作者 | 李大為 來源 | 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
不知從什么時(shí)候起，IP聯(lián)名營(yíng)銷似乎變成了千篇一律的貼牌游戲，尤其在飲品行業(yè)，聯(lián)名從“破圈利器”淪為“流水線作業(yè)”：統(tǒng)一的角色貼紙、盲盒抽獎(jiǎng)的套路、限量發(fā)售的噱頭，讓消費(fèi)者對(duì)「聯(lián)名」二字逐漸產(chǎn)生抗體。
當(dāng)網(wǎng)友都對(duì)逐漸毫無新意的聯(lián)名審美疲勞時(shí)，2025年的飲品聯(lián)名市場(chǎng)，終于等來一個(gè)不按套路出牌的案例：
第一波聯(lián)名的社交聲量仍在峰值震蕩，庫(kù)迪再次重磅官宣于4月11日0點(diǎn)精準(zhǔn)開啟第二波《哪吒 2》聯(lián)名預(yù)售，以 “趁熱打鐵而不趁熱收割” 的節(jié)奏，讓眾多狠狠期待的用戶大呼過癮。隨著聯(lián)名周邊不斷被“劇透”，哪吒敖丙組CP“雙人牽手”的紀(jì)念卡也驚艷亮相，讓其他聯(lián)名的無效賣慘迎來打臉。
喜歡搞事情的網(wǎng)友，更在庫(kù)迪咖啡第二彈聯(lián)名公布前，自發(fā)組織了一場(chǎng)“二選一”的投票，結(jié)果顯而易見，庫(kù)迪以壓倒性的優(yōu)勢(shì)贏得了眾多消費(fèi)者的又一波怒贊。
這樣的結(jié)果，再次驗(yàn)證了古老的商業(yè)原理：沒有鋪天蓋地的流量營(yíng)銷，沒有套路滿滿的饑餓營(yíng)銷，憑借“不玩盲盒、不搞溢價(jià)、不限量”的真誠(chéng)打法，庫(kù)迪哪吒聯(lián)名，精準(zhǔn)拿捏住了年輕人最核心的情緒錨點(diǎn)，讓聯(lián)名回歸它應(yīng)有的本質(zhì)——讓消費(fèi)者說了算，才是真流量密碼，背道而馳的，最終很容易變成笑話。
真誠(chéng)沒有保質(zhì)期
庫(kù)迪25天再造“哪吒效應(yīng)”
從3月17日到4月11日，庫(kù)迪與《哪吒2》聯(lián)名的第二彈預(yù)售距離第一次聯(lián)名上線僅相隔了25天。
這波看似著急的操作，實(shí)則是對(duì) “用戶主導(dǎo)” 策略的深度復(fù)刻與價(jià)值延伸。
庫(kù)迪打破了“一波聯(lián)名吃半年” 的常規(guī)打法，在首波周邊上線僅 25 天后即推出第二彈，17 款全新周邊（目前曝光的）涵蓋了實(shí)用單品與精致物料。
3套共10款限定紀(jì)念卡、鐳射書簽、剪紙明信片沒有辜負(fù)用戶的期望，顏值和玩法都有升級(jí)：
新增的「龍爹主題冰杯」，采用食品級(jí) PET 材質(zhì)，杯身印刻龍王敖光的帥氣剪影，為用戶二創(chuàng)提供有力條件；
而「剪紙風(fēng)雙杯紙袋」將申公豹與龍王的對(duì)峙場(chǎng)景重現(xiàn)，讓日常消費(fèi)場(chǎng)景成為 IP 敘事的延伸；
最讓用戶期待是「牽手照紀(jì)念卡」，捕捉了哪吒與敖丙的經(jīng)典牽手瞬間，一款是水墨畫畫風(fēng)，一款燙上鐳射金，只有真愛粉才懂這個(gè)授權(quán)的含金量！
頗顯精致的「鐳射書簽」，以電影海報(bào)為原型切割，邊緣做巧妙的人物造型設(shè)計(jì)，使書頁(yè)翻折間重現(xiàn) “靈珠降世” 的光影張力；
氛圍感十足的「剪紙明信片」，采用350g雙面珠光紙，筆觸細(xì)膩，用料精致，觸感也相當(dāng)舒服，可以說是誠(chéng)意滿滿了。
這些周邊延續(xù)了第一波“全公開、不限量” 的發(fā)售原則，在小紅書、微博激起了大量用戶的熱議，不少消費(fèi)者表達(dá)出了強(qiáng)烈的復(fù)購(gòu)意愿。
與首波聚焦哪吒與敖丙的 “靈珠魔丸” 核心 CP不同，第二波則將鏡頭對(duì)準(zhǔn)電影中的高人氣配角“龍爹”和申公豹，構(gòu)建更立體的 IP 角色矩陣。
