文丨何芙蓉
4月15日，在即時零售東風下上行了幾年的“美團閃購”正式作為獨立品牌被發(fā)布，并在美團APP首頁升級為一級入口。
這一動作，被視為美團應對京東入局外賣并加碼即時零售的一個反擊手段，即時零售平臺大戰(zhàn)進一步升級。京東作為最初傳統(tǒng)遠場電商的代表，如今持續(xù)提升即時零售的優(yōu)先級，預示著線上電商業(yè)態(tài)模式更替與變革的不可逆趨勢。
幾乎同一時期，4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發(fā)布《關(guān)于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商；
4月16日，茅臺保健酒業(yè)公司官微發(fā)布《關(guān)于保健酒業(yè)銷售公司招募新媒體渠道產(chǎn)品運營商的公告》，面向社會招募1家新媒體渠道產(chǎn)品運營商，聯(lián)合運營公司產(chǎn)品，并授權(quán)其獨家運營。
今天的酒業(yè)渠道敘事，線上化轉(zhuǎn)型已是主論調(diào)。但將渠道轉(zhuǎn)型的復雜命題一層層剝開，不少酒企在融入電商大潮中的境況其實并不像直播間主播叫賣的那么火熱，背后受到傳統(tǒng)平臺增長飽和、傳統(tǒng)模式競爭加劇、紅利消逝等諸多因素的影響。
樂見傳媒創(chuàng)始人、“刀姐說酒”賬號主理人胡一刀就曾向云酒頭條坦言，2024年起，酒類電商內(nèi)卷加劇，中小酒商的生存空間更為窘迫?！耙驗椴挥驹谔熵?、京東的門店也關(guān)了，同時團隊減少直播，一面收縮戰(zhàn)線，一面積極轉(zhuǎn)型探索新的營銷模式?！?/p>
有人加碼、有人騰挪，當白酒龍頭茅臺開啟加碼，線上戰(zhàn)局或?qū)⒏膶憽?/p>
█ 電商三部曲，酒業(yè)“踩中”新風口
若從電商模式更迭的視角審視酒業(yè)渠道變革，酒企渠道轉(zhuǎn)型大致經(jīng)歷了以下幾個階段。
首先是2013年前后，此時正處于傳統(tǒng)貨架電商京東、淘寶的原始擴張期，一批白酒廠家、經(jīng)銷商掀起線上開店潮。據(jù)悉當時，貴州茅臺、洋河股份入駐天貓商城，酒類垂直電商酒仙牽手名酒，與五糧液、瀘州老窖等達成合作協(xié)議，獲得了名酒廠家直供權(quán)。
但好景不長，電商價格戰(zhàn)重挫下，酒企紛紛選擇“保線下”。2014年左右，包括貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、洋河等在內(nèi)的名優(yōu)酒企以對立姿態(tài)，向酒類電商發(fā)出“封殺令”。
白酒電商化的第一次“試水”可以說成效甚微，甚至一度錯過貨架電商布局的紅利期。
貨架電商之后，抖音、快手等以直播新模式破局，從2018年直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)、到2019年徹底爆發(fā)，諸多新興消費品牌一度踩著直播電商的風口出圈。
但直到2022年之后，酒業(yè)才開始大規(guī)模布局直播帶貨，對于這一次渠道轉(zhuǎn)型的契機，酒業(yè)也只趕上了一個晚集。
截至目前，從頭部名優(yōu)酒企到諸多大大小小的廠家、白牌都在抖音、淘寶等平臺開啟直播帶貨，入局規(guī)模大增。但不得不回避的一個事實是，線上整體成交金額并不理想，更多品牌多是將直播間當作一個品牌營銷與產(chǎn)品展示的窗口。
此前，山西杏花村汾酒銷售有限責任公司新零售管理部電商業(yè)務室主任游劍就向云酒頭條表示，汾酒電商在企業(yè)內(nèi)部的定位，不僅是一個銷售平臺，更是一個品牌宣傳、消費者互動和數(shù)據(jù)積累的平臺，汾酒官方旗艦店就是汾酒在線上的一張名片?！霸诮鼛啄甑倪\營過程中，汾酒官方旗艦店在抖音、快手、京東、天貓各平臺的排名都比較靠前，但電商的整個銷售占比還有增長空間。”
酒類直播帶貨的“銷量痛點”何以逾越，尚沒有答案，但新的模式?jīng)_擊潮已然到來。
酒類即時零售布局正當時。相比于前兩次的電商探索，當下的酒業(yè)受供銷兩端的整體驅(qū)動，已經(jīng)徹底發(fā)生思維轉(zhuǎn)變，深知渠道轉(zhuǎn)型的必然性，整體而言酒業(yè)對即時零售這一新興業(yè)態(tài)呈積極擁抱態(tài)度。
與此同時，即時零售在線上線下融合、傳統(tǒng)渠道與新興平臺利益平衡上，也進一步謀和了酒類渠道的痛點。這也是消費變革中大眾對于購物時效、平臺服務的極致追求。
