在長視頻領(lǐng)域，愛奇藝一直是備受矚目的頭部平臺(tái)。然而，近期公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)卻讓人大跌眼鏡，營收下降、凈利暴跌，這樣的業(yè)績表現(xiàn)無疑給整個(gè)行業(yè)帶來了巨大的震動(dòng)。
2024年，愛奇藝全年?duì)I收降至292.3億元人民幣，與2023年的319億元相比，下降了8%，凈利潤更是只有7.64億元，同比減少幅度高達(dá)60.31%，2023年的凈利潤可是19.25億元。在2024年第四季度，總營收為66.1億元，同比下降14%；凈虧損近1.9億元，而2023年四季度凈利潤曾高達(dá)4.7億元這樣的數(shù)字對(duì)比，直觀地展現(xiàn)了愛奇藝如今面臨的困境。
一直以來，愛奇藝在長視頻行業(yè)占據(jù)著重要地位，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和豐富的內(nèi)容資源，它的一舉一動(dòng)都備受行業(yè)內(nèi)外關(guān)注。曾經(jīng)，愛奇藝憑借一系列爆款內(nèi)容，吸引了大量用戶，會(huì)員數(shù)量和廣告收入都相當(dāng)可觀，是行業(yè)內(nèi)的佼佼者。
如今業(yè)績突然下滑，不僅讓投資者們憂心忡忡，也讓整個(gè)行業(yè)開始重新審視長視頻市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
昔日輝煌與如今困境對(duì)比
曾幾何時(shí)，愛奇藝憑借一系列爆款劇集，在長視頻市場(chǎng)中風(fēng)光無限。2023年，一部《狂飆》橫空出世，成為當(dāng)年當(dāng)之無愧的爆款劇集。緊湊的劇情、精湛的演技，讓這部劇在播出期間引發(fā)了全民熱議。在熱度方面，該劇在愛奇藝站內(nèi)的熱度值首次突破11000，成為當(dāng)年熱度最高的劇集之一，在豆瓣更是獲得了9.1的高分。
《狂飆》的火爆也給愛奇藝帶來了實(shí)打?qū)嵉氖找?。燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播出的19 天中，連續(xù)13天位居燈塔全網(wǎng)劇集正片播放市占日冠。微博上“狂飆”話題累計(jì)閱讀次量達(dá)38.2億，討論次數(shù)69.7萬。從商業(yè)價(jià)值來看，它成功拉動(dòng)愛奇藝會(huì)員數(shù)同比增長超20%，單季度新增付費(fèi)用戶破千萬，廣告收入季度環(huán)比增長35% 。
除了《狂飆》，2023年愛奇藝還有《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》等爆款劇集。這些劇集的成功，使得愛奇藝的月度平均單會(huì)員收入（ARM）和日均訂閱會(huì)員數(shù)都實(shí)現(xiàn)了顯著增長。2023年第四季度，愛奇藝的ARM創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到了15.98元，較上年同期增長了將近13%。在這一年，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入達(dá)到203億元，同比增長15%，廣告收入也水漲船高，實(shí)現(xiàn)了可觀的增長。
然而，2024年，愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入降至177.6億元，同比下降 13%；在線廣告服務(wù)收入為57.1億元，同比下降 8%。從凈利潤來看，2024年愛奇藝的凈利潤僅為7.64億元，同比減少幅度高達(dá)60.31%，與2023 年的輝煌業(yè)績形成了鮮明的對(duì)比。
曾經(jīng)憑借爆款劇集輕松吸引用戶、實(shí)現(xiàn)營收增長的愛奇藝，如今卻在市場(chǎng)競(jìng)爭中面臨著巨大的挑戰(zhàn)，昔日的輝煌與如今的困境形成了強(qiáng)烈的反差，讓人不禁感嘆長視頻市場(chǎng)的風(fēng)云變幻。
繁榮表象下的危機(jī)四伏
在這看似一片繁榮的景象背后，愛奇藝實(shí)則暗流涌動(dòng)，危機(jī)四伏。這些危機(jī)如同隱藏在水面下的冰山，雖未完全顯露，但已經(jīng)開始對(duì)愛奇藝的未來發(fā)展產(chǎn)生影響。
（一）內(nèi)容短板盡顯
2024年，愛奇藝調(diào)整了內(nèi)容排播計(jì)劃，新增內(nèi)容供應(yīng)減少，上新的國產(chǎn)劇集數(shù)量雖排名第二，但卻陷入了爆款劇集短缺的尷尬境地。云合數(shù)據(jù)顯示，在2024年上新劇有效播放霸屏榜前10名中，愛奇藝只占4席，且排名較為靠后。
當(dāng)其他平臺(tái)推出一部又一部大熱作品時(shí)，愛奇藝卻未能推出能與之抗衡的爆款。騰訊視頻的《繁花》憑借其獨(dú)特的年代感和精彩的劇情，成為2024年開年的爆款劇集，不僅在播放量上表現(xiàn)出色，還在商業(yè)價(jià)值上取得了巨大成功，平均一集有9 - 10 條廣告，最多時(shí)達(dá)11條廣告，累計(jì)286條廣告植入，創(chuàng)行業(yè)新紀(jì)錄。優(yōu)酷的《墨雨云間》則在暑期檔成為黑馬，以其新穎的劇情和精彩的演繹，累計(jì)播放量超23億，集均播放量直逼《慶余年第二季》，拉動(dòng)廣告數(shù)量飆升。
