“情緒是人類共識的產(chǎn)物。”學(xué)者莉莎·費德曼·巴瑞特認為，從“情緒建構(gòu)論”的視角來看，情緒不是與生俱來的，是身體各個部分協(xié)調(diào)作用的結(jié)果，包括各種生理特征、受環(huán)境影響的靈活的大腦、文化背景和成長環(huán)境。
而在當下的商業(yè)世界，“情緒消費”成為新的熱點。在電影市場，《哪吒2》創(chuàng)造了多項現(xiàn)象級的票房紀錄；在IP領(lǐng)域，中信證券研報稱，2025年，國內(nèi)IP衍生市場規(guī)模有望突破5000億元；在演出市場，2025年一季度，全國總演出場次達536場，大型演唱會較2024年同期增長7.3%。
復(fù)旦發(fā)展研究院發(fā)布的《中國青年網(wǎng)民社會心態(tài)調(diào)查報告（2024）》甚至提出了“情價比消費”的概念，即青年消費行為不僅考慮商品本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值。
在情緒價值日益被重視的今天，創(chuàng)業(yè)公司該如何做好品牌，滿足用戶的需求？
我們邀請了兩點十分動漫創(chuàng)始人王世勇、速境生活創(chuàng)始人劉韜、特看科技創(chuàng)始人吳春松（花名樂乘），以及峰瑞資本執(zhí)行董事沈穎，圍繞“中國品牌和中國IP下一步的機會”，展開了一場對談。
他們討論的話題包括但不限于：
如何理解IP發(fā)展的底層邏輯？
為什么美國動漫中大多數(shù)超級英雄都是中年人，而日本大多數(shù)動漫角色是中學(xué)生？
為什么創(chuàng)意需要“反共識”？
如何給用戶帶來情緒價值？
怎么理解“中國品牌硬功夫很強，但軟實力不足”？
全球不同國家的新媒體平臺有哪些差異？
企業(yè)如何經(jīng)營自己的品牌資產(chǎn)？
如何進行差異化競爭，超越頭部選手？
我們將部分內(nèi)容整理成文，希望能帶來不一樣的角度和思考。
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你覺得品牌如何給用戶提供情緒價值？歡迎在評論區(qū)留言，截止至4月21日17:00點，我們將隨機挑選3位讀者，分別送出莉莎·費德曼·巴瑞特的《情緒》一書。
解密IP構(gòu)建的底層邏輯
沈穎：這幾年消費市場增長趨緩，與情緒價值相關(guān)的體驗型消費卻勢頭強勁，比如《哪吒2》創(chuàng)造了多項現(xiàn)象級的票房紀錄、演唱會經(jīng)濟火爆、IP經(jīng)濟火熱?？梢哉f，尋找情感依托、購買能提供情緒價值的商品或者服務(wù)，可能是消費者持續(xù)不變的需求。我很好奇，創(chuàng)業(yè)者怎么看《哪吒2》這樣的現(xiàn)象級事件？
王世勇：從IP發(fā)展的底層邏輯來看，一個國家是否能發(fā)展起來IP，和其所處的階段、經(jīng)濟發(fā)展情況息息相關(guān)。
我觀察到，當一個國家的人均GDP邁過2萬美元大關(guān)之后，動漫行業(yè)才會逐步發(fā)展起來。2007年，我剛開始創(chuàng)業(yè)時，中國的人均GDP只有幾千美元，在動漫領(lǐng)域的消費支出比較有限，中國的動漫行業(yè)很艱難。
放眼全球，美國和日本的IP行業(yè)比較興盛。而這兩個國家恰好都在1987年人均GDP突破了2萬美元。
美國是老牌的資本主義強國，但現(xiàn)在遇到了“中年危機”，GDP下滑。與之相對應(yīng)的，美國動漫中大多數(shù)超級英雄都是中年人，比如蝙蝠俠、鋼鐵俠。所以，在美國市場，能反映“中年危機”情緒的IP，更能引起觀眾的共鳴。
日本則經(jīng)歷了“失去的30年”，經(jīng)濟發(fā)展緩慢。日本多數(shù)企業(yè)實行終身雇傭制，很多人一輩子就在一家公司公司。對于一些日本人而言，大學(xué)畢業(yè)之后，人生就一眼望到了頭。
日本人在哪一個年齡段最有理想呢？
上學(xué)的時候，特別是中學(xué)，也就是我們常說的“中二”精神。日本大部分動漫IP形象是17歲以前的，且大多數(shù)動漫電影的影響力、票房會超過真人電影。
與美日相比，中國剛剛經(jīng)歷了快速發(fā)展的30年，人們的經(jīng)濟實力、自信心都在提升，覺得什么都能突破。2019年，《哪吒1》爆火，影片里“我命由我不由天”的精神引發(fā)了人們的共鳴。
