中山，坐落于珠江入海口的西岸，與被譽為“跨境電商第一城”的深圳隔海相望。
“去年至今，中山燈飾照明產(chǎn)業(yè)帶的外貿(mào)工廠，基本都親自下場參與跨境電商市場競爭了?！?中山市皇創(chuàng)智能家居科技有限公司（簡稱“皇創(chuàng)智能”）的老板李總?cè)缡钦f。
她預(yù)測，接下來數(shù)年，隨著市場競爭加劇以及美國加征關(guān)稅帶來成本的大幅上漲，行業(yè)必然迎來大洗牌。
坐擁“中國燈飾之都”古鎮(zhèn)鎮(zhèn)，中山市照明燈飾常年在全球市場份額的占比達(dá)70%，是行業(yè)翹楚。如今，這股跨境電商的浪潮正席卷中山，不僅外貿(mào)企業(yè)爭相涌入，更有內(nèi)貿(mào)企業(yè)乘風(fēng)轉(zhuǎn)型。
但中山本土培育的跨境電商明星企業(yè)如ICECO、TAILI、SIRUI等，卻鮮有照明燈飾企業(yè)的身影。
細(xì)察中山照明燈飾產(chǎn)業(yè)格局，頭部企業(yè)仍以傳統(tǒng)內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)為主戰(zhàn)場。如中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟創(chuàng)始人劉剛所言，目前有數(shù)千家中山燈飾照明企業(yè)通過跨境電商平臺開展業(yè)務(wù)，企業(yè)大多以供貨形式參與跨境電商，工貿(mào)一體或貿(mào)易型的優(yōu)秀賣家極少。
據(jù)第三方機構(gòu)監(jiān)測，中山市跨境電商企業(yè)店鋪數(shù)量超1.3萬家，企業(yè)注冊歐標(biāo)、美標(biāo)數(shù)量超6000個。海關(guān)統(tǒng)計，2024年，中山市出口燈具、照明裝置及其零件175.3億元。
下半場：工廠之間競爭
在中山，李總與風(fēng)扇燈結(jié)緣已十五載，2017年涉足跨境電商，開始為賣家供貨。
風(fēng)扇燈品類是海外電商平臺上的熱門產(chǎn)品。在近期在中山舉辦的一場對接會上，亞馬遜全球開店工作人員介紹，該平臺上風(fēng)扇燈、墻燈、柜燈、節(jié)日燈、燈泡及配件等品類增長都比較快。
李總發(fā)現(xiàn)，2024年至今，大量中山燈飾照明工廠涌入跨境電商行業(yè)，2025年還會有更多工廠加入。有的同行非常激進(jìn)，把80%的身家都投入亞馬遜美國市場了。
她說，入局跨境電商的中山照明燈飾工廠的數(shù)量尚未達(dá)到頂峰，接下會越來越多?？缇畴娚躺习雸鍪琴Q(mào)易商之間的競爭，如今輪到工廠競爭了。
與此同時，她發(fā)現(xiàn)，隨著入局的工廠越來越多，今年亞馬遜的價格競爭越來越激烈。在美國加征關(guān)稅的背景下，她的經(jīng)營變得更難了。
日前，品牌工廠在中山拜訪另一個風(fēng)扇燈工廠主劉輝，期間，他不僅在手機上接到客戶的壓價消息，還有工作人員向他確認(rèn)一個報價很低的訂單，說沒錢掙。劉輝看了一眼，就無奈地確認(rèn)了。
他從某個B2B跨境電商平臺的銷售人員口中得知，4月，平臺上至少會新增30家風(fēng)扇燈相關(guān)企業(yè)，其中有些原先是生產(chǎn)壁燈、吸頂燈、磁吸燈的，有些還是從內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)型而來的。
劉輝提到了該公司供貨的、售價一兩百美元的一款產(chǎn)品，目前價格低50美元的同款已經(jīng)出現(xiàn)在了其他亞馬遜店鋪里。
對于特朗普近期不斷加碼的關(guān)稅政策，他無奈道，公司的主要市場是美國，目前還沒辦法放棄，只能硬著頭皮做。他之前就預(yù)料到美國不會只加征20%關(guān)稅，因此提前做了準(zhǔn)備，往美國海外倉多存儲了一些貨物。
從吊燈到創(chuàng)意小燈
日前，第32屆古鎮(zhèn)燈博會在中山舉行。它如同一面棱鏡，折射出中山工廠在跨境電商賽道的洞察和布局。
