來(lái)源：《經(jīng)理人》雜志
作者：何雯雯 編輯：曹諵
2024年，極兔速遞（極兔速遞-W，01519.HK；以下簡(jiǎn)稱“極兔速遞”或“極兔”）實(shí)現(xiàn)首個(gè)財(cái)年全年扭虧為盈，完成了盈利躍升。
盡管前幾年，處于深度虧損之中，但極兔在2024年，用成績(jī)證明了自己的實(shí)力。早在2024年上半年，極兔就實(shí)現(xiàn)了“全面盈利”，凈利潤(rùn)、經(jīng)調(diào)整凈盈利等所有盈利指標(biāo)全部為正數(shù)。極兔上半年交出的成績(jī)，讓市場(chǎng)十分期待公司全年的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
2025年3月5日，極兔發(fā)布2024年全年業(yè)績(jī)公告，其經(jīng)營(yíng)狀況也浮出水面。數(shù)據(jù)顯示，公司全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到102.59億美元，同比增長(zhǎng)15.9%；凈利潤(rùn)由上一年-11.56億美元轉(zhuǎn)為正向盈利，達(dá)到1.14億美元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2億美元，超出市場(chǎng)預(yù)期；另外，經(jīng)調(diào)整EBITDA達(dá)到7.78億美元，同比大幅增長(zhǎng)430.5%；經(jīng)調(diào)整EBIT轉(zhuǎn)正，達(dá)到3億美元。另外，2024年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金流量?jī)纛~同比增長(zhǎng)136.1%至8.07億美元。
核心業(yè)務(wù)快遞服務(wù)方面，截至2024年12月31日，公司全年實(shí)現(xiàn)包裹量246.5億件，同比增長(zhǎng)31%，日均包裹量6730萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)30.7%。其中，第四季度是各主要市場(chǎng)的傳統(tǒng)電商旺季，表現(xiàn)較為突出，增長(zhǎng)主要來(lái)自東南亞和中國(guó)市場(chǎng)。東南亞市場(chǎng)，第四季度實(shí)現(xiàn)包裹量14億件，同比增長(zhǎng)62.5%；全年實(shí)現(xiàn)包裹量45.6億件，同比增長(zhǎng)40.8%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)對(duì)行業(yè)包裹量的預(yù)期。另外，中國(guó)市場(chǎng)2024年第四季度實(shí)現(xiàn)包裹量59.1億件，同比增長(zhǎng)27.4%；全年實(shí)現(xiàn)包裹量198億件，同比增長(zhǎng)29.1%，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。
根據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量達(dá)到1750.8億件、快遞業(yè)務(wù)收入1.4萬(wàn)億元，分別同比增長(zhǎng)21.5%、13.8%。2024年，排名前八的快遞與包裹服務(wù)品牌的集中度指數(shù)（CR8）為85.2，2023年CR8則為84.0，品牌集中度進(jìn)一步提升，各家的市占率也在逐步拉近。其中，順豐控股、中通快遞、圓通快遞、韻達(dá)股份、極兔速遞等多家國(guó)內(nèi)快遞頭部企業(yè)2024全年基礎(chǔ)業(yè)績(jī)?nèi)砍鰻t，以全年包裹量計(jì)算，極兔速遞在中國(guó)市場(chǎng)的市占率達(dá)到11.35%，排名第5。
從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按包裹量計(jì)，自2021年起極兔一直是東南亞市場(chǎng)排名第一的快遞運(yùn)營(yíng)商。2024年按包裹量計(jì)算，公司繼續(xù)保持為排名第一的快遞運(yùn)營(yíng)商，在東南亞的市占率為28.6%，對(duì)比2023年提升3.2個(gè)百分點(diǎn)。
盡管極兔前期虧損引發(fā)市場(chǎng)擔(dān)憂，但衡量極兔的價(jià)值，不能僅僅算眼前虧損的賬。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，起源于東南亞的極兔，不僅在中國(guó)市場(chǎng)奪得一席之地，目前正在新興市場(chǎng)（沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、墨西哥、巴西和埃及）上不斷進(jìn)軍，未來(lái)有潛力逐步在國(guó)際市場(chǎng)上與UPS、DHL等巨頭同場(chǎng)競(jìng)技。
后來(lái)居上，逐鹿國(guó)際物流