這種 “主角固粉、配角破圈” 的策略，讓《哪吒 2》的粉絲覆蓋率從核心動(dòng)漫圈層提升至泛娛樂消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn) IP 價(jià)值的二次激活。
而面對(duì)周邊消息的不斷劇透，消費(fèi)者的期待和驚喜溢于言表?！癆ll in全套”、“繼續(xù)all in”的回復(fù)在庫(kù)迪咖啡的評(píng)論區(qū)不斷刷屏。
當(dāng)行業(yè)普遍認(rèn)為 “聯(lián)名需要冷卻期” 時(shí)，庫(kù)迪用密集但不密集的產(chǎn)品矩陣證明：只要每波聯(lián)名都能提供新的價(jià)值增量（新角色、新功能、新玩法），用戶的熱情便不會(huì)消散。
同時(shí)，庫(kù)迪將 “性價(jià)比” 刻入第二波聯(lián)名的基因，用 “飲品即門票” 的無套路贈(zèng)品機(jī)制，再次降低參與門檻：
9.9 元套餐包含 1 杯任飲券+以上任意 1 款周邊，相當(dāng)于周邊是免費(fèi)送！
19.8 元可獲3杯飲品+全套鐳射書簽；
29.7 元收齊全套5杯飲品+5款紙品明信片；
49.5元即可All in全家福套餐（含 5 杯飲品 + 10 款全套第 2 彈周邊），不少用戶直呼感動(dòng)！
除此以外，據(jù)說首波未使用的飲品券可無縫銜接第二波消費(fèi)，且全國(guó) 1萬(wàn)多家門店同步上線新周邊，徹底消除 “地域時(shí)差” 與 “預(yù)算焦慮”。
第二波聯(lián)名看似是首波的 “延續(xù)”，實(shí)則是對(duì) “真誠(chéng)策略” 的動(dòng)態(tài)升級(jí)——用品牌誠(chéng)意（透明 + 性價(jià)比）+ IP 深度（細(xì)節(jié) + 擴(kuò)容），在社交平臺(tái)上打造可持續(xù)的社交貨幣
這種反套路的 “笨功夫”，恰是破解聯(lián)名同質(zhì)化的核心密碼 —— 當(dāng)其他品牌還在計(jì)算 “如何讓用戶多買一杯” 時(shí)，庫(kù)迪早已在思考 “如何讓用戶多愛一次”。
第一彈聯(lián)名，在庫(kù)迪與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)打造的美妙大牌日，首日交易券突破100萬(wàn)杯；如今聯(lián)名熱度依然居高不下，第二彈能否創(chuàng)造新記錄？這相當(dāng)值得我們期待。
讓聯(lián)名自己說話
拿捏住年輕人的反骨
用戶對(duì)庫(kù)迪和《哪吒2》聯(lián)名第二彈的期待，與第一波聯(lián)名的成功大有淵源。
年輕人要什么？要選擇權(quán)，更要被品牌重視。他們反感被品牌“教育”，拒絕為套路買單，卻愿意為“被尊重的選擇權(quán)”和“同頻的真誠(chéng)”買單。
庫(kù)迪咖啡和《哪吒2》用一場(chǎng)反套路的“叛逆聯(lián)名”，讓年輕人重拾集周邊的熱情：開兌首日，聯(lián)名產(chǎn)品在線下門店被搶爆，有人一口氣囤了14杯款聯(lián)名周邊，秀了網(wǎng)友們一臉；有人把聯(lián)名包裝袋改造成“哪吒相框夜燈”，在社交平臺(tái)上獲贊無數(shù)。
當(dāng)行業(yè)還在用“捆綁套餐+隱藏款”逼用戶為愛發(fā)電時(shí)，庫(kù)迪直接掀桌把選擇權(quán)徹底交給用戶：
首先，不搞盲盒，14款周邊全公開，買哪款自己定，消費(fèi)者無需靠狂喝飲品碰運(yùn)氣，想買哪款直接下單。
這種 “明碼標(biāo)價(jià)、按需選購(gòu)” 的方式，徹底杜絕了為抽隱藏款喝到吐的荒誕消費(fèi)，讓收藏愛好者可以清晰規(guī)劃消費(fèi)，不必為未知的隱藏款成本買單。
其次，不“綁架”消費(fèi)，全場(chǎng)飲品任意選，飲品券3個(gè)月內(nèi)有效，用戶不用為了攢周邊浪費(fèi)錢。
在此次聯(lián)名之前，庫(kù)迪就曾推出了包括靈珠和魔丸系列，如靈珠西柚氣泡水、魔丸橙杏美式、魔丸茉莉杏皮冰茶等多款新品。
