日前，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》，部署了8方面30項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)，旨在大力提振消費(fèi)，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求，以增收減負(fù)提升消費(fèi)能力，以高質(zhì)量供給創(chuàng)造有效需求，以優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境增強(qiáng)消費(fèi)意愿，針對性解決制約消費(fèi)的突出矛盾問題。
從數(shù)據(jù)來看，中國消費(fèi)市場正在回暖。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年，社會消費(fèi)品零售總額達(dá)487895億元，比上年增長3.5%；今年以來，市場銷售增長進(jìn)一步加快，1~2月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)83731億元，同比增長4.0%。
從政策來看，提振消費(fèi)已經(jīng)來到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心位置。今年排在政府重點(diǎn)工作任務(wù)首位的就是“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”，而前述《行動方案》正是對這一任務(wù)的落實(shí)與分解。
從企業(yè)與產(chǎn)業(yè)來看，提振消費(fèi)的命題則變得更為深刻與關(guān)鍵：它已成為企業(yè)戰(zhàn)略升級和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的重要風(fēng)口。
提振消費(fèi)，關(guān)鍵在供需兩端的“雙輪驅(qū)動”：供給側(cè)的產(chǎn)品和服務(wù)是否足夠多樣與創(chuàng)新，決定了消費(fèi)能否被激發(fā)；需求側(cè)的信心與購買力是否恢復(fù)，則決定了消費(fèi)能否持續(xù)釋放。在這個“雙輪重塑”的大背景下，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)正面臨一場深刻的重估與重構(gòu)，也迎來一次轉(zhuǎn)型躍升的戰(zhàn)略機(jī)遇。
創(chuàng)造價(jià)值，也要創(chuàng)造價(jià)值觀
在過去的十余年里，中國消費(fèi)經(jīng)歷了從“性價(jià)比主導(dǎo)”到“品質(zhì)消費(fèi)”“體驗(yàn)消費(fèi)”“情緒消費(fèi)”的幾輪躍遷。如今，新一輪消費(fèi)趨勢顯山露水，也倒逼企業(yè)重新審視品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程乃至價(jià)值觀體系。
雖說“提振消費(fèi)”是在近幾年不斷升溫，但論如何尋找與消費(fèi)者拉近距離的方法，企業(yè)家們還要將視野擴(kuò)展至更早的地方：以2020年為分界線，逐步邁入后疫情時代的消費(fèi)者變得越來越理性，追求既有價(jià)值又有價(jià)值觀的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。
華為和小米的崛起，是這個新時代消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變最好的注腳。
與蘋果和特斯拉近身肉搏的兩個品牌，曾經(jīng)是“832定律”的重要證明。在21世紀(jì)進(jìn)入第一個10年期之時，時任瑞芯微電子市場總監(jiān)陳峰提出了“832定律”，用以說明當(dāng)時的后來者如何在市場競爭中取得成功。這一定律是指，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如蘋果公司推出新產(chǎn)品后，如果其他廠商推出的產(chǎn)品能達(dá)到該領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品性能的80%，而價(jià)格僅為其1/3，那么這些后續(xù)產(chǎn)品的市場規(guī)模有望達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)者的2倍?，F(xiàn)在回頭看，“832定律”見證了中國企業(yè)從追隨者到趕超者的路徑。
