作者丨王夢(mèng)涵
出品丨牛刀商業(yè)評(píng)論
美妝巨頭的日子如今也不好過(guò)了！
曾經(jīng)熟悉的外資美妝品牌，一個(gè)又一個(gè)從內(nèi)地市場(chǎng)撤出。留下的品牌們也早已沒(méi)有了往日風(fēng)光，不少品牌官方旗艦店門可羅雀，以前熱銷的明星單品也大多都被迫大幅折扣清倉(cāng)處理。
三年前還曾暢想“中國(guó)市場(chǎng)是未來(lái)增長(zhǎng)關(guān)鍵“的國(guó)際巨頭們，正被現(xiàn)實(shí)傷得遍體鱗傷。
即便是歐萊雅集團(tuán)，也難以避免這樣的陣痛期。
歐萊雅曾常年將北亞地區(qū)視為集團(tuán)發(fā)展的第二大市場(chǎng)，如今卻也深陷增速放緩的困境中，并在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了罕見(jiàn)的“倒春寒”。
對(duì)此，歐萊雅在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)十年來(lái)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)是主要原因，以至于整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都被拖累。
但事實(shí)上，歐萊雅遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的背后，其實(shí)也折射出中國(guó)美妝市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變革的深層邏輯。隨著消費(fèi)者不再盲目崇拜“品牌logo”，而是回歸產(chǎn)品本身進(jìn)行理性消費(fèi)，國(guó)際巨頭在本土存在的深層次問(wèn)題再也無(wú)法被掩蓋。
中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不再
最近幾年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的霸主地位正面臨前所未有的動(dòng)搖。
2025年2月，歐萊雅公布了2024年全年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)。表面上看，歐萊雅業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，其銷售額達(dá)434.8億歐元（約合人民幣3291.9億元），同比增長(zhǎng)5.6%，依舊穩(wěn)坐美妝行業(yè)頭把交椅。
然而，作為歐萊雅全球布局中的重要增長(zhǎng)引擎，中國(guó)市場(chǎng)如今的業(yè)績(jī)頹勢(shì)已不容忽視，這一狀況直接給了歐萊雅沉重一擊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，北亞已經(jīng)成為其唯一銷售額下滑的區(qū)域，報(bào)告期內(nèi)銷售額為103.03億歐元（約合人民幣778.8億元），同比下滑3.2%。
其中，中國(guó)大陸市場(chǎng)美妝銷售額業(yè)績(jī)?yōu)樨?fù)增長(zhǎng)，并且其下滑趨勢(shì)早在第二季度已經(jīng)出現(xiàn)端倪，為-2.4%，到第四季度甚至進(jìn)一步擴(kuò)大至-3.6%。
這不但是歐萊雅中國(guó)市場(chǎng)最近10年來(lái)首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，也折射出這家跨國(guó)巨頭在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的結(jié)構(gòu)性困境。
中國(guó)化妝品行業(yè)整體還處于恢復(fù)期，是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的客觀因素之一。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，中國(guó)化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。
此外，中國(guó)進(jìn)口化妝品也從曾經(jīng)的紅利期進(jìn)入“負(fù)增長(zhǎng)時(shí)代”。
海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示。在2018年以前，我國(guó)進(jìn)口化妝品總額整體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)階段，平均年增長(zhǎng)率高達(dá)38%以上。
但從2019年以后，進(jìn)口化妝品總額增速不但逐步放緩，甚至開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。2024年，我國(guó)進(jìn)口化妝品數(shù)量和金額分別同比下滑9.4%和7.9%。
在如此不利的大環(huán)境下，歐萊雅自然也是難以置身事外。