這幾年，中國經(jīng)濟增速放緩?！赌倪?》反對“唯成功論”，加入了很多情感元素，比如反映家庭溫暖、師徒情誼等等。未來，和解類的題材可能會火，因為現(xiàn)在人們的壓力越來越大了。
沈穎：《哪吒》一部影片耗費5年時間，背后有100多家生態(tài)鏈公司承擔了這部影片的制作工作。兩點十分動漫也參與了《哪吒》的制作，從內(nèi)部視角來看，《哪吒》這樣的動畫電影到底難在哪？獲益又在哪？
王世勇：我們先來厘清兩個概念，一個叫真人電影，一個叫動漫電影。
兩種電影盈利模式不同。真人電影在明星演員的片酬上投入很大，這些明星能夠為電影引流。
動漫電影則是完全從零起步。動漫作品很難實現(xiàn)工業(yè)化生產(chǎn)，只有集結(jié)了非常多的動漫人才，才能誕生出好作品，這也是為什么動漫行業(yè)發(fā)展得比較艱難。具體來看，《哪吒》整部電影的制作分成了近20個環(huán)節(jié)，主要參與方有130多家，與之協(xié)同的動漫公司有數(shù)千家。
但動漫電影的益處也很明顯。IP形象具有唯一性，不容易“塌房”。我們可以通過IP授權(quán)，帶動更大體量的經(jīng)濟，比如主題樂園、毛絨玩具。而真人電影，則很難實現(xiàn)這樣的延展。
據(jù)我了解，IP授權(quán)一個品類的價格大概在千萬元級別。如果一部IP電影授權(quán)了幾十個品類，將有數(shù)億收入。獲得授權(quán)的公司，再生產(chǎn)衍生品，可能會帶動千億級別的市場。
我們一直在思考，動漫里的標準是什么，怎么定義“創(chuàng)意”。
實踐下來，我意識到創(chuàng)意需要“反共識”。比如，餃子導(dǎo)演第一部作品《打，打個大西瓜》有不少“反共識”的創(chuàng)意，比如把戰(zhàn)爭比作大人物的紙牌游戲，增強影片的諷刺性，突出反戰(zhàn)主題。
到了《哪吒》這部作品，餃子對于哪吒的形象定位打破了人們的固有觀念，比如，哪吒有很深的黑眼圈、雙手插褲兜。我們剛開始與餃子合作時，有些放不開手腳。他會反復(fù)溝通，幾乎會把每個細節(jié)都演一遍，配好臺詞，便于我們制作動畫。
在《哪吒1》中，兩點十分動漫參與了哪吒練武部分畫面的制作。在《哪吒2》，我們深度參與了影片中海底龍族、海妖鐵鏈、天兵天將等大場景的視效制作，相關(guān)的鏡頭數(shù)量超過100個；還完成了50多個角色的建模、綁定和渲染。
▲ 《哪吒2》中海底龍族的畫面。
圖片來源 ： 電影《哪吒之魔童鬧?！?/p>
在制作的過程中，如何解決工業(yè)化的難題？我們研發(fā)了一款軟件叫Miarmy，獲得了美國的技術(shù)與工程艾美獎（Tech Emmy Awards）。這款軟件可以自動計算生成“千軍萬馬”，用幾萬個模型呈現(xiàn)出不同的動作和交互，不需要人逐個手動制作模型和動畫。
▲ Miarmy參與的動畫作品。
圖片來源：Miarmy官網(wǎng)
沈穎：以往我們在討論品牌、IP等話題的時候，更多關(guān)注的是成本、定價等等。但不管我們用了什么作為載體，人們的情緒價值都是不可忽視的一部分。
王世勇：品牌是企業(yè)文化、價值觀的延伸?？梢哉f，一家企業(yè)生產(chǎn)的一切東西都是從戰(zhàn)略和價值觀出發(fā)，然后派生的。在我看來，品牌是有“故事的使命”，一家公司為了什么而持續(xù)存在，背后一定有引發(fā)人們共鳴的故事、想要實現(xiàn)的目標，這些都需要和用戶溝通，從而建立情感鏈接。
海外市場看中國——
“中國品牌硬功夫很強，但軟實力不足”
沈穎：聊完國內(nèi)的文娛消費，我們再放眼海外。特看科技和很多品牌在海外市場上開展了營銷合作。從整體來看，你覺得中國品牌在融入全球市場的過程中，有哪些優(yōu)勢和不足？
活動預(yù)告
眼下的關(guān)稅戰(zhàn)，無疑為中國品牌出海增加了不確定性。
4月20日下午，我們將在深圳舉辦一場全球化主題線下活動，歡迎感興趣的朋友報名，跟多位嘉賓、同行們深入交流自己對出海的思考、困惑與解法。
具體議程安排詳見文末，您也可以直接掃碼報名。
樂乘：中國品牌出海的優(yōu)勢在于硬功夫很強，挑戰(zhàn)則是軟實力不足。