而當(dāng)時間指針來到2020年，進(jìn)入21世紀(jì)的第三個10年期時，中國企業(yè)的愿景和使命已然不同：相較于趕超者，他們試圖成為領(lǐng)導(dǎo)者。這條路徑顯然更為隱秘，更為復(fù)雜，也更為艱險(xiǎn)。
如何成為領(lǐng)導(dǎo)者？華為和小米的解法是：以高效的研發(fā)流程和卓越的創(chuàng)新能力，不斷為企業(yè)疊加科技優(yōu)勢，等待從量變到質(zhì)變的飛躍時期。
這是從企業(yè)端視角看到的變化，而從消費(fèi)端看，我們不難發(fā)現(xiàn)，華為和小米的崛起，證明了品牌吸引力從功能認(rèn)知走向文化共鳴的過程。這些新國貨品牌在傳達(dá)功能價(jià)值之外，更強(qiáng)調(diào)“國潮”“科技”“審美”等文化符號，與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接。而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)興起、數(shù)字技術(shù)繁榮的大背景下，以內(nèi)容營銷、打造IP（知識產(chǎn)權(quán)）集群、利用消費(fèi)者社群等新型傳播方式，企業(yè)得以令品牌構(gòu)建成為一個長期運(yùn)營工程，而非一次性“曝光”。
與此同時，“企業(yè)能做什么”這個命題，在這個時代變得更富有想象空間。如今的消費(fèi)已經(jīng)不是簡單地買一個產(chǎn)品或者一項(xiàng)服務(wù)，企業(yè)的供給也往往不再是單一的產(chǎn)品或者服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)之間的邊界愈發(fā)模糊，消費(fèi)者購買的產(chǎn)品往往也就是服務(wù)。家居、家電、出行、教育等領(lǐng)域的企業(yè)越來越重視“場景融合”和“全鏈路服務(wù)”。
小米和蔚來是其中的佼佼者。今年3月，首批小米SU7 Ultra交付時，小米集團(tuán)創(chuàng)始人雷軍親自為首批車主擔(dān)任“司機(jī)”，陪同試駕并送上定制禮物，被戲稱為“情緒價(jià)值拉滿”。而就在不久前的4月1日，蔚來汽車宣布達(dá)成第7000萬次換電服務(wù)，以換電服務(wù)為標(biāo)志，蔚來提出“無憂服務(wù)”理念，為首任車主提供質(zhì)保、道路救援、車聯(lián)網(wǎng)服務(wù)這三項(xiàng)終身免費(fèi)權(quán)益。坊間甚至傳聞，要是開蔚來汽車追尾了，維修人員不僅能幫你維修，還能派來三個硬漢，一個幫你吵架，一個幫你報(bào)保險(xiǎn)，一個安撫你的情緒，堪稱“車界海底撈”。
產(chǎn)品與服務(wù)“融為一體”的背后，是企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的變化：如今，企業(yè)不僅僅需要產(chǎn)品能賣得出去，更需要它們能“留下來”，要是能成為未來鏈接消費(fèi)者的通路，成為更多產(chǎn)品的“入口”，那就更好了。而要達(dá)到這一目的，企業(yè)必須要“卷”售后、“卷”數(shù)據(jù)支撐能力、“卷”供應(yīng)鏈體系。
此外，企業(yè)的創(chuàng)新能力也不再局限于本行業(yè)，而是在與文化、旅游、科技、社交等跨界中尋找新的增長曲線。我們可以看到，越來越多汽車品牌開設(shè)生活美學(xué)館，轉(zhuǎn)型為“出行生活方式品牌”；短視頻平臺不僅為產(chǎn)品引流，還反哺品牌策劃本身。這些跨界背后，是企業(yè)組織邊界、創(chuàng)新機(jī)制、商業(yè)模式的系統(tǒng)升級。
種種變遷，對于企業(yè)而言都意味著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
“新質(zhì)生產(chǎn)力”催生“新質(zhì)消費(fèi)力”
消費(fèi)趨勢的變遷，也給“提振消費(fèi)”帶來了新的定義與內(nèi)涵。提振消費(fèi)，并不意味著簡單地“刺激買買買”，而是通過“供給優(yōu)化”與“結(jié)構(gòu)調(diào)整”，驅(qū)動新的消費(fèi)力量崛起，推動產(chǎn)業(yè)效率提升、結(jié)構(gòu)升級。“新質(zhì)生產(chǎn)力”正在催生“新質(zhì)消費(fèi)力”。