在創(chuàng)谷科技的展區(qū)，品牌工廠看到了各式造型、顏色的創(chuàng)意小燈、陶瓷燈，甚至有3D打印燈。有跨境電商商家前來咨詢，工作人員陳強說，這種小燈很適合海外線上渠道。
據(jù)陳強所述，創(chuàng)谷科技是源頭工廠，老板靠傳統(tǒng)吊燈出口起家，公司產(chǎn)品銷往多個渠道，包括跨境電商。他認(rèn)為，相比其他渠道，跨境電商市場的走勢比較好。
中山市壹度照明科技有限公司，銷售著兩種風(fēng)格完全不同的燈具，一種是黑色的、設(shè)計簡約的庭院燈，一種是小巧精致、色彩豐富的禮品類燈具，如露營燈、床頭燈、吧臺燈等，有的還能通過語音控制亮度、顏色、開關(guān)。
去年，該公司開始為跨境電商渠道供貨，以美國市場為主。該公司一名銷售透露，原本公司主要生產(chǎn)戶外庭院燈、路燈，如今新開發(fā)了很多禮品類燈具。
在中山跨境電商熱潮中，踏浪者不僅有傳統(tǒng)外貿(mào)工廠，還有很多原本面向國內(nèi)市場的制造商。
中山市赫本燈飾有限公司（簡稱“赫本燈飾”）是較早從內(nèi)銷轉(zhuǎn)向外銷的公司，2022年出海做傳統(tǒng)外貿(mào)和跨境電商。如今，美國已成為其燈具主要出口市場，公司在美國還有海外倉。
2024年冬天，做亞馬遜美國市場的賣家向該公司下了七位數(shù)人民幣的訂單，是往年的兩倍左右。該公司的周小姐相信，今年工廠去往美國的電商訂單會比2024年更多。
“今年最大的一個亮點就是，大家都積極出海發(fā)展海外業(yè)務(wù)，內(nèi)卷成為了歷史。”周小姐說。
風(fēng)險大，挑戰(zhàn)重重
跨境電商市場廣闊，但對于工廠而言，想要吃到這塊“蛋糕”并不容易。
在近日公開演講中，劉剛談到，中山燈飾擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈、豐富的產(chǎn)品類別，也存在市場競爭與品牌問題、物流與供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)、合規(guī)與知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險、運營人才短板等挑戰(zhàn)。
劉剛是中山市極光國際供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理，后者2023年發(fā)起并聯(lián)合多家源頭燈廠成立中山燈廠跨境現(xiàn)貨聯(lián)盟。目前，該公司聯(lián)合備貨工廠20多家,在美國海外倉備有各類燈具現(xiàn)貨SKU超400個，現(xiàn)貨庫存超千萬，合作分銷商超500家。
談及市場競爭與品牌，他直言，中山燈飾跨境電商同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，燈具賣家常因價格戰(zhàn)陷入“內(nèi)卷”，削弱行業(yè)整體盈利能力。來自亞馬遜全球開店的數(shù)據(jù)也顯示，在美國站燈具市場類目，中國賣家的平均客單價在30美元左右，低于自營和非中國賣家。
而物流方面，劉剛說，燈飾產(chǎn)品體積大、易碎，運輸包裝成本高，企業(yè)難以承擔(dān)倉儲和庫存積壓風(fēng)險。所以，中山企業(yè)在海外跨境電商現(xiàn)貨以低貨值、小體積的產(chǎn)品為主。
在燈飾照明類目中，吊燈、頂燈、落地?zé)?、路燈、庭院燈、風(fēng)扇燈等體積一般都比較大。
對于劉剛所言的每個挑戰(zhàn)，跨境電商老手李總都深有體會。
為避免被低價仿品淘汰，李總的公司每個月至少推出3到5款新產(chǎn)品。她這么做的背景是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)太難，且燈飾照明行業(yè)整體上技術(shù)門檻較低，市場對智能化產(chǎn)品的需求量并不大。
