提起最會寫文案的品牌，杜蕾斯一系列“風(fēng)流而不下流”的廣告案例，至今被人津津樂道。
杜蕾斯，也收獲了“廣告界老司機(jī)”的稱號。
但萬萬沒想到，段子還有照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的一天。
當(dāng)杜蕾斯把廣告打到公交車、地鐵站，還繪聲繪色地說起了地方方言，我們會發(fā)現(xiàn)，那個(gè)愛飆車、懂幽默的杜蕾斯，一直沒有走遠(yuǎn)。
并且，污得越來越高級，越來越有腔調(diào)了。
最近，杜蕾斯在上海投放的方言文案在社交平臺刷屏了。
一句“旁友幫幫忙，頭盔戴戴好”，看懂的都是滬語十級學(xué)者，任誰都要贊嘆一句，“好city啊”。
●圖源 ：小紅書@叫我張叔叔
不得不說，在寫“一語雙關(guān)”文案這方面，杜蕾斯有點(diǎn)東西。
首先，從品牌層面來說，這顯然契合了杜蕾斯的產(chǎn)品屬性，強(qiáng)調(diào)兩性關(guān)系中要做好防護(hù)措施，就像是騎車要戴頭盔一樣。
其次，拋開品牌的宣傳屬性，這句文案同樣很有傳播價(jià)值。
不少網(wǎng)友就表示，看到時(shí)還以為是號召市民戴頭盔的公益廣告，有人甚至大聲讀完才看到“杜蕾斯”三個(gè)字，堪稱大型社死現(xiàn)場。
連小朋友看完文案，都把“一盔一帶”刻煙吸肺了，交警叔叔知道了一定非常欣慰。
而進(jìn)行公益倡導(dǎo)，也是杜蕾斯的目的所在。在公交車身上，杜蕾斯就注明了這是在宣傳《上海市非機(jī)動車安全管理?xiàng)l例》。
●圖源 ：小紅書@過節(jié)耗子
再次，從趣味性上講，杜蕾斯也沒有讓人失望。
單說是這滿滿軟糯細(xì)膩口音的滬語，就足夠讓人有分享欲，評論區(qū)，不少網(wǎng)友還自發(fā)飆起了上海話，這種UGC創(chuàng)作的熱情，已經(jīng)足以證明杜蕾斯文案的魅力。
而公交車上另一句文案“杜杜kindly關(guān)照儂”更像語言的樂趣發(fā)揮到了極致。
●圖源 ：小紅書@威廉喵丸子
有上海IP的網(wǎng)友表示，這種中文中摻雜英文的表達(dá)方式，不就是外企打工人的常態(tài)嗎？共鳴感拉滿了。
更重要的是，正如有網(wǎng)友所說，杜蕾斯這是在“真開車”呀，廣告不僅打到了公交車上，還投放到了地鐵站，“老司機(jī)發(fā)車了”不再是一句網(wǎng)梗，被品牌承接到了真實(shí)場景，這樣一個(gè)和大眾玩在一起的杜蕾斯，誰能不愛呢？
●圖源 ：小紅書@DDKAKA
難怪杜蕾斯官方賬號都十足自信地跑到評論區(qū)問“伐靈？”一副等著挨夸的自豪表情，果然也得到了網(wǎng)友的五星好評。
這已經(jīng)不是杜蕾斯第一次在上海整活了。
去年，杜蕾斯就把車開到了上海外灘的游輪上，讓一艘艘游輪成了品牌行走的廣告牌。
從白天到晚上，杜蕾斯三個(gè)字在黃浦江上的來回行駛，也進(jìn)入到了每一個(gè)到外灘打卡的人們的手機(jī)相冊里，再被分享到社交媒體上，成了上海一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
●圖源 ：小紅書@無敵大鐵錘
而杜蕾斯對city walk的癡迷，絕不局限于上海。
有網(wǎng)友就分享，杜蕾斯的方言廣告已經(jīng)打到了蘇州地鐵站。
“從來弗熄火，杜定來噻額”，這句話翻譯過來就是“從來不熄火，肯定能行的”。
●圖 源： 小紅書@Haruhiko
也有網(wǎng)友給出了更直白露骨的翻譯，充滿了性張力。
不過，有調(diào)皮的網(wǎng)友重點(diǎn)圈出了“弗來噻”三個(gè)字，性縮力也拉滿了。
杜蕾斯還曾在廣州公交車上投放過粵語文案“無論去邊杜，杜杜都安全”，翻譯過來是“無論你去哪里，哪里都安全”，既帶有公益屬性，又傳達(dá)了品牌調(diào)性，還帶有污污的老司機(jī)之感，一石三鳥。
●圖源 ：小紅書@阿牛仔
一句“今日事，今日杜”，同樣一語雙關(guān)，告誡人們“開車”要注意安全。
●圖源 ：小紅書@橋里橋外
這句“出嚟威，最緊要戴頭盔”，和上海的“旁友幫幫忙，頭盔戴戴好”在意思上有異曲同工之妙，在口音上又有效區(qū)別了粵語和滬語的感覺。
一個(gè)意思兩種表達(dá)，方言的精妙就在于此。
●圖源 ：小紅書@騎樓下的風(fēng)
