賴(lài)國(guó)平
圖注：行李旅宿集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO、既下山創(chuàng)始人賴(lài)國(guó)平
以松贊和大樂(lè)之野連續(xù)股權(quán)融資為代表，進(jìn)入2025年，中國(guó)目的地民宿創(chuàng)投再度迎來(lái)業(yè)界關(guān)注。當(dāng)多個(gè)頭部品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)接連“上岸”，目的地民宿未來(lái)究竟向何處去？作為國(guó)內(nèi)民宿業(yè)界的老炮，行李旅宿集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO、既下山創(chuàng)始人賴(lài)國(guó)平以“從本地共識(shí)到產(chǎn)業(yè)突圍：打造民族文旅破圈的武器庫(kù)”為題，結(jié)合自身經(jīng)歷展開(kāi)了深入探討。
作為賴(lài)國(guó)平創(chuàng)立的目的地高端民宿品牌，既下山發(fā)展至今已有十年歷史，而這十年，恰好也是中國(guó)民宿山河巨變的十年。在賴(lài)國(guó)平看來(lái)，近期松贊和大樂(lè)之野的融資釋放出很多行業(yè)節(jié)點(diǎn)性信息。作為民宿從業(yè)者，盡管行業(yè)的現(xiàn)實(shí)走勢(shì)與當(dāng)初預(yù)期出現(xiàn)偏差，但理性來(lái)看，過(guò)去的十年對(duì)于民宿行業(yè)而言，也不全是一地雞毛。
“過(guò)去十年，中國(guó)民宿行業(yè)培養(yǎng)出一大批養(yǎng)成常態(tài)化度假習(xí)慣的城市中產(chǎn)，而且各行各業(yè)大量的跨界者進(jìn)來(lái)，創(chuàng)造出眾多個(gè)性化住宿，不管是服務(wù)模式的調(diào)整還是各種在地體驗(yàn)的探索，構(gòu)成了支撐民宿行業(yè)走向未來(lái)的基礎(chǔ)”。
具體到供給側(cè)，過(guò)去十年，中國(guó)民宿行業(yè)究竟呈現(xiàn)出何種顯性發(fā)展趨勢(shì)？在賴(lài)國(guó)平看來(lái)，過(guò)于注重外在而忽略?xún)?nèi)在，是導(dǎo)致行業(yè)陷入某種集體性迷茫的根源。
“概括來(lái)看，整個(gè)民宿開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)領(lǐng)域以美學(xué)博流量，以流量指導(dǎo)美學(xué)——行業(yè)可能更看重的是化妝、表演，而不是深入思考，受眾在這樣的空間載體，究竟能獲得怎樣真實(shí)的升華感受。”
基于此，從10年前創(chuàng)立既下山起，賴(lài)國(guó)平就一直在思考，當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)，究竟需要怎樣的度假生活方式？10年間，既下山進(jìn)行做了很多嘗試，逐漸摸索出一條具有長(zhǎng)期確定性的發(fā)展路徑。
首先，既下山的第一個(gè)原則，是要把酒店住宿本身建成最好的目的地。以既下山梅里項(xiàng)目為例，按照賴(lài)國(guó)平的說(shuō)法，真正的好地方、好風(fēng)景是心靈的定義，既下山是為人的心靈抵達(dá)建造驛站，所以選址的原則永遠(yuǎn)都是選擇文化景觀。
中國(guó)很多原生態(tài)秘境都有自己獨(dú)特的豐富性，這種豐富性可能是地理的，也可能是民族文化的，這構(gòu)成了旅游產(chǎn)業(yè)非常重要的基礎(chǔ)，以既下山怒江店為例，該項(xiàng)目所在的村子有4個(gè)民族，其中獨(dú)龍族是直接從原始社會(huì)進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)。原來(lái)進(jìn)村的路是一條全是石頭鑿出來(lái)的路，很有意思。
由于這類(lèi)目的地文化景觀往往在原生態(tài)秘境，出于對(duì)目的地負(fù)責(zé)，既下山會(huì)要求設(shè)計(jì)師以當(dāng)?shù)匚幕嗳诤贤瓿稍O(shè)計(jì)，尤其需要強(qiáng)調(diào)的是不能對(duì)目的地的風(fēng)貌跟文化造成破壞。
“比如前段時(shí)間籌建的既下山香格里拉，當(dāng)時(shí)我和設(shè)計(jì)師趙陽(yáng)討論過(guò)，應(yīng)該選址在哪里？香格里拉在世人心目中的形象是松贊林寺、納帕海、獨(dú)克宗古城，好像既下山都不代表，最終，既下山香格里拉店選址在小中甸一個(gè)水庫(kù)邊上。我們希望每一個(gè)既下山都能夠代表這個(gè)地方，成為這個(gè)地方的專(zhuān)屬文化。”
既下山的第二個(gè)原則，則是把目的地的獨(dú)有的地貌跟文化，當(dāng)作旅行的根本魅力。目的地文化會(huì)涉及地理、文化、宗教、生活習(xí)俗、衣著等方方面面，這需要目的地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大量地調(diào)研和梳理，然后以本地文化為依據(jù)，設(shè)計(jì)體驗(yàn)產(chǎn)品。
比如既下山怒江所在地位于三江并流地區(qū)，由于奇特的地質(zhì)地貌，這里曾經(jīng)備受西方探險(xiǎn)家，植物獵人推崇，很多珍稀植物都是在這里被發(fā)現(xiàn)的，比如綠龍蒿，這種藍(lán)色的葉子非常罕見(jiàn)，它就長(zhǎng)在這個(gè)區(qū)域，既下山就將尋訪到的珍稀植物制作成一條體驗(yàn)產(chǎn)品。
