂變的個(gè)人IP標(biāo)簽。
不過，這些標(biāo)簽并非運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值的長效護(hù)身符。2020年，跳高名將張國偉退役轉(zhuǎn)戰(zhàn)綜藝，因其在賽場上的“搞怪風(fēng)格”曾被看作是跨界娛樂的希望。但離開國家隊(duì)體系的訓(xùn)練支持后，他也逐漸淡出主流視野，復(fù)出難掀水花。這恰恰說明，一旦脫離成績本體，運(yùn)動(dòng)員IP的熱度很難長久續(xù)航。
對(duì)吳艷妮而言，同樣如此。她身上的個(gè)性魅力固然構(gòu)建了鮮明辨識(shí)度，為她吸引了大量商業(yè)關(guān)注與流量資源，但職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的根本價(jià)值，最終仍需回歸賽場——用成績說話。
接下來的室外賽季，對(duì)吳艷妮尤為關(guān)鍵。目前她已確認(rèn)將出戰(zhàn)5月3日開啟的2025長三角國際田徑鉆石賽（上海/紹興柯橋），屆時(shí)將與女子100米欄世界紀(jì)錄保持者阿姆桑、布達(dá)佩斯世錦賽冠軍威廉姆斯同場競技。今年9月，田徑世錦賽將在東京舉行，女子100米欄的參賽達(dá)標(biāo)線為12秒73，比吳艷妮目前的個(gè)人最好成績要快0.01秒。機(jī)會(huì)就在咫尺，挑戰(zhàn)也前所未有。
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