作者丨瀚星
京東與美團(tuán)必有一戰(zhàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)圈多年來的共識。
支撐這一判斷的邏輯是：線上零售的配送時效性越來越強，“外賣”的品類越來越豐富，兩種業(yè)態(tài)的邊界越來越模糊。前者是京東的專長，后者是美團(tuán)的強項，一場短兵相接在所難免。
近日，這場戰(zhàn)爭以一種出人意料的方式迅速升溫。
京東高調(diào)入局“整頓”外賣行業(yè)，劉強東屢次公開表達(dá)要認(rèn)真做外賣的決心，CEO許冉則在近日的一場群訪中直戳外賣行業(yè)痛點。另一邊，一向低調(diào)的美團(tuán)也公開回嗆：核心本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺曬出美團(tuán)的即時零售成績，并諷刺對手“狗急跳墻”。這一舉動，被劉強東四兩撥千斤回懟：不打口水仗，不能產(chǎn)生社會價值。
王莆中的“破防”和劉強東的“淡定”背后，兩家許久未見硝煙的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間，一場針鋒相對的白刃戰(zhàn)一觸即發(fā)。
京東揭了美團(tuán)外賣的行業(yè)痼疾，美團(tuán)戳了京東即時零售成績欠佳的痛處。高管隔空喊話，雙方誰更受傷？
對決的種子，三年前就已埋下
京東與美團(tuán)的沖突，早在2022年年中就已埋下伏筆。
當(dāng)年第二季度，美團(tuán)在財報中調(diào)整了披露口徑，首次將即時零售業(yè)務(wù)板塊“美團(tuán)閃購”從新業(yè)務(wù)中剝離，并入核心本地商業(yè)板塊，與外賣、到店、酒旅并列為美團(tuán)業(yè)務(wù)的基本盤。
作為即時零售賽道領(lǐng)域的先行者，面對美團(tuán)的攻勢，京東選擇了在外賣上以攻為守，牽制對手。時任京東零售CEO辛利軍在接受采訪時表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，京東物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強大能力”。此次表態(tài)的幾個月前，京東已經(jīng)開始陸續(xù)試點餐飲外賣業(yè)務(wù)。
但這場正面交鋒還沒有正式開始，交戰(zhàn)雙方就各自卷入了一場更大的風(fēng)暴。
2022年年底，電商低價大戰(zhàn)開打，京東不可避免地被卷入其中；另一邊，美團(tuán)遭遇勁敵，抖音在本地領(lǐng)域生活高歌猛進(jìn)。雙方皆無暇他顧，外賣戰(zhàn)場的對決被暫時擱置。
今年初，京東再次將準(zhǔn)星瞄準(zhǔn)外賣業(yè)務(wù)。
2月11日，京東外賣正式宣布啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計劃。凡在2025年5月1日前入駐的商家，將享受全年免傭金的特別優(yōu)惠。一周后，京東又宣布將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，且五險一金的所有成本由京東承擔(dān)。就在本次雙方高管隔空喊話前幾日，京東外賣又官宣了百億補貼全面上線。
對于在這個時間點入局外賣，京東集團(tuán)CEO許冉的解釋是，京東最重要的目的是解決行業(yè)痛點、滿足用戶需求?！吧晕⒄归_講，我們看到了比如食品安全的隱患、商家反映傭金過高、騎手基本沒有社會保障。京東有意愿也有能力去來解決這些問題?！?/p>
雖然沒有一個字直接提到美團(tuán)，但卻句句直戳這家外賣行業(yè)一哥的痛處。
美團(tuán)占據(jù)國內(nèi)外賣市場約七成的份額，有7.7億年活躍交易用戶、1400多萬活躍商家和750萬騎手。這些龐大的數(shù)字，在平臺上維持著微妙的利益平衡，也衍生出了許多行業(yè)痼疾，包括許冉所說的騎手社保、商家傭金、食品安全等問題。
平臺、商家、騎手和消費者，任何一方多拿一分錢，就意味著另外三方要補上缺口。但如果其中一方愿意不計成本地砸錢，許多問題在短時間內(nèi)都可以迎刃而解。
這就是京東“叩關(guān)外賣”的方式。
據(jù)許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長，百億補貼上線第一天的效果不錯，預(yù)計下周（4月14日）開始，餐飲日單量會突破500萬單。許冉所說的日單量突破500萬單應(yīng)該為單日峰值，而非平均單量，在體量上相較美團(tuán)還有較大差距。
