只有主動(dòng)創(chuàng)造浪潮的品牌，才能讓消費(fèi)者成為自己的追隨者。
做奶茶生意，和談戀愛是一樣的。
你值得被愛，不是因?yàn)槟阌卸嗪?，建模有多精致，家底有多豐厚，性格有多體貼，而是因?yàn)槟憔褪悄?，是?dú)一無二的你。
01
所謂神仙打架，凡人遭殃。
這句話，食品行業(yè)估計(jì)深有感觸。
烘焙連鎖站上風(fēng)口，便利店的餅干蛋糕就賣不動(dòng)了。
現(xiàn)制鹵味被市場(chǎng)青睞了，超市里的散裝鳳爪鴨舌就下滑了。
咖啡九塊九的券發(fā)多了，速溶咖啡凍干咖啡銷量就承壓了。
只要餐飲一開卷，食品快消日子就不好過，已經(jīng)成了這幾年的常態(tài)。
這個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)，最大的變量都不是行業(yè)內(nèi)部的玩家，而是來自外部的跨界選手。
都是解饞的東西，搶的都是大家的口腹之欲。
連鎖奶茶卷到飛起，難受的就是便利店冷柜里，超市貨架上的快消奶茶了。
新品沒少出，聯(lián)名沒少做，價(jià)格也良心，偏偏就是得不到年輕人的心。
問題到底出在哪里？是我還不夠努力嗎，是我的實(shí)力還不夠強(qiáng)嗎？
并不是。
和連鎖茶飲比硬實(shí)力，傳統(tǒng)快消奶茶不止不差，反而是更強(qiáng)的。
比供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)奶茶十幾年的功夫，覆蓋全國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局，絕對(duì)要?jiǎng)龠^絕大多數(shù)新茶飲。
比創(chuàng)新能力，快消行業(yè)才是地獄級(jí)難度。每年全國(guó)快消行業(yè)要推出七八萬款新品，絕大多數(shù)都活不過三個(gè)月，能活過一年的只有1%。絕大多數(shù)還沒來得及被鋪到全國(guó)，就在小范圍銷售階段被淘汰掉了。做新品，餐飲和快消一比，那就是弟弟。
比渠道覆蓋，快消奶茶經(jīng)銷商遍布全國(guó)，從夫妻店小賣部到大商超便利店，從北上廣深到四線小城都隨處可見。這個(gè)級(jí)別的覆蓋力，怎么說呢，給大家一個(gè)數(shù)據(jù)，新茶飲整個(gè)行業(yè)門店數(shù)一共40萬家，香飄飄一家終端網(wǎng)點(diǎn)也是40萬家。
02
既然不是硬實(shí)力的問題，那差在哪里呢？
在我看來，做奶茶生意，和談戀愛是一樣的。
你值得被愛，不是因?yàn)槟阌卸嗪?，建模有多精致，家底有多豐厚，性格有多體貼，而是因?yàn)槟憔褪悄?，是?dú)一無二的你。
奶茶也是一樣。年輕人愛上一個(gè)品牌，原因是說不清道不明的。
比便宜，大多數(shù)比不過蜜雪，比小料，大多數(shù)比不過一點(diǎn)點(diǎn)，比聯(lián)名，大多數(shù)比不過喜茶，比健康，你都喝奶茶了你談啥健康??？
那些能爆火的品牌，都是找到了自己獨(dú)一無二的那個(gè)點(diǎn)。
這就是超市貨架上，傳統(tǒng)奶茶品牌的問題所在。
連鎖茶飲推烏龍白桃口味，你也推烏龍白桃口味；連鎖茶飲和chiikawa聯(lián)名，你也找chiikawa聯(lián)名；連鎖茶飲跨界做咖啡，你也跨界做咖啡。
那消費(fèi)者為什么要買你呢？做來做去，結(jié)果不就是個(gè)莞莞類卿嗎？
要成為消費(fèi)者眼里的獨(dú)一無二，唯一的方式，就是主動(dòng)出擊，用爆款產(chǎn)品去定義市場(chǎng)，創(chuàng)造趨勢(shì)而不是跟隨市場(chǎng)潮流而動(dòng)。
最近香飄飄推出了一款新品「明前特級(jí)龍井」輕乳茶，把很多人都給看傻了。
單杯16塊錢，每一杯都選用約3克明前特級(jí)龍井。
這個(gè)價(jià)格，這個(gè)用料，這還是上學(xué)時(shí)候大家天天喝的，一年賣出3億杯，杯子連起來能繞地球一圈的香飄飄嗎？
甚至微博上還有了#香飄飄漲價(jià)#的話題，很多人覺得香飄飄是不是飄了，親民的快消奶茶也想走高端路線了？
但在我看來，香飄飄出這么一款反常的新品，其實(shí)是正確的。
16塊錢的價(jià)格，香飄飄真的能賺到錢嗎？
有媒體算過，市場(chǎng)上常規(guī)的350ml的明前龍井瓶裝飲料，用料是5克茶葉出一升，也就是差不多3瓶飲料，相比之下，香飄飄每一杯選用約3克明前特級(jí)龍井，1克龍井，需要50到60顆一芽一葉的芽頭，意味著每一杯龍井輕乳茶，包含150顆芽尖，這個(gè)用料，算是非常扎實(shí)的。