在硬功夫方面，中國有供應(yīng)鏈優(yōu)勢、工程師紅利，我們有全球數(shù)量最多的賣家，也把成本控制做得很到位。在今年的CES展覽（Consumer Electronics Show，國際消費類電子產(chǎn)品展覽會）上，我觀察到，相比日韓，中國的電子硬件產(chǎn)品幾乎領(lǐng)先了一個代際。
在軟實力領(lǐng)域，相比歐美，我們的文化輸出能力還不夠強。有少數(shù)頭部企業(yè)已經(jīng)在海外品牌建設(shè)上投入重金，但大多數(shù)賣家更關(guān)注運營，比如鋪貨、賣貨、打價格戰(zhàn)，對品牌的重視較低。
沈穎：在品牌和IP方面，中國企業(yè)有哪些提升軟實力的機會？
樂乘：中國賣家如果直接把貨賣到海外是非常難的，尤其是很難進入本土的線下渠道。企業(yè)可以把產(chǎn)品、內(nèi)容結(jié)合起來，利用TikTok、Facebook、Instagram這樣的線上渠道，與海外用戶溝通。
如今在TikTok，商家依靠本土的KOL帶貨，往往能實現(xiàn)不錯的流量和成交量。如果品牌方能用上地道的、本土化的表達方式，在視頻里面把產(chǎn)品講清楚，效果會更有保障。
比如，峰瑞投資的跨境服裝品牌Cider，在短視頻紅人營銷方面做得很成功。
從具體操作來看，Cider會給Instagram、TikTok的紅人寄送樣品，把紅人拍攝的原生感強、很本地化的視頻素材發(fā)布到Cider自己的賬號。這樣一來，Cider不僅獲得了第一波流量，還完成了測款、測營銷素材。
▲ Cider在Instagram上發(fā)布的內(nèi)容
圖片來源：Instagram
之后，Cider內(nèi)容運營團隊會拆解爆款素材片段，通過我們的營銷工具Topview.ai批量生成二創(chuàng)廣告短視頻，投放到Facebook、Instagram、TikTok這些平臺，實現(xiàn)規(guī)模化放量。
▲ 用AI技術(shù)生成視頻營銷素材。
圖片來源：Topview.ai
可能對于Cider而言，這種紅人與廣告短視頻結(jié)合的營銷手段，效果比傳統(tǒng)圖文廣告好很多。
整體來看，中國的出海品牌在內(nèi)容和流量運營，以及AI工具應(yīng)用方面，都走在很多同類海外品牌前面。
畢竟，短視頻是中國最先發(fā)展起來的。海外的社交平臺也在學(xué)習(xí)中國的短視頻平臺如何做算法推薦，如何建設(shè)內(nèi)容生態(tài)。中國巨大的電商市場，培育了海量的運營人才和AI工具。
可以說，短視頻平臺、運營人才、AI工具是中國品牌在海外提升軟實力的三個關(guān)鍵要素。
沈穎：全球不同國家的新媒體平臺有哪些差異？在直播這種媒介上，有沒有什么新的玩法可以分享給大家？
樂乘：全球不同地區(qū)，媒介平臺的流量結(jié)構(gòu)和直播滲透率差異挺大的。
比如，美國短視頻滲透率很高，業(yè)態(tài)比較成熟。但美國的用戶還沒有養(yǎng)成觀看直播購物的習(xí)慣，TikTok Shop直播帶貨的滲透率只有10%左右。
而在東南亞，用戶已經(jīng)養(yǎng)成直播購物的習(xí)慣，直播在TikTok電商大盤中的占比過半。
我們已經(jīng)和很多品牌的東南亞業(yè)務(wù)部門開展合作，比如安踏海外、歐萊雅東南亞等團隊，在越南、泰國、印尼、馬來西亞、新加坡等國家通過AI直播技術(shù)，實現(xiàn)低成本開播。整體來看，AI直播的成交效果能達到當?shù)卣嫒酥鞑?0%的水平。
▲ 特看科技提供的直播服務(wù)介紹
圖片來源：特看科技
企業(yè)如何經(jīng)營自己的品牌資產(chǎn)？
沈穎：目前，海外市場貢獻了速境主要的銷售份額。速境是怎么做品牌的，又如何切入健身這個賽道？
劉韜：對速境而言，品牌是一種資產(chǎn)、結(jié)果，不是具體的方法手段。品牌可能跟預(yù)算多少、請多少明星代言沒有決定性的關(guān)系。產(chǎn)品、服務(wù)、口碑等等，才是你的品牌資產(chǎn)。
整體來看，做品牌最重要的前提是打磨產(chǎn)品，滿足用戶此前沒有被充分滿足的需求。品牌會提升用戶的信任度，降低交易成本。
但品牌品牌交付給用戶的，不僅是一個產(chǎn)品，而是用戶想要完成的任務(wù)，我們很認同“Jobs to be done”（用戶待辦任務(wù)）的理念。從這個角度看，品牌最重要的是聚焦用戶價值。