此外，國(guó)貨美妝品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，也對(duì)歐萊雅等國(guó)外品牌帶來(lái)不小的沖擊。
近年來(lái)，以完美日記、花西子為代表的國(guó)貨品牌憑借高性價(jià)比、靈活營(yíng)銷和本土文化敘事，快速搶占大眾市場(chǎng)。
例如薇諾娜，主打?qū)Ｗ⒂诿舾屑∽o(hù)理，憑借專業(yè)的研發(fā)和品牌口碑，在功效性護(hù)膚領(lǐng)域收獲了一批忠實(shí)消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，Z世代消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏好度已超過(guò)國(guó)際品牌，而歐萊雅大眾化妝品部的核心陣地正被蠶食。
中國(guó)作為全球跨國(guó)企業(yè)最重要的市場(chǎng)之一，對(duì)歐萊雅全球化布局有著至關(guān)重要的作用。
但如今，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，明顯讓其在全球的競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。
渠道布局接連失利
隨著電商平臺(tái)崛起，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，在歐萊雅中國(guó)推行的3S模型框架中，電商渠道肩負(fù)著推動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵使命。據(jù)其披露，2023財(cái)年電商業(yè)務(wù)占比已高達(dá)62%。
然而，盡管歐萊雅曾憑借電商先發(fā)優(yōu)勢(shì)占據(jù)流量高地，但隨著社交電商興起，擅長(zhǎng)直播運(yùn)營(yíng)與KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）營(yíng)銷的本土品牌實(shí)現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)，導(dǎo)致歐萊雅在線上渠道節(jié)節(jié)敗退。
早在2023年，珀萊雅就憑借出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入高達(dá)89億元，成功登頂國(guó)產(chǎn)美妝品牌榜首，其在行業(yè)內(nèi)的卓越地位引發(fā)廣泛關(guān)注，甚至被業(yè)內(nèi)視為最具潛力向歐萊雅等國(guó)際美妝巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的本土力量。
在2024年“618”大促期間，歐萊雅集團(tuán)旗下品牌在天貓平臺(tái)遭遇重大挑戰(zhàn)。
根據(jù)天貓官方發(fā)布的全周期（5月20日—6月20日）品牌成交排行榜，珀萊雅以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)登頂美容護(hù)膚品類銷售榜首，成交金額同比增長(zhǎng)超70%，而歐萊雅則跌落至榜單第二位，銷售額同比下滑10.8%。
歐萊雅旗下核心品牌蘭蔻也從第二下降至第三，這是自2018年以來(lái)，歐萊雅首次失去天貓美妝品牌榜首地位，其曾經(jīng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正慢慢消失。
從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，在淘系平臺(tái)美容護(hù)膚/美體/精油品類銷售額TOP20的排名格局中，珀萊雅以26.57億元的總銷售額占據(jù)首位，與第二名巴黎歐萊雅拉開(kāi)6億多元的差距。
值得注意的是，該榜單中同比銷售額增長(zhǎng)超三位數(shù)的品牌均為國(guó)貨，這反映出國(guó)貨品牌在該品類市場(chǎng)中的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。
此外，旅游零售渠道方面，歐萊雅由于海南地區(qū)零售業(yè)務(wù)銷售額承壓，被進(jìn)一步壓縮了市場(chǎng)空間。
廣義上的旅游零售市場(chǎng)主要面對(duì)的是出國(guó)旅行的消費(fèi)者。普通情況下，這類消費(fèi)者通常都不在意價(jià)格，習(xí)慣性會(huì)在機(jī)場(chǎng)免稅店、目的地的可退稅商城“大買特買”。
對(duì)于香化品牌而言，由于存在稅率優(yōu)勢(shì)，還幾乎不需要投入任何營(yíng)銷，簡(jiǎn)直就是穩(wěn)準(zhǔn)不賠的銷售渠道。
譬如化妝品產(chǎn)品，普通渠道銷售利潤(rùn)一般在20%上下，但免稅商品則可能達(dá)到50%左右。
2019年，由于當(dāng)時(shí)限制代購(gòu)的電商法尚未完全落地，歐萊雅在北亞市場(chǎng)前三季度增速甚至接近30%，成為所有地區(qū)中發(fā)展最為迅猛的區(qū)域市場(chǎng)。
歐萊雅一度趁著市場(chǎng)光景好大量鋪貨，以至于后來(lái)囤積了不少貨物，直接沖擊了原來(lái)的價(jià)格體系，這給業(yè)績(jī)下滑埋下了隱患。而接二連三地在渠道布局上失利，更是直接重挫了歐萊雅在華的業(yè)績(jī)。