而到了香港，杜蕾斯的車速就更快了。一句“戴咗 。我真?zhèn)S 已經(jīng)戴咗”，將產(chǎn)品“薄”的特點(diǎn)展現(xiàn)得淋漓盡致。
●圖源 ：小紅書@阿柔曼
體現(xiàn)潤滑效果的文案“你想細(xì)水長流，我愛洪水猛獸”；傳達(dá)產(chǎn)品耐久力的文案“愛是恒久忍耐，你又可以幾耐”；表現(xiàn)薄的文案“如有薄待，多多享受”，尺度一句比一句大。
●圖 源 ：小紅書@阿柔曼
不過最騷的還是這句“一凹一凸，係愛情；凸凸凸凸，係激情”，所謂“雅痞而不流氓”的文案，莫過于此了。
●圖源 ：小紅書@momo
可以看到，當(dāng)杜蕾斯在全國不同城市大秀方言，“杜式文案”已經(jīng)邁入next level了。
因?yàn)?，杜蕾斯深諳一個(gè)道理：想讓消費(fèi)者記住你，先得讓他們覺得你“是自己人”。
方言，就是拉近與消費(fèi)者情感距離的“社交貨幣”。
正如廣州文案中的“邊杜”、上海文案中的“幫幫忙”、蘇州文案中的“噻額”，這種“只有本地人秒懂”的默契感，會讓人會心一笑，感受到杜蕾斯的真誠和親切。
而且，杜蕾斯還賦予了方言文案雙關(guān)的修辭表達(dá)，通過品牌埋梗、造梗，網(wǎng)友解謎的傳播路徑，讓廣告變成了社交話題，助推了網(wǎng)絡(luò)傳播的熱度。
一個(gè)簡單的例子是，廣州公交文案“無論去邊杜，杜杜都安全”中的“杜”字，不同人就有不同的解讀，除了對應(yīng)杜蕾斯的品牌名，還有粵語諧音“度”、英語單詞“do”、“肚子”等各種聯(lián)想，真正實(shí)現(xiàn)了一語四關(guān)。
這種“方言打底，全球通吃”的策略，既保留了地域特色，又讓不同文化背景的人都能找到共鳴點(diǎn)，堪稱語言魔術(shù)師。
而且，足以穿透社交媒體的“方言?！?，已經(jīng)有意或無意間，成為不少品牌的傳播。
瑞幸咖啡去年推出的一系列城市文案，比如蘇州自有黃金屋、請幫我開一廈門、深圳不怕影子斜、怎么可以好喝到這個(gè)成都、沒有買賣就沒有上海、海口以、寧波打的電話正在通話中等，就巧妙運(yùn)用諧音梗，拉近了品牌與不同城市的距離，引起了不小的討論度。
●圖 源 ：瑞幸咖啡官微
大潤發(fā)與大熱IP《鄉(xiāng)村愛情》夢幻聯(lián)動的東北話文案，“不樣摸”、“扒我可以，扒瞎不行”等等，讓超市里的商品都有了煙火氣。
●圖 源 ：小紅書@諗虛
開始研究方言的杜蕾斯，其實(shí)側(cè)面反映出另一個(gè)問題，那就是兩性品牌的傳播尺度。
基于廣告監(jiān)管和商業(yè)倫理等因素，加上性健康話題自帶“羞恥感”，杜蕾斯等寫文案時(shí)只能通過“言有盡而意無窮”的方式，達(dá)到傳播目的。
比如在很長時(shí)間里，杜蕾斯都是通過熱點(diǎn)借勢文案，引發(fā)網(wǎng)友對產(chǎn)品的聯(lián)想。
2012年奧運(yùn)會，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅(jiān)持走完全程，杜蕾斯發(fā)布文案“最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人”；微博上市，杜蕾斯表示“有杜杜，盡情上”；文章出軌，馬伊琍發(fā)表聲明稱“婚姻不易，且行且珍惜”，杜蕾斯喊話“有我，且行且安全”。
●圖 源 ：杜蕾斯官微
如今，在全國進(jìn)行方言文案投放的杜蕾斯，其實(shí)遵循著同樣的底層邏輯。
用幽默化解尷尬，把敏感話題變成段子，不僅不會陷入“擦邊”“軟色情”的負(fù)面輿論中，還能完美避開爹味說教，建立起與用戶對話的全新路徑，達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。
正是這種飆車不翻車、擦邊不越界的分寸感，讓杜蕾斯常年穩(wěn)坐“老司機(jī)”寶座。
有人說，幽默是最高級的情商。當(dāng)消費(fèi)者自發(fā)地稱呼杜蕾斯為“杜杜”，證明大眾已經(jīng)把它當(dāng)成了“朋友”。
那么，如果用你的家鄉(xiāng)方言為杜蕾斯寫一句文案，你會寫什么呢？歡迎老司機(jī)們發(fā)車！
*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊
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