除順豐控股外，國(guó)內(nèi)主要快遞運(yùn)營(yíng)商如中通、圓通、申通等企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入高度集中于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)拓展方面尚未形成有效布局。極兔速遞則和國(guó)內(nèi)這些頭部快遞運(yùn)營(yíng)商不同，它起步時(shí)間晚，2015年8月才在印尼成立。
從創(chuàng)立初期的艱難起步，到借助電商崛起的快速發(fā)展，再到上市，“通達(dá)系”基本都經(jīng)歷了10余年時(shí)間。相比之下，極兔的發(fā)展就十分迅猛。而且，一“出世”就具備國(guó)際基因的極兔，目標(biāo)也十分遠(yuǎn)大。
極兔創(chuàng)始人為李杰，曾任職OPPO，負(fù)責(zé)OPPO在印尼及新加坡、馬來(lái)西亞及日本等亞洲市場(chǎng)的全球擴(kuò)張。在東南亞市場(chǎng)上摸爬滾打時(shí)，李杰深刻感受到當(dāng)?shù)氐奈锪鬟\(yùn)輸效率極低，嗅覺靈敏的他就此發(fā)覺了商機(jī)。2015年，李杰創(chuàng)立了極兔。極兔成立之初，公司頗受益于OPPO在當(dāng)?shù)胤咒N網(wǎng)絡(luò)。隨著時(shí)間的發(fā)展，極兔開始擴(kuò)展到越南、馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨等東南亞國(guó)家，2020年，極兔的業(yè)務(wù)發(fā)展到中國(guó)，并在2022年擴(kuò)展至沙特、阿聯(lián)酋、墨西哥等國(guó)家。2023年10月37日，極兔正式在港交所上市。
2019年，極兔通過收購(gòu)龍邦快遞，拿到了中國(guó)快遞市場(chǎng)的許可證。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，極兔速遞為了擴(kuò)大自身的體量，快速融入中國(guó)市場(chǎng)提升運(yùn)營(yíng)能力，開始收購(gòu)國(guó)內(nèi)快遞企業(yè)。2021年10月，極兔以7.16億美元的價(jià)格收購(gòu)百世快遞中國(guó)，并于12月完成收購(gòu)。2023年5月，極兔又以11.8億元的價(jià)格收購(gòu)順豐控股旗下的豐網(wǎng)信息。相比“通達(dá)系”快遞，極兔僅用幾年時(shí)間就完成了從東南亞到中國(guó)市場(chǎng)的快速布局，其業(yè)務(wù)量和市場(chǎng)份額不斷攀升，并于2023年成功上市。
招股書顯示，2022年，極兔速遞在中國(guó)處理了120.25億件境內(nèi)快遞，以包裹量計(jì)算，2022年極兔速遞在中國(guó)市場(chǎng)的市占率達(dá)到10.9%，排名第六。
雖然成立時(shí)間晚，但憑借其高效的運(yùn)營(yíng)模式、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的資本支持，極兔迅速在快遞行業(yè)中嶄露頭角，成為行業(yè)的一匹黑馬。
然而，極兔的發(fā)展目標(biāo)，遠(yuǎn)不止搶占中國(guó)快遞市場(chǎng)份額，其瞄準(zhǔn)了國(guó)際物流的舞臺(tái)。
區(qū)域代理模式下的快速擴(kuò)張
作為快遞行業(yè)的后起之秀，極兔的闖入改變了順豐、“通達(dá)系”以及京東物流等快遞運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)格局。它能夠在短時(shí)間內(nèi)快速成長(zhǎng)，這和其商業(yè)模式有著極大的關(guān)系。
快遞業(yè)的商業(yè)模式過去大致分為兩種，純直營(yíng)的順豐，和加盟制的“通達(dá)系”。不同于其他快遞企業(yè)的模式，極兔采取的是區(qū)域代理模式。
區(qū)域代理模式是一種介于直營(yíng)和傳統(tǒng)加盟之間的創(chuàng)新模式。如圖表2所示，在這種模式下，極兔總部負(fù)責(zé)制定整體經(jīng)營(yíng)策略和執(zhí)行計(jì)劃，包括轉(zhuǎn)運(yùn)中心的布局、干線運(yùn)輸路線規(guī)劃等核心環(huán)節(jié)，而區(qū)域代理則負(fù)責(zé)管理攬件和派件網(wǎng)點(diǎn)及服務(wù)站。在這一模式下，區(qū)域代理具有較強(qiáng)的靈活性，代理商對(duì)于自己的管轄范圍擁有極大的掌控權(quán)和自主權(quán)，其中主要體現(xiàn)在擴(kuò)張和定價(jià)上。
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，極兔是東南亞及中國(guó)唯一一家成功大規(guī)模采用這種模式的公司。而在海外，極兔同樣采用國(guó)家代理模式，從而推動(dòng)業(yè)務(wù)迅速落地。