相比市面上很多奶茶品牌，十多塊一杯用的還都是茶粉，算算也都知道，香飄飄賣16塊錢，也就是個(gè)能賺錢但不多的水平。
相比賺錢，這款「明前特級(jí)龍井」輕乳茶承擔(dān)的是戰(zhàn)略任務(wù)。
依托品質(zhì)上的斷崖式提升，香飄飄正在把「明前龍井」打造成2025年春季的流行口味，并且告訴整個(gè)行業(yè)，未來幾個(gè)月，「龍井」就是奶茶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主題，「品質(zhì)」、「原葉」就是奶茶行業(yè)的內(nèi)卷方向了。
這也不是我的臆想，看看香飄飄最近在成都街頭的巨型廣告牌：
句句不離「明前」、「龍井」、「原葉」這些關(guān)鍵詞，并且句句是反問?？雌饋硎俏陌福瑢?shí)際上是宣戰(zhàn)。
這種「劃定戰(zhàn)場(chǎng)」，為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定調(diào)的能力，才是傳統(tǒng)奶茶品牌最為缺乏的。
如果一個(gè)品牌不去主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)，不去主動(dòng)發(fā)起對(duì)抗，不去主動(dòng)提升競(jìng)爭(zhēng)的烈度，那么它只能在對(duì)手有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，在自己不擅長(zhǎng)的賽道做一個(gè)跟隨者，最后泯然眾人。
香飄飄顯然不是這樣的品牌。
03
作為奶茶行業(yè)的老大哥，香飄飄深諳「主動(dòng)」的重要性。
當(dāng)年它率先搶占校門口超市貨架，告訴全行業(yè)，年輕人，特別是學(xué)生，才是奶茶行業(yè)的衣食父母。
當(dāng)年它主打溫暖形象，成為冬日暖手飲料王者，如今到了冬天，熱奶茶依然是都市麗人的必備時(shí)尚單品。
可以說，香飄飄如今的江湖地位，就是一次次主動(dòng)引導(dǎo)市場(chǎng)，定義行業(yè)才得來的。
到了2025年，哪怕奶茶行業(yè)卷成了一鍋粥，它也沒有落后。
今年年初，它主動(dòng)跨界出擊，連續(xù)在杭州西湖畔和成都春熙路開出「地球首家奶茶店」和「地球首家果茶店」。
打法也相當(dāng)激進(jìn)，起手就是顏值進(jìn)攻，找男模當(dāng)?shù)陠T：
怕不怕有爭(zhēng)議？不不不，要的就是有爭(zhēng)議。什么叫主動(dòng)出擊，讓人記住、讓人看到，才叫主動(dòng)出擊。
在這個(gè)茶飲店比便利店還多的年代，香飄飄卻讓年輕人們心甘情愿排兩個(gè)小時(shí)的隊(duì)，這就是主動(dòng)出擊帶來的效果。
你甭管大家是為什么來排隊(duì)的，就像你不要管為什么地球外面不是大氣層而是香飄飄一樣。
香飄飄用行動(dòng)告訴全行業(yè)，連鎖奶茶可以進(jìn)軍超市便利店，傳統(tǒng)快消奶茶也可以反向入侵線下，連鎖奶茶想要搞內(nèi)卷，就不要怪老卷王手下不留情。
它和方回春堂聯(lián)名推出新品「中式奶茶」，引領(lǐng)國(guó)風(fēng)養(yǎng)生概念。又推出「每日纖+果蔬茶」，將健康輕食的概念帶入奶茶領(lǐng)域，繼續(xù)引領(lǐng)風(fēng)潮。
這些具體的產(chǎn)品都很成功，但這并不是最重要的。
最重要的是，香飄飄要在消費(fèi)者心里，留下一個(gè)引領(lǐng)者，主導(dǎo)者的印象。
歸根結(jié)底，做品牌這事情，就像和消費(fèi)者談戀愛。
人的心中，永遠(yuǎn)有著慕強(qiáng)的成分，喜歡強(qiáng)勢(shì)的人，喜歡有活力的人，喜歡跟隨大流。
香飄飄很清楚，等待潮水來臨的品牌，是不可能獲得主動(dòng)權(quán)的。只有主動(dòng)創(chuàng)造浪潮的品牌，才能讓消費(fèi)者成為自己的追隨者。
而這也是當(dāng)下所有陷入困境的快消品牌，共同的破局之路。
主動(dòng)開戰(zhàn)，永遠(yuǎn)比被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，更有機(jī)會(huì)獲勝。
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