在萬事利科創(chuàng)中心，萬事利集團(tuán)董事長屠紅燕與新引進(jìn)的人形機(jī)器人，未來這些人形機(jī)器人將替代人工養(yǎng)蠶，幫助農(nóng)戶摘桑葉、喂蠶寶寶。
AI（人工智能）技術(shù)對于各個產(chǎn)業(yè)的滲透，是上述變化的有力說明。3月28日，萬事利001號機(jī)器員工“小萬”佩戴著自主設(shè)計(jì)的《天堂硅谷》定制絲巾出現(xiàn)在杭州湖濱步行街上，引發(fā)了很多人圍觀。當(dāng)天，萬事利還全球首發(fā)了“AI花型交互智能體”，這項(xiàng)融合人工智能設(shè)計(jì)與交互智能體的創(chuàng)新成果，只要一個簡單指令，就能迅速生成一條絲巾設(shè)計(jì)成品。
讓AI自主設(shè)計(jì)一條絲巾，依托的是萬事利AIGC（生成式人工智能）實(shí)驗(yàn)室構(gòu)建的“花型大模型”、集成AI圖像算法等，從70多萬的海量花型數(shù)據(jù)中讀取美的規(guī)律，其算力高達(dá)10的27次方，這意味著能夠?yàn)槿?0億人每人設(shè)計(jì)10萬條不重樣的絲巾。這種“超飽和式創(chuàng)意供給”，正在顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)行業(yè)的工作邏輯。
同時，AI產(chǎn)品本身也成為新的消費(fèi)品。
今年以來，吉利控股集團(tuán)董事長、星紀(jì)魅族創(chuàng)始人李書福在多個場合頻繁佩戴StarV Air2智能眼鏡，成為這一AI眼鏡的“代言人”。來自星紀(jì)魅族的這款眼鏡不僅能夠?qū)l(fā)言稿實(shí)時投射于鏡片之上，并且能夠根據(jù)語速同步顯示內(nèi)容。它也成為吉利下一代人機(jī)交互產(chǎn)品的一大代表。
即使是傳統(tǒng)消費(fèi)品，也正在受到新質(zhì)生產(chǎn)力的影響。在健康、養(yǎng)老、文旅、教育、寵物、家庭服務(wù)等領(lǐng)域，伴隨中產(chǎn)生活方式變遷、老齡化深化、Z世代崛起、服務(wù)型消費(fèi)興起等趨勢，科技、智能、云服務(wù)等不斷滲透其間，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長趨勢。這也推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)不斷向新質(zhì)生產(chǎn)力靠近，以獲得新的增長空間。
可以說，當(dāng)前，我們談?wù)摗疤嵴裣M(fèi)”，已不是指一次性刺激，而是建立在消費(fèi)模式、供給能力、金融政策、社會心理等多重因素之上的系統(tǒng)性工程。企業(yè)若想在這一周期中實(shí)現(xiàn)突圍，不能寄希望于“短促快”，而應(yīng)以長期主義視角夯實(shí)品牌、產(chǎn)品與用戶關(guān)系。企業(yè)間的競爭，不只是產(chǎn)品之爭，更是“對消費(fèi)者理解的深度”之爭。通過全渠道數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)行為，用算法優(yōu)化選品與運(yùn)營，打造“千人千面”的內(nèi)容與價(jià)格策略，才是未來競爭力的基礎(chǔ)。
提振消費(fèi)，也不是簡單地讓人“多花錢”，而是要真正喚起社會各界對美好生活的信心和愿景。這不僅依賴于政策的托底，還需要企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的主動重構(gòu)與創(chuàng)新。
2025年，是從“恢復(fù)性消費(fèi)”向“結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型”邁進(jìn)的關(guān)鍵窗口。越是在轉(zhuǎn)型期，越能分化企業(yè)與產(chǎn)業(yè)的躍升路徑。那些理解人群變化、洞察場景革新、掌握技術(shù)工具、堅(jiān)持長期主義的企業(yè)，才能在提振消費(fèi)的大勢中脫穎而出，成為未來十年的新力量。
來源：《浙商》雜志 記者 姚恩育
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