美團(tuán)外賣2024年Q2的日均單量大約是5880萬單，餓了么同期的日均訂單量大約2000萬單。（詳見雪豹財經(jīng)社《高德小賺，餓了么小虧？阿里本地生活站在盈利前夜》）
京東挑戰(zhàn)這樣一塊硬骨頭，所圖為何？為什么一定要“認(rèn)真做外賣”？
許冉認(rèn)為，對京東零售來說，外賣業(yè)務(wù)做好了，既可以提升用戶數(shù)量和購物頻次，也可以帶來場景的延展。
但大手筆補貼和投入并非長久之策，為薅羊毛而來的用戶也不一定能長期留存。雖然許冉認(rèn)為外賣是一個寬廣賽道、容得下多個平臺，但另一面是，這門生意極度依賴規(guī)模效應(yīng)。
即時零售這場仗，誰也不想輸
相比于許冉的含蓄，王莆中更加直接：“‘狗急跳墻’也好，‘圍魏救趙’也罷，30分鐘送萬物創(chuàng)造的新體驗一定會滿足更多用戶需要，把那些大而無當(dāng)?shù)膫}配體系掃進(jìn)歷史垃圾堆?！?/p>
在以低調(diào)著稱的美團(tuán)管理層中，王莆中是相對另類的一位高管。即使在升任核心本地商業(yè)CEO后，依然時不時在即刻、知乎等社交平臺上發(fā)言。
王莆中的回應(yīng)可以簡單總結(jié)為4句話：京東不是第一家想做外賣的公司；京東的即時零售做得早但做得不好；美團(tuán)這幾年即時零售做得很好；京東急了。
許冉和王莆中都不約而同提到了一個關(guān)鍵字段：下周。
在這個時間點，京東外賣餐飲日單量將突破500萬單，美團(tuán)將發(fā)布即時零售品牌“美團(tuán)閃購”。
美團(tuán)閃購此前一直是公司內(nèi)部的叫法，用戶感知并不強。目前，美團(tuán)App首頁沒有閃購入口，搜索美團(tuán)閃購則會直接跳轉(zhuǎn)至超市便利入口。美團(tuán)正在小范圍灰度測試App首頁的“閃購”一級入口。
接近美團(tuán)的人士稱，去年美團(tuán)閃購用戶的下單頻次提升幅度顯著，特別是一些日用快消品的下單用戶數(shù)和頻次增速超出大盤，3C家電等品類的下單用戶數(shù)、下單頻次和客單價也在穩(wěn)步提升。發(fā)布“美團(tuán)閃購”獨立品牌，是為了進(jìn)一步加快其滲透C端、建立用戶心智的速度，在消費者高頻的日常消費上取得更大進(jìn)展。
“閃購”品牌即將正式亮相，彰顯了美團(tuán)在即時零售上的野心，也意味著一場惡戰(zhàn)即將開啟。
京東入局即時零售比美團(tuán)更早，在2014年便開始探索，2015年正式上線京東到家，依托達(dá)達(dá)的配送運力，與線下商超合作。美團(tuán)的閃購業(yè)務(wù)則起步于2018年。
京東從自建物流體系的次日達(dá)向更快的當(dāng)日達(dá)、30分鐘送達(dá)狂奔，美團(tuán)則從送餐向送萬物擴展，都是已有業(yè)務(wù)的自然延伸。但僅從現(xiàn)階段成果來看，美團(tuán)是跑得更快的那一個。
據(jù)藍(lán)鯨新聞報道，在今年Q1的一次美團(tuán)閃購內(nèi)部溝通會上，管理團(tuán)隊公布了一組數(shù)據(jù)：2024年美團(tuán)閃購3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超過京東全站，手機通訊類商品訂單量超過京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成。
王莆中透露，美團(tuán)非餐飲品類的訂單突破了1800萬單。
據(jù)雪豹財經(jīng)社了解，美團(tuán)在與投資人的溝通會上透露，去年Q3閃購的日均單量超過1000萬單，七夕峰值為1600萬單，預(yù)計Q4單量的增幅在20%～30%，達(dá)到盈虧平衡或微虧，全年（2024年）實現(xiàn)盈利。
廣義的即時零售（包括外賣）是一個季節(jié)性很強的行業(yè)。例如，工作日點外賣的人更多，節(jié)日期間即時配送的訂單更多，峰值訂單通常不能準(zhǔn)確反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)。但許冉和王莆中不約而同地選擇了峰值訂單數(shù)以壯聲勢。
畢竟，這對雙方而言都是一場重要的戰(zhàn)爭。
無論未來京東外賣能切走美團(tuán)多少蛋糕，美團(tuán)閃購能挖走京東即時零售多少墻角，至少在現(xiàn)階段的氣勢上，雙方都不想輸。
封面來源丨電影The Fighter 劇照
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