但庫(kù)迪并沒有將新品與指定套餐捆綁在一起，反而推出“任意組合”的套餐，套餐中含有且只含一杯全場(chǎng)任飲券和一份周邊產(chǎn)品兌換券，飲品和周邊還可以分開兌換，而且飲品不僅可以全國(guó)任意門店兌換，有效期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。
也就是說，用戶可以一口氣先把喜歡的周邊拿下，套餐里的飲品券可以先囤下來慢慢喝。這么為消費(fèi)者著想，難怪每個(gè)社交平臺(tái)上都有類似“庫(kù)迪的聯(lián)名真的很良心”的評(píng)價(jià)。
接著，就是不漲價(jià)，每個(gè)聯(lián)名款都物超所值。
庫(kù)迪性價(jià)比高眾所周知，一直是9.9元咖啡的典范。和大熱IP哪吒的第一波聯(lián)名，依然主打性價(jià)比路線，聯(lián)名款咖啡飲品+收藏卡套餐11.5元，最貴的飲品+金屬徽章套餐也就23.9元。不到100元就能把每個(gè)品類買一遍。
而且，在產(chǎn)品打磨上，庫(kù)迪展現(xiàn)了對(duì)IP文化的深度理解，周邊對(duì)細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控，贏得圈層認(rèn)可。
聯(lián)名設(shè)計(jì)全程與《哪吒2》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深度合作，金屬徽章采用潮玩級(jí)浮雕工藝，冰箱貼磁吸強(qiáng)度經(jīng)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試可穩(wěn)定吸附300g重物，連杯套的剪紙線條都精確還原電影分鏡。
所有周邊均將品牌logo隱藏在非視覺中心，最大程度尊重原著設(shè)計(jì)——“克制”的聯(lián)名態(tài)度，也被動(dòng)漫圈KOL評(píng)價(jià)為「近年最懂粉絲的IP合作」。
這種給予消費(fèi)者充分尊重的真誠(chéng)，徹底激發(fā)了用戶的野性消費(fèi)，并轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書上“庫(kù)迪哪吒”相關(guān)筆記超45萬(wàn)篇，在用戶的瘋狂安利下，很多沒有買過周邊的消費(fèi)者也加入這波“自來水”的大軍中。
當(dāng)多數(shù)品牌還在把聯(lián)名當(dāng)作貼臉輸出的流量工具時(shí)，庫(kù)迪選擇把舞臺(tái)交給用戶，發(fā)起了「哪吒鬧咖DIY挑戰(zhàn)賽」，鼓勵(lì)用戶將聯(lián)名杯套、紙袋改造成創(chuàng)意周邊。
活動(dòng)期間，社交平臺(tái)涌現(xiàn)出「咖啡杯套風(fēng)火輪機(jī)關(guān)」「紙袋哪吒立體相框」等千奇百怪的作品。
有人把杯套剪成“風(fēng)火輪鑰匙扣”；
有人將紙袋折成“哪吒立體相框”；
有人把紙袋上的敖丙和哪吒剪下來變成一副“雙生羈絆”的相框畫；
有人將紙袋和周邊裁剪成二次元群體最喜歡的“痛包”，還出現(xiàn)了各種改造教程；
更有大神用兩張冰箱貼拼出“魔丸靈珠CP合體海報(bào)”，貼在冰箱上實(shí)現(xiàn)“哪吒敖丙跨門互動(dòng)”。
這種用戶創(chuàng)意反哺品牌的玩法，讓聯(lián)名不再是“品牌設(shè)計(jì)-用戶買單”的單向流程，而是千萬(wàn)人共同續(xù)寫的「哪吒外傳」。
這些二創(chuàng)內(nèi)容大多數(shù)不是不靠品牌投流，全憑用戶自發(fā)傳播，用低成本互動(dòng)換取高價(jià)值UGC。
“讓用戶說了算”的策略，讓聯(lián)名從“流量工具”變成“社交話題”。當(dāng)品牌愿意退一步，用戶的創(chuàng)造力就會(huì)往前沖百步——庫(kù)迪不是在做聯(lián)名，而是在搭建一個(gè)“年輕人用IP表達(dá)自我”的舞臺(tái)。