為了吸引更多客戶，她還在美國重金建了海外倉，“我們把新品發(fā)到海外倉，在海外倉給客戶一件代發(fā)，客戶能把產(chǎn)品圖片放到自己的網(wǎng)店上測試，哪個產(chǎn)品好賣了，再從工廠批量拿貨?！?/p>
人才方面，她一直在招聘跨境電商運營，但中山人才少，深圳的優(yōu)秀人才又不愿意到中山工作，她只能自己多學(xué)一些知識。她還與代運營公司合作過，虧了數(shù)十萬元。
因此，工廠做跨境電商生意，絕不僅僅是找到承接產(chǎn)品的客戶，還需要調(diào)整產(chǎn)品線、研發(fā)方向、組建運營團(tuán)隊，甚至建設(shè)海外倉。
以白牌銷售為主
如劉剛所言，在跨境電商行業(yè)，絕大多數(shù)中山燈飾廠家停留在供應(yīng)鏈上游，擔(dān)任“幕后”角色，工貿(mào)一體或貿(mào)易型的優(yōu)秀賣家極少。產(chǎn)品也基本都是白牌銷售，不具備品牌溢價能力。
行業(yè)頭部企業(yè)如YUHAO、SOFUCOR的發(fā)展情況，可以從側(cè)面佐證劉剛的洞察。據(jù)李總所知，在亞馬遜渠道工貿(mào)一體的中山風(fēng)扇燈商家中，只有2家規(guī)模較大，包括YUHAO。
YUHAO、SOFUCOR分別屬于中山市淼王電器有限公司、中山科佰實電器有限公司，它們都在亞馬遜美國站有店鋪。SOFUCOR主營風(fēng)扇燈、吊扇、吊燈等產(chǎn)品。
據(jù)天眼查信息，兩家公司都尚未融資。賣家經(jīng)營3月28日數(shù)據(jù)則顯示，近30天在亞馬遜美國站的店鋪里，YUHAO、SOFUCOR最暢銷的一款風(fēng)扇燈分別實現(xiàn)了11.7萬美元、18.7萬美元的銷售額。
在亞馬遜美國站，YUHAO店鋪產(chǎn)品的價格區(qū)間大致為70-120美元，SOFUCOR產(chǎn)品的售價則基本在110-140美元之間。
SOFUCOR在其他平臺也有店鋪。3月28日，在它的Temu美國站店鋪里，“銷冠”是一款售價91美元的吊燈，已售90件。據(jù)數(shù)據(jù)分析平臺EchoTik，它的TikTok美國站小店“Sofucor“總銷量有503。
橫向?qū)Ρ?，照明巨頭、中山企業(yè)木林森旗下的品牌Ledvance影響力要大得多，它的一款燈泡近30天在亞馬遜美國站的銷售額超過190萬美元。不過，Ledvance是2017被木林森收購的德國品牌。
在亞馬遜燈飾照明類目中，有些深圳品牌影響力也很大，比如OLIGHT、Govee。
據(jù)天眼查信息，Govee所屬的深圳智巖科技股份有限公司已獲得3輪融資，目前進(jìn)行到B輪。Govee不僅是亞馬遜大賣，其TikTok美國站小店的總銷量也超過12萬件。
李總無奈道，“深圳的信息優(yōu)勢是中山無法比擬的，深圳賣家能快速知曉哪些產(chǎn)品好賣、哪些不好賣，而中山賣家可能要幾個月后才有所察覺，信息嚴(yán)重滯后?！?/p>
她還提到，在照明燈飾行業(yè)，深圳和杭州商家最早接觸Temu和TikTok Shop，所以吃到了這兩個平臺在海外的早期紅利，中山商家吃到紅利的極少。
《南方日報》報道，2024年，廣東跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)7454億元，占全國比重超過1/3。廣州、深圳、粵東地區(qū)已成為三大跨境電商發(fā)展極。
當(dāng)前，中山照明燈飾產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展?jié)摿Κq如深埋地下的礦藏，被政府、平臺、企業(yè)爭相挖掘。近期，亞馬遜全球開店、SHEIN、阿里國際站、速賣通都在中山召開了專場對接會，講解招商政策，吸引工廠入駐。
“中國燈飾之都”古鎮(zhèn)鎮(zhèn)計劃，到2027年底要引進(jìn)和培育30家交易規(guī)模在2000萬元以上的跨境電商企業(yè)。中山正蓄勢崛起，或?qū)⒊蔀閹X南大地跨境電商版圖上又一增長極。
（文中劉輝、陳強、周小姐為化名）
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