根據(jù)美團公布的數(shù)據(jù)，截至2024年末，美團閃購已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達成合作。目前美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。
這1800萬單背后，酒水是一大主流品類。
隨著美團、京東、抖音、淘天等多平臺的下場、加碼，2025年的即時零售注定硝煙四起，平臺搶市場、拼投入、拼服務。如美團在今年糖酒會上明確酒飲閃電倉布局，表示將投入10億專項資源為實體經(jīng)濟賦能，2025年計劃新增的3000家門店中，60%將布局三四線城市。美團還將同步推出"城市合伙人計劃"，重點扶持區(qū)域酒商轉(zhuǎn)型。
商務部中國國際電子商務中心首席專家、研究院院長李鳴濤也曾提到，電商未來將形成三種形態(tài)鼎立的情況——傳統(tǒng)化電商、直播電商、即時零售各占1/3的市場份額，而其中即時零售的潛在增量最為明顯。
由此看茅臺醬香酒此次招募所涉及的平臺中，美團、餓了么側(cè)重即時零售場景覆蓋，抖音側(cè)重內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化，依托“線上下單+即時配送”的消費場景重構(gòu)固然是“風口”，酒企打造全域流量矩陣的趨勢也愈發(fā)明顯。
█ 酒企線上競爭猛攻精細化
酒企對于線上精細化運營的需求與日俱增。
前述茅臺醬香酒營銷有限公司公告顯示，入選的運營商將為茅臺醬香酒公司產(chǎn)品在美團、餓了么或者抖音平臺提供運營服務，包括但不限于基礎(chǔ)搭建一站式服務（如平臺入駐、系統(tǒng)對接等）、產(chǎn)品優(yōu)化、店鋪裝修、營銷規(guī)劃、付費流量-廣告代投、門店培訓、短視頻拍攝、直播、達人帶貨、售前、售中、售后等。
茅臺保健酒業(yè)公司通知顯示，此次招募的授權(quán)運營商，將全權(quán)負責簽約產(chǎn)品的新媒體渠道（含內(nèi)容電商、社交平臺、內(nèi)容種草等）銷售、產(chǎn)品運營、促銷活動執(zhí)行。并與公司聯(lián)合完成簽約產(chǎn)品定位、價格體系及新媒體渠道營銷等策略制定，以及基于對應簽約年度的公司營銷規(guī)劃方案中相關(guān)產(chǎn)品具體政策，結(jié)合簽約金額對費用支持政策進行協(xié)商。其中明確，2025-2027年銷售額目標為5億元。
簡言之，公開招募電商運營服務商，助力渠道轉(zhuǎn)型。
此前，今年3月，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營。消費者在觀看瀘州老窖官方直播間時，可實時下單并由附近門店在一小時內(nèi)完成配送，實現(xiàn)了“邊看邊買、即買即達”的消費體驗升級。
再如茅臺醬香酒公司在美團、餓了么、抖音等多平臺布局，在現(xiàn)有5000-7000家終端店基礎(chǔ)之上，進一步強化線上線下聯(lián)動，其擁抱即時零售風潮的決心與投入力度可見一斑。
今年2月，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉在福建、廣東進行市場調(diào)研時就強調(diào)，渠道變革及協(xié)同，要以消費者為中心，促進渠道變革，建立與消費端的直接連接，拓寬消費市場入口，同時鞏固并細化傳統(tǒng)消費場景，積極拓展新興消費場景。要引導打造滿足即時零售需求的終端門店，更好地滿足消費者需求。
在當前的酒業(yè)環(huán)境下，存量競爭加劇、消費需求分化以及傳統(tǒng)渠道效率瓶頸凸顯，酒企面臨渠道庫存積壓、流通成本高企等壓力，渠道的精細化運營與C端化轉(zhuǎn)型已成為行業(yè)突圍的必然選擇。
對線上平臺的重視與投入，也能夠推動企業(yè)從粗放式鋪貨到精細化用戶運營，切實提高線上消費者的轉(zhuǎn)化率及復購率。正如茅臺保健酒業(yè)通知所言，來自平臺的海量數(shù)據(jù)也將指導其策略制定，打造新媒體渠道爆款產(chǎn)品，對企業(yè)長遠發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。
線上精細化運營，在C端消費者與終端門店之間架起一座橋梁，提升用戶體驗與品牌粘性，優(yōu)化渠道層級、平衡廠商利益，這將是現(xiàn)階段酒企應對市場變革的核心路徑。
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