真正的破圈，是讓用戶成為“故事主角”，讓用戶在品牌提供的舞臺(tái)上，自己寫出爆款劇本。
聯(lián)名爆火的背后
是踩著風(fēng)火輪的品牌執(zhí)行力
最讓品牌頭疼的，莫過于動(dòng)輒 3-6 個(gè)月聯(lián)名開發(fā)周期。庫(kù)迪大年初一啟動(dòng)合作，3 月17日就把聯(lián)名套餐擺上了全國(guó) 1 萬(wàn)多家門店的貨架，僅用 6 周，速度堪比「哪吒鬧?！?。
而支撐這波閃電戰(zhàn)的，是庫(kù)迪藏在背后的供應(yīng)鏈、渠道、IP 合作等全鏈條的硬核支撐。
自建供應(yīng)鏈?zhǔn)菐?kù)迪的加速引擎。其安徽全球供應(yīng)鏈基地年烘焙咖啡豆超 5 萬(wàn)噸，從埃塞俄比亞、云南等產(chǎn)區(qū)直采的豆子在這里通過智能化系統(tǒng)處理，確保聯(lián)名款咖啡的穩(wěn)定供應(yīng)。
果咖原料更講究，贛南臍橙、安岳檸檬等當(dāng)季鮮果產(chǎn)地直采，在自建預(yù)處理工廠加工后直接配送到店，省去中間環(huán)節(jié)的耗時(shí)。
這種高度自主可控的供應(yīng)鏈，讓庫(kù)迪在原料端就贏了先機(jī)：當(dāng)其他品牌還在為原料采購(gòu)流程扯皮，庫(kù)迪早已把新鮮原料備齊，只等創(chuàng)意落地。
門店網(wǎng)絡(luò)的毛細(xì)血管式布局也是聯(lián)名破圈的關(guān)鍵。
庫(kù)迪全球門店數(shù)量已經(jīng)超過萬(wàn)家，而且布局并沒有集中在相對(duì)單一的區(qū)域，覆蓋一線至縣域市場(chǎng)，與《哪吒 2》近 60% 票房來自下沉市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)完美契合，也能保證五線城市消費(fèi)者在家門口同步兌換聯(lián)名周邊、購(gòu)買限定套餐，打破「聯(lián)名活動(dòng)僅限一線城市」的傳統(tǒng)壁壘。
除此以外，在與 IP 方的合作中，庫(kù)迪的用心與重視讓人印象深刻。除了此次大熱的哪吒聯(lián)名，庫(kù)迪還操盤過蠟筆小新、米菲兔、加菲貓等現(xiàn)象級(jí)IP。
從周邊設(shè)計(jì)、套餐搭配到最后的反饋搜集，庫(kù)迪每個(gè)細(xì)節(jié)都非常用心，將“尊重IP價(jià)值”刻進(jìn)了品牌DNA。而市場(chǎng)每次熱烈且積極的反響，恰好是對(duì)這種用心的最好回應(yīng)。
結(jié) 語(yǔ)
庫(kù)迪教會(huì)行業(yè)——好聯(lián)名是“雙向奔赴的真誠(chéng)”。
當(dāng)其他品牌還在糾結(jié)“如何用聯(lián)名割韭菜”，庫(kù)迪用兩波真誠(chéng)無套路的誠(chéng)意周邊證明：真正的破圈，始于對(duì)用戶需求的敬畏。
從周邊設(shè)計(jì)時(shí)的“細(xì)節(jié)死磕”，再到供應(yīng)鏈響應(yīng)的“分秒必爭(zhēng)”，庫(kù)迪把聯(lián)名變成了一場(chǎng)“品牌與用戶的雙向奔赴”。
如今，社交平臺(tái)上的庫(kù)迪哪吒打卡照持續(xù)刷屏，有人帶著痛包逛漫展，有人集齊全套周邊召喚“隱藏款”——這場(chǎng)始于3月的聯(lián)名狂歡，早已超越了營(yíng)銷本身，成為年輕人用創(chuàng)造力定義的「社交新符號(hào)」。
正如網(wǎng)友所言：庫(kù)迪贏就贏在不套路、肯聽勸。
在聯(lián)名營(yíng)銷逐漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)品牌愿意把用戶當(dāng)成“共創(chuàng)伙伴”而非“流量韭菜”，當(dāng)IP合作不再是標(biāo)簽疊加，而是價(jià)值共振，爆款，從來不是偶然。
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