不管是直營(yíng)，還是加盟或區(qū)域代理模式，三者各具優(yōu)缺點(diǎn)。其中，相比“通達(dá)系”的加盟制模式，極兔的區(qū)域代理模式更注重總部與代理之間的利益一致性，代理?yè)碛懈蟮淖灾鳈?quán)和管理職責(zé)?！巴ㄟ_(dá)系”的加盟模式則更依賴加盟商的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，總部對(duì)末端網(wǎng)點(diǎn)的控制力相對(duì)較弱。除此之外，“通達(dá)系”的加盟模式雖然也具備快速擴(kuò)張的能力，但在海外市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的適應(yīng)性上相對(duì)較弱，極兔的區(qū)域代理模式更具靈活性和適應(yīng)性。
因此，極兔憑借著區(qū)域代理模式，短短幾年內(nèi)，便將業(yè)務(wù)從印尼拓展至東南亞多個(gè)國(guó)家，再到中國(guó)，以及墨西哥、巴西等多個(gè)新興市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，公司擁有約19100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，238個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心。
值得注意的是，早期極兔能如此迅速擴(kuò)張，還源于其“以價(jià)換量”的策略。極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，一直采取燒錢補(bǔ)貼的方式來(lái)吸引用戶，在義烏打響“八毛發(fā)全國(guó)”的快遞價(jià)格戰(zhàn)。2020年-2022年，極兔在全球的包裹量從2020年32億件增長(zhǎng)至2021年105億件，2022年再度增長(zhǎng)至146億件，年復(fù)合增長(zhǎng)率為112.3%。到了2023年，公司的包裹量同比增長(zhǎng)29%至188.1億件。其中，2020年至2023年，中國(guó)區(qū)的包裹量分別為20.84億件、83.34億件、120.26億件、153.41億件，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)量貢獻(xiàn)占比是所有市場(chǎng)中最高的。此外，2023年，新興市場(chǎng)的拓展有了新突破，包裹量同比增長(zhǎng)369.0%至2.3億件。
在低價(jià)策略下，極兔的包裹量增長(zhǎng)迅猛。然而，價(jià)格戰(zhàn)的燃起，對(duì)行業(yè)而言是弊大于利。2021年4月9日，極兔被義烏郵政局以低價(jià)傾銷為由處罰。
在快速擴(kuò)張的同時(shí)，公司也曾長(zhǎng)期處于虧損之中。“以價(jià)換量”雖然帶來(lái)了業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，但是效益不高，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。從單票收入來(lái)看，2020年至2023年，中國(guó)市場(chǎng)平均單票收入分別為0.23美元/件、0.26美元/件、0.34美元/件、0.34美元/件。同期內(nèi)，東南亞市場(chǎng)的單票收入分別為0.91美元/件、1.10美元/件、0.95美元/件、0.81美元/件，比中國(guó)市場(chǎng)高出不少。
為了搶奪中國(guó)市場(chǎng)份額，極兔不惜“燒錢圈地”。2020年至2022年期間，中國(guó)市場(chǎng)快遞業(yè)務(wù)毛虧損達(dá)到5.77億美元、12.19億美元、6.65億美元。同期公司總營(yíng)業(yè)收入分別為15.35億美元、48.52億美元、72.67億美元。由于中國(guó)市場(chǎng)虧損嚴(yán)重，導(dǎo)致公司并未盈利，而2022年，由于金融資產(chǎn)及負(fù)債的公允價(jià)值變動(dòng)收益30.51億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)覆蓋了快遞業(yè)務(wù)的虧損，使得極兔實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15.73億美元，實(shí)現(xiàn)了名義上的扭虧為盈，但實(shí)際經(jīng)營(yíng)仍然不容樂觀。
一邊加大擴(kuò)張腳步，一邊虧損陰霾籠罩，這一度導(dǎo)致極兔的商業(yè)模式被質(zhì)疑。直到2023年上市，年報(bào)披露后，公司業(yè)務(wù)有所轉(zhuǎn)機(jī)。其中中國(guó)市場(chǎng)毛利率從2022年的-16.2%提升至2023年的1.1%，實(shí)現(xiàn)了毛利正向增長(zhǎng)，同期內(nèi)新市場(chǎng)毛利率也從-23.3%提升至0.5%，綜合之下，公司整體毛利率開始轉(zhuǎn)正，從2022年的-3.7%增長(zhǎng)為5.3%。其中，2023年，中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)調(diào)整EBITDA首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。
直到2024年上半年，公司迎來(lái)“全面盈利”，同時(shí)2024年實(shí)現(xiàn)了首個(gè)財(cái)年全年扭虧為盈，區(qū)域代理模式被證明其可行性。