比如，我們團隊負責工業(yè)設(shè)計的同事曾考慮把健身設(shè)備上的螺絲釘隱藏起來，美化外觀。但工業(yè)設(shè)計不僅要關(guān)注外觀，還要考慮用戶的購買成本、是否便于維修，這些都是用戶價值的體現(xiàn)。
無論是海外還是國內(nèi)的運動品牌，本質(zhì)上都在幫助用戶完成好健身這件事。但我們觀察到，國內(nèi)用戶對力量健身品牌的接受度還不夠高。這背后有多方面的原因，比如目前健身人數(shù)還不夠多；和動漫行業(yè)類似，健身也需要一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；健身對時間、空間都有一定的要求，提高了用戶門檻。
所以，我們把目標轉(zhuǎn)向海外。速境的力量健身設(shè)備大概用了三年時間，實現(xiàn)了全球出貨量領(lǐng)先。
圖片來源：速境生活
沈穎：智能健身這個賽道雖然新，但也不乏高估值的創(chuàng)業(yè)公司甚至上市公司入局。作為一個新玩家，速境采取了哪些策略，從而超越頭部選手？
劉韜：智能健身領(lǐng)域的頭部玩家主要在美國。這些企業(yè)軟件能力很強，但硬件有些乏力，背后的供應(yīng)鏈是短板。
健身這件事特別依賴設(shè)備，這個賽道的企業(yè)需要對產(chǎn)品有比較強的掌控、迭代能力。如果硬件基礎(chǔ)打得不好，企業(yè)后續(xù)很難獲取新用戶，拓展新市場。而中國的供應(yīng)鏈能力遠超美國。
在中國供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上，企業(yè)怎么能夠形成全球領(lǐng)先的優(yōu)勢？
首先，企業(yè)一定要找到可以長期深耕的方向，利用好技術(shù)復(fù)利。比如，大疆的技術(shù)鏈又寬又長，一直在迭代畫質(zhì)、圖像傳輸、導(dǎo)航等等功能，有很強的先發(fā)優(yōu)勢。而有的消費品類技術(shù)路線很短，發(fā)展到紅海階段后，供應(yīng)鏈和平臺賺錢了，但品牌方不一定能賺到錢。
豐叔經(jīng)常提到投資速境的理由。比如：中國的新能源汽車行業(yè)帶動電機、電控持續(xù)發(fā)展，速境的訓(xùn)練設(shè)備配置了先進的電機、電控部件；中國在供應(yīng)鏈端將會持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢；中國擁有工程師紅利，等等。
我從一位哈爾濱工業(yè)大學(xué)的教授了解到，在電機、電控領(lǐng)域，十年前日本、德國位于前列，如今中國領(lǐng)先全球。
其次，我們可以多關(guān)注“無人區(qū)”。比如，大疆的無人機、韶音的骨傳導(dǎo)耳機，這些在早期容易被忽略的產(chǎn)品，都有機會成為爆款產(chǎn)品。越是在“無人區(qū)”，可能越能沉下心來布局專利、看人才、找技術(shù)方向。
比如健身設(shè)備這個市場，幾十年來都比較平穩(wěn)——幾十家企業(yè)，瓜分著百億美金體量的市場，創(chuàng)新與增長非常緩慢，甚至有些企業(yè)根本沒有品牌。很多人提到健身，第一句話就是“反人性”。如今，健身這個賽道的接力棒到了我們90后手里。我相信在AI的加持之下，健身行業(yè)會有更多的機會。
互動福利
你覺得品牌如何給用戶提供情緒價值 ？ 歡迎在評論區(qū)留言，截止至4月21日17:00點，我們將隨機挑選3位讀者，分別送出莉莎·費德曼·巴瑞特 的《情緒 》一書。
活動預(yù)告
2025年4月20日（本周日）下午，由峰瑞資本主辦的「科技消費品牌的全球化之路」主題會議將在深圳南山舉行。
屆時，全球頂尖平臺的戰(zhàn)略專家、一線創(chuàng)業(yè)者與投資人，將探討全球供應(yīng)鏈重塑的趨勢與應(yīng)對策略，分享消費產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與智能化的實踐案例，并暢談AI技術(shù)與消費互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新思路。歡迎你掃描下方海報中的二維碼或者點擊文末的閱讀原文鏈接報名。
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