被稱為“中國第一水鄉(xiāng)”的周莊古鎮(zhèn)，在實行100元門票價格20年后，于4月7日推出工作日五折優(yōu)惠，節(jié)假日還是100元，并推出“一次購票終身免票”舉措。今年3月，周莊一漢服體驗店博主稱，自己的小店已連續(xù)三天營業(yè)額為零，引發(fā)社會關注和熱議。據統(tǒng)計，2019 年至 2023 年，周莊景區(qū)年接待游客從 550 萬人次下滑至 371 萬人次，同比下降三成以上。在國內古鎮(zhèn)運維面臨挑戰(zhàn)的當下，這座百年古鎮(zhèn)也“扛不住”了。
周莊古鎮(zhèn)回調票價，主要源于100元的高票價抑制了客流、影響商戶收入，景區(qū)租金也隨之減少。同時，古鎮(zhèn)同質化競爭日益加劇，游客對古鎮(zhèn)游的審美疲勞逐漸顯現(xiàn)，且對高票價愈發(fā)敏感。據《2024中國古鎮(zhèn)旅游發(fā)展報告》顯示，浙江省、安徽省、江蘇省3省份5A級古鎮(zhèn)景區(qū)數(shù)量占全國總量的39.4%，5A級古鎮(zhèn)景區(qū)在江浙皖地區(qū)高度集聚。以周莊古鎮(zhèn)為例，周邊烏鎮(zhèn)、南潯古鎮(zhèn)、甪直古鎮(zhèn)、同里古鎮(zhèn)等古鎮(zhèn)扎堆，風景相似，周莊100元的高價門票在同類型競爭中缺乏吸引力。翻看周莊古鎮(zhèn)調整票價的新聞評論區(qū)，網友們大多認為高至100元的票價并不合理。
降價或許可以緩解目前周莊古鎮(zhèn)的困境，但想要改變根本問題，還需要加大提升周末客流，同步提升服務質量，升級完善景區(qū)業(yè)態(tài)等，恐怕不是一朝一夕能完成的。周莊古鎮(zhèn)已經是國內知名度很高的古鎮(zhèn)，它的痛點折射出的是國內古鎮(zhèn)旅游的困境。
國內古鎮(zhèn)建設狂飆突進的“后遺癥”，在近些年漸漸顯露。過度商業(yè)化令不少古鎮(zhèn)“面孔”高度相似。統(tǒng)一招商和規(guī)劃的“既定”路線，帶來千篇一律的店鋪、大同小異的建筑、乏味無感的活動。古鎮(zhèn)多樣化、世俗化的生活功能被大幅削弱，反而充斥著批量生產、脫離地域屬性的旅游產品，缺失了生活化、差異化、“顆粒度”高的地域人文質感。
對地域文化挖掘不夠、保護欠缺是目前國內古鎮(zhèn)開發(fā)的突出問題。很多古城想打文化牌，但對文化的理解停留在表層，最終變成簡單地疊加文化符號，未能圍繞地域特色形成差異化優(yōu)勢。在開發(fā)中對古鎮(zhèn)原有的自然環(huán)境和人文氛圍保護不力，導致原真性缺失，韻味不再。因《白鹿原》電視劇的熱播，2016 年前后，陜西同時涌現(xiàn)了 “白鹿原影視城”“白鹿倉”“白鹿原民俗村” 等項目，內容雷同。項目缺乏深度文化挖掘，僅停留在 “小吃街 + 仿古建筑” 的淺層開發(fā)?！鞍茁乖?IP 喪失了原有的品牌號召力，不僅造成巨大商業(yè)浪費，也未能有效挖掘《白鹿原》的文學內涵。類似案例還有陜西漢中諸葛古鎮(zhèn)，當?shù)厝龂幕詈瘢?a class="keyword-search" >古城并未講好三國故事，因過度商業(yè)化而缺乏亮點，最終難以為繼。龍?zhí)端l(xiāng)古鎮(zhèn)、蒲城重泉古鎮(zhèn)等批量“死亡”的古鎮(zhèn)也都情況類似。
缺乏整體規(guī)劃、開發(fā)與運營創(chuàng)新不足也是古鎮(zhèn)最常見的弊病。張家界大墉古城、常德桃花源古鎮(zhèn)等均為投資幾十億元的大項目，但因缺乏嚴謹調研與整體規(guī)劃，在運營過程中未能找到有效的經營思路和創(chuàng)新模式，有的一度淪為空城。
然而，在周莊古鎮(zhèn)游客量持續(xù)下滑的同時，2023年，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客接待量卻是其兩倍以上。烏鎮(zhèn)良性發(fā)展的秘訣在于，重視文化的挖掘和拓展，真正將人文底蘊與景區(qū)開發(fā)相融合，持續(xù)布局更新、更有趣的旅游業(yè)態(tài)。烏鎮(zhèn)的定位及轉型之路，或許可以為國內古鎮(zhèn)提供借鑒。從開始的古鎮(zhèn)旅游觀光，到為避免同質化競爭而打造“度假景區(qū)”，再到著力打造 “文化古鎮(zhèn)”，舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等文化活動，然后轉型為 “互聯(lián)網和會展小鎮(zhèn)”，大力發(fā)展互聯(lián)網基礎設備，承接各類國家級、國際級會議和會展活動，烏鎮(zhèn)發(fā)展的每一步都精準依據自身優(yōu)勢并做到與時俱進。麗江古城、平遙古城等國內運營較為成功的古城，非常重視文化遺產的保護，以及旅游業(yè)態(tài)的豐富，為游客帶來舒適、多樣的體驗。
古鎮(zhèn)旅游的可持續(xù)發(fā)展，最終還是要走差異化路線。在深入挖掘文化內涵、打造特色旅游產品、優(yōu)化旅游服務體驗和創(chuàng)新營銷模式、加強品牌建設方面下功夫。如今，利用數(shù)字化營銷，借助大數(shù)據精準營銷和社交媒體營銷，也成為古鎮(zhèn)運維的重要突破口。豐富多彩的特色主題活動必不可少，抓住節(jié)慶的人流量，做足本地風俗人文的展示，同時多上新創(chuàng)意體驗活動，為游客帶來眼前一亮的互動體驗，都有利于古鎮(zhèn)口碑和影響力的積累。另外，與影視行業(yè)、文創(chuàng)產業(yè)的跨界聯(lián)動營銷，更是吸引年輕人關注的法寶。
（大眾新聞記者 宮小昀）
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