從價(jià)格戰(zhàn)到效率戰(zhàn)極兔面臨之變局
雖然2024年實(shí)現(xiàn)盈利，但從整體而言，極兔的發(fā)展依然喜憂參半。
從單票經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，公司在東南亞和中國(guó)市場(chǎng)的單票收入都出現(xiàn)了下滑，說明公司目前仍以“低價(jià)”為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，2024年，東南亞市場(chǎng)單票收入從2023年的0.81美元下滑至0.71美元；中國(guó)市場(chǎng)單票收入從2023年的0.34美元下滑至0.32美元。不過，值得肯定的是，二者的單票成本也下降了，前者單票成本從2023年的0.67美元下降到2024年的0.57美元，公司表示是將中國(guó)快遞運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)體系化地賦能到東南亞，并持續(xù)在各環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。后者的單票成本從2023年的0.34美元下降到2024年的0.30美元，主要是公司在中國(guó)進(jìn)行各環(huán)節(jié)的精細(xì)化管理和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化。
“中國(guó)擁有世界上最大的電商零售市場(chǎng)”，這對(duì)極兔而言，是業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新機(jī)遇。事實(shí)上，龐大的中國(guó)市場(chǎng)如今已經(jīng)成為極兔的重要戰(zhàn)略根據(jù)地。2020年，極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，其低價(jià)策略與拼多多的“薄利多銷”模式高度契合，二者一拍即合，達(dá)成了合作。依托拼多多的訂單量，極兔也快速在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。2022年底，極兔開始承接拼多多上門退貨業(yè)務(wù)，并在部分區(qū)域試點(diǎn)。
極兔與拼多多的密切合作，也讓市場(chǎng)上流傳著“早期極兔（中國(guó)市場(chǎng)）90%的訂單量都來(lái)自拼多多”的傳言，但對(duì)于該數(shù)據(jù)的真實(shí)性，有待考量。除拼多多外，實(shí)際上極兔還與抖音、淘寶等平臺(tái)合作。
從行業(yè)整體發(fā)展來(lái)看，與電商深度綁定與合作，是快遞行業(yè)共識(shí)，例如京東物流與京東商城、菜鳥速遞與阿里巴巴旗下淘寶商城（天貓商城）。在快遞運(yùn)營(yíng)商早期的探索實(shí)踐中，電商的崛起與發(fā)展，是快遞業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，二者互惠互利，實(shí)現(xiàn)了合作共贏，例如圓通、申通等快遞，2005年，圓通成為第一家與淘寶合作的快遞企業(yè)，率先接入阿里巴巴淘寶平臺(tái)，此后公司迎來(lái)高速增長(zhǎng)。和電商平臺(tái)達(dá)成合作，成為眾多快遞運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的重要策略。
在全球市場(chǎng)的拓展中，目前極兔已經(jīng)和Shopee、Lazada、Tokopedia、拼多多、淘寶、天貓、Shein、Noon及Temu等電商平臺(tái)達(dá)成合作。其中值得一提的是，為了打開龐大的中國(guó)市場(chǎng)，極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期與拼多多深度綁定。
然而，在這種深度綁定與合作的過程中，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。一方面，電商平臺(tái)對(duì)快遞服務(wù)質(zhì)量的要求日益嚴(yán)格，快遞企業(yè)必須不斷提升服務(wù)水平，以滿足平臺(tái)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，否則就可能面臨合作關(guān)系弱化的風(fēng)險(xiǎn)。例如，如果快遞企業(yè)頻繁出現(xiàn)包裹延誤、破損等問題，電商平臺(tái)很可能會(huì)減少對(duì)其業(yè)務(wù)分配。另一方面，快遞行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商平臺(tái)在選擇快遞合作伙伴時(shí)往往擁有較大的話語(yǔ)權(quán)，這使得快遞企業(yè)在價(jià)格方面面臨較大壓力，利潤(rùn)空間被壓縮。
因此，除傳統(tǒng)電商外，極兔目前正在積極與TikTok、Facebook、Instagram、抖音、快手及Kwai等采用社交電商服務(wù)的短視頻和直播平臺(tái)建立合作關(guān)系。