高端化受阻，重新迎合市場(chǎng)
歐萊雅的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主要建立在全球化品牌矩陣與高端化戰(zhàn)略之上，但如今這一模式正遭遇雙重沖擊。
過(guò)去幾年，為了在日益激烈的全球美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，歐萊雅越來(lái)越重視高端化戰(zhàn)略，一方面是為了提升品牌定位，另一方面也是為了希望通過(guò)增加產(chǎn)品附加值來(lái)獲取更高的利潤(rùn)空間。
其中，歐萊雅為了實(shí)現(xiàn)高端化轉(zhuǎn)型，主要聚焦于香水香氛領(lǐng)域，并布局全球化品牌矩陣。
2022年10月，歐萊雅投資了中國(guó)高端沙龍香氛品牌聞獻(xiàn)；2023年4月，歐萊雅集團(tuán)花費(fèi)約174億元大手筆收購(gòu)了高檔護(hù)膚品牌Aesop，后者以香水、香氛為核心競(jìng)爭(zhēng)力；去年，歐萊雅投資了中國(guó)本土高端香氛品牌觀夏，補(bǔ)充東方美學(xué)香調(diào)產(chǎn)品線。
此外，歐萊雅還投資了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus，并簽署獨(dú)家美妝合作協(xié)議，計(jì)劃推出聯(lián)名香水系列；歐萊雅與Prada集團(tuán)合作，計(jì)劃研發(fā)、生產(chǎn)和分銷MiuMiu香水，其首款香水產(chǎn)品預(yù)計(jì)今年上市。
品牌多矩陣和高端化路線，一度令歐萊雅嘗到了甜頭。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，歐萊雅集團(tuán)香氛品類增長(zhǎng)了17%，推動(dòng)高檔事業(yè)部增長(zhǎng)；2024年前三季度，該業(yè)務(wù)仍保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)平均水平。
不過(guò)，隨著消費(fèi)環(huán)境日趨理性，歐萊雅高端化戰(zhàn)略受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，其曾依靠高端美妝產(chǎn)品產(chǎn)生的高溢價(jià)空間也正不斷被壓縮。
高盛最新研究報(bào)告顯示，從2021年到2024年，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)規(guī)模從2578億元下降至2364億元，四年時(shí)間里縮水了214億元，整體復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%。
為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，歐萊雅提出了“投資中國(guó)就是投資未來(lái)”的長(zhǎng)期主義策略，加碼創(chuàng)新、供應(yīng)鏈與生態(tài)圈建設(shè)。
例如，歐萊雅在蘇州成立智能運(yùn)營(yíng)中心，用以提升電商供應(yīng)鏈的靈活性和能力；歐萊雅投資成立凱輝創(chuàng)美未來(lái)基金與美麗領(lǐng)航基金，布局本土美妝新勢(shì)力；歐萊雅為滿足通過(guò)“精準(zhǔn)美妝”項(xiàng)目收集百萬(wàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)抗衰產(chǎn)品。
然而，這些舉措的見(jiàn)效周期與市場(chǎng)變化速度存在錯(cuò)配，在短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)換為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
而且，歐萊雅還曾連續(xù)多年實(shí)施漲價(jià)策略，頻繁漲價(jià)也讓不少消費(fèi)者不再選擇歐萊雅產(chǎn)品，轉(zhuǎn)身購(gòu)買其他性價(jià)比更高的國(guó)貨品牌，以至于歐萊雅流失不少忠實(shí)消費(fèi)者。
歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的困境，其實(shí)是跨國(guó)企業(yè)在新消費(fèi)時(shí)代適應(yīng)性危機(jī)的縮影。
對(duì)于歐萊雅而言，或許傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的式微并非終點(diǎn)，反而可能是其深度轉(zhuǎn)型的起點(diǎn)。
正如其高管所言：“變的是滿足需求的方式，不變的是對(duì)美的追求”。但如何將這一認(rèn)知落實(shí)到行動(dòng)中，才是歐萊雅接下來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)。
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