賴(lài)國(guó)平強(qiáng)調(diào)，既下山不愿意做標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，也不會(huì)做只服務(wù)于物理感官的旅游業(yè)。這個(gè)品牌的發(fā)展規(guī)劃，核心是以目的地文化為基底，能夠與當(dāng)代精英廣泛對(duì)話，所以既下山的每一個(gè)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，都是邀請(qǐng)包括趙陽(yáng)、水燕飛、董公柳在內(nèi)的行業(yè)明星級(jí)別設(shè)計(jì)師主導(dǎo)，以此滿(mǎn)足目標(biāo)客群與當(dāng)代文化對(duì)話的需求。
“事實(shí)上，既下山接待過(guò)很多的明星、企業(yè)家，為了更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)匚幕瘜?duì)話，既下山會(huì)長(zhǎng)期做藝術(shù)駐留，將主流藝術(shù)作品化作既下山的軟裝，同時(shí)定期舉辦策展，將北島在內(nèi)的眾多當(dāng)代藝術(shù)家，看作既下山最重要的代言人。我們甚至期待，未來(lái)有一天可以在上海、北京做藝術(shù)展覽，名字就叫三江壁爐或者霧里村?！?/p>
回到困擾整個(gè)民宿行業(yè)的流量問(wèn)題，賴(lài)國(guó)平介紹，發(fā)展多年至今，行李旅宿會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)沉淀出超 80萬(wàn)私域會(huì)員。按照賴(lài)國(guó)平的說(shuō)法，這并不是說(shuō)單純服務(wù)于住宿預(yù)訂，按照規(guī)劃，行李旅宿最終不僅僅只是一個(gè)預(yù)訂平臺(tái)，其目標(biāo)是形成一個(gè)旅行生活方式的生態(tài)體系。
賴(lài)國(guó)平談到，作為一個(gè)旅行者，今天他可以去的地方越來(lái)越多，但想去的地方卻越來(lái)越少，因?yàn)檫@種是心理意義的遠(yuǎn)方才是自己真正想去的，而這樣的遠(yuǎn)方正在被旅游產(chǎn)業(yè)所破壞。受此觸動(dòng)，賴(lài)國(guó)平?jīng)Q定換個(gè)方式去做旅游產(chǎn)業(yè)。
賴(lài)國(guó)平介紹，在既下山之外，他正在策劃另一個(gè)獨(dú)立的目的地旅宿產(chǎn)品系列，該項(xiàng)目單獨(dú)取名叫“寄”，根據(jù)賴(lài)國(guó)平的說(shuō)法，未來(lái)10年，其在這個(gè)品牌上花的精力可能會(huì)大于既下山。
“這些年我走過(guò)太多的鄉(xiāng)村，站在鄉(xiāng)村振興的視角，現(xiàn)在做這個(gè)事情我覺(jué)得特別合適，我們需要一個(gè)平等的視角看待廣大鄉(xiāng)村的延伸文化，而不是把鄉(xiāng)村放置在文化鄙視鏈的底層，然后以城市視角不斷地進(jìn)行篡改?！?/p>
根據(jù)賴(lài)國(guó)平的描述，這個(gè)取名為“寄”的全新產(chǎn)品系列，其建筑木材全部都會(huì)利用廢棄材料，采暖制冷、因地制宜，減少板材，設(shè)計(jì)方面，酒店會(huì)摒棄文藝美學(xué)，以實(shí)用為原則，同時(shí)，酒店會(huì)引導(dǎo)客人減少他們對(duì)目的地的干擾，幫助他們像當(dāng)?shù)厝艘粯由?，而不是?jiǎn)單的消費(fèi)目的地，客人可以長(zhǎng)留，但需要參加勞動(dòng)，每家酒店的員工和客人都要學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，甚至杜絕英語(yǔ)和普通話。
至于在地文化體驗(yàn)，根據(jù)賴(lài)國(guó)平的介紹，“寄”產(chǎn)品系列每家都有個(gè)叫行李的咖啡館，館內(nèi)每天都請(qǐng)來(lái)當(dāng)?shù)氐赂咄氐睦先?，為客?hù)講述古老的當(dāng)?shù)匚幕?，傳授?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言。到晚上的party環(huán)節(jié)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就去聽(tīng)他們講的故事，把它合并成一本書(shū)，取名“收集流浪史”。
賴(lài)國(guó)平甚至設(shè)想，這個(gè)產(chǎn)品系類(lèi)應(yīng)該有國(guó)際公約不履行的規(guī)定——既不能拍照，也不能錄像?？蛻?hù)就是只能用眼睛和心靈去感受和表達(dá)。這種在地文化體驗(yàn)就像閱讀，這也是他對(duì)目的地旅行這件美好的事情的文學(xué)化遐想。
“馬斯克近期接受訪談時(shí)稱(chēng)，十年內(nèi)機(jī)器人就會(huì)替代人類(lèi)的大部分勞動(dòng)。人的主要問(wèn)題是什么呢？啟示就是存在感的缺失，未來(lái)的世界如果真的是硅基生物跟碳基生物并存，我覺(jué)得旅行永遠(yuǎn)是站在人這一邊，我們也希望永遠(yuǎn)做站在人這一邊的事業(yè)?！?/p>
以上內(nèi)容均由海南國(guó)際文創(chuàng)周活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)演講整理
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