但是，不管是積極拓展多元化客戶還是謀求新的合作，對(duì)于電商或社交媒體平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)是提升用戶體驗(yàn)的核心要素。快速、準(zhǔn)確地將包裹送達(dá)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任與好感，進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)度與復(fù)購(gòu)率。因此，推出自營(yíng)物流，嚴(yán)格把控物流配送的服務(wù)質(zhì)量，成為優(yōu)化電商平臺(tái)的一種方式。例如，京東商城的京東快遞就備受贊譽(yù)。由于自營(yíng)物流極大提升了商品配送速度，這成為京東在電商競(jìng)爭(zhēng)中的重要優(yōu)勢(shì)，也吸引了眾多消費(fèi)者選擇京東購(gòu)物。
需要注意的是，拼多多旗下子公司上海禹璨信息技術(shù)有限公司，于2023年8月21日成功獲得快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可（品牌名為“拼多多驛站”），引發(fā)了行業(yè)的熱議。通過布局快遞驛站，有效降低末端物流成本，是拼多多邁出的第一步。未來(lái)，拼多多是否會(huì)和京東一樣，推出自營(yíng)物流呢？屆時(shí)又會(huì)給極兔帶來(lái)什么樣的影響？值得深思。
從行業(yè)整體來(lái)看，不管是京東自建物流，還是拼多多布局末端物流自建驛站?？爝f運(yùn)營(yíng)商與電商平臺(tái)的合作關(guān)系，未來(lái)值得重新審視。對(duì)于快遞行業(yè)而言，電商平臺(tái)的物流新策略帶來(lái)的影響不容小覷，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此，快遞企業(yè)需不斷提升服務(wù)質(zhì)量、降低成本，以應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)物流策略調(diào)整帶來(lái)的不確定性。
極兔起源于東南亞，借助過去幾年?yáng)|南亞電商的快速增長(zhǎng)，公司在東南亞市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入和盈利水平十分可觀。但是，在2024年半年報(bào)中，我們也可以看到一些隱憂?！敖鼛啄辏瑬|南亞電商平臺(tái)使用自建物流承運(yùn)平臺(tái)包裹的比例在不斷提高?！睒O兔在財(cái)報(bào)中表示。
如圖表3所示， 2024年?yáng)|南亞前五大快遞運(yùn)營(yíng)商中，極兔以28.6%市場(chǎng)份額排名第一。其余4家中，有2家為電商平臺(tái)自建的物流公司，市場(chǎng)份額分別為24.5%、6.9%。其中，公司A的包裹量與極兔十分接近，業(yè)務(wù)覆蓋國(guó)家也十分廣泛，并且，該電商平臺(tái)成立于2015年，短短幾年時(shí)間內(nèi)，業(yè)務(wù)量就如此龐大，是極兔的強(qiáng)勁對(duì)手。此外，這4家公司均為直營(yíng)模式，對(duì)比直營(yíng)模式下的順豐，通常直營(yíng)模式被認(rèn)為在效率、服務(wù)上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)更高。
可見，當(dāng)平臺(tái)開始掌控物流數(shù)據(jù)，自建物流公司成為電商平臺(tái)發(fā)展新趨勢(shì)，而第三方快遞公司的議價(jià)權(quán)必然削弱。極兔需要證明，其價(jià)值不僅是“更便宜的運(yùn)力”。
除了中國(guó)市場(chǎng)的夯實(shí)，東南亞市場(chǎng)與新興市場(chǎng)的鞏固與拓展，極兔依然需要付出不少努力。如何提高經(jīng)營(yíng)效率、提升服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步獲取電商平臺(tái)與消費(fèi)者的信賴，成為極兔目前需要關(guān)注的重點(diǎn)。
從2015年至2025年，今年恰逢極兔成立十周年。在獨(dú)特的區(qū)域代理模式下，極兔通過并購(gòu)的方式，同時(shí)在資本加持下，以低價(jià)的策略，快速撕開市場(chǎng)缺口，奪得一定的市場(chǎng)份額，但物流業(yè)終將回歸效率競(jìng)爭(zhēng)。在全球物流版圖的拓展下，對(duì)極兔而言，其真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)資本潮水退去，能否將價(jià)格戰(zhàn)積累的規(guī)模轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。這或許需要一場(chǎng)從“燒錢機(jī)器”到“效率引擎”的基因重構(gòu)。
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