相比之下，愛奇藝原本被寄予厚望的《狐妖小紅娘月紅篇》并未如預(yù)期般大爆出圈，《大夢(mèng)歸離》更是被輿論痛批人物造型詭異、劇情混亂，豆瓣開分4.9。在綜藝方面，愛奇藝也未能延續(xù)以往的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)其他平臺(tái)的激烈競(jìng)爭，表現(xiàn)平平。爆款內(nèi)容的缺失，使得愛奇藝在吸引用戶和廣告商方面都面臨著巨大的壓力，直接影響了平臺(tái)的會(huì)員和廣告收入。
（二）會(huì)員與廣告業(yè)務(wù)受挫
從會(huì)員服務(wù)收入來看，2024年愛奇藝的會(huì)員服務(wù)收入降至177.6億元，同比下降13%。雖然愛奇藝未直接公布會(huì)員數(shù)量的變化，但從收入的下降趨勢(shì)可以推測(cè)，其會(huì)員數(shù)量很可能出現(xiàn)了下滑。此前，愛奇藝多次提高會(huì)員價(jià)格，2020 - 2022年，年末三次提價(jià)，月會(huì)員費(fèi)從 19.8 元上漲至30元，年會(huì)員費(fèi)從178元上漲至258元，分別上漲 51.52%和44.94%。2023年雖未提高會(huì)員費(fèi)，卻主動(dòng)限制投屏，并推出付費(fèi)超前點(diǎn)播方案。
這些舉措雖在短期內(nèi)可能增加了部分收入，但從長期來看，卻引發(fā)了用戶的不滿，降低了用戶的付費(fèi)意愿。2024年，愛奇藝還推出定價(jià)15元的連續(xù)包月基礎(chǔ)會(huì)員，試圖吸引更多價(jià)格敏感型用戶，然而，缺乏爆款內(nèi)容的支撐，這種策略也難以取得理想的效果。
在廣告業(yè)務(wù)方面，2024年愛奇藝在線廣告服務(wù)收入為57.1億元，同比下降8% 。品牌廣告的減少是廣告收入下滑的主要原因，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主紛紛縮減廣告投放預(yù)算，對(duì)長視頻平臺(tái)的廣告投放更加謹(jǐn)慎。與此同時(shí)，長視頻行業(yè)競(jìng)爭激烈，各平臺(tái)都在爭奪有限的廣告市場(chǎng)份額，這也使得愛奇藝在廣告業(yè)務(wù)上面臨著巨大的競(jìng)爭壓力。
（三）行業(yè)競(jìng)爭激烈
長視頻行業(yè)一直以來都是“愛優(yōu)騰”三足鼎立的競(jìng)爭格局 ，騰訊視頻和優(yōu)酷憑借強(qiáng)大的資本支持和豐富的內(nèi)容資源，與愛奇藝展開了激烈的競(jìng)爭。騰訊視頻背靠騰訊，擁有強(qiáng)大的資金實(shí)力和豐富的內(nèi)容生態(tài)，不僅能夠投入大量資金購買優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，還能通過騰訊的社交平臺(tái)進(jìn)行廣泛的推廣，吸引了大量用戶。其推出的《慶余年》系列、《繁花》等劇集，都取得了巨大的成功，吸引了大量用戶和廣告商。
優(yōu)酷則在2024年憑借《墨雨云間》《新生》等爆款劇集，成功實(shí)現(xiàn)了逆襲，吸引了大量用戶關(guān)注，提升了平臺(tái)的影響力和市場(chǎng)份額。面對(duì)騰訊視頻和優(yōu)酷的競(jìng)爭，愛奇藝的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)重?cái)D壓。用戶在選擇長視頻平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)綜合考慮內(nèi)容豐富度、會(huì)員價(jià)格、廣告數(shù)量等因素，在競(jìng)爭對(duì)手不斷推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的情況下，愛奇藝如果不能及時(shí)提升自身的競(jìng)爭力，就很容易失去用戶的青睞。
（四）新業(yè)務(wù)拓展艱難
為了尋求新的增長點(diǎn)，愛奇藝開始加碼微短劇市場(chǎng)。2024年9月，愛奇藝宣布入局微短劇，“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”分別專注于單集時(shí)長1 - 5分鐘的豎屏微劇和5 - 20分鐘的橫屏短劇，并對(duì)兩大APP進(jìn)行改版升級(jí)，在內(nèi)容供給和商業(yè)化方面進(jìn)行調(diào)整。然而，微短劇市場(chǎng)競(jìng)爭同樣激烈，抖音、快手等短視頻平臺(tái)在短劇領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，擁有龐大的用戶基數(shù)和成熟的流量投放模式，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。
愛奇藝作為后來者，在用戶習(xí)慣和流量獲取上都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。愛奇藝在微短劇制作和運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，需要一定的時(shí)間來積累和提升。雖然愛奇藝試圖通過創(chuàng)新商業(yè)模式、提高分賬比例等方式來吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，但要在競(jìng)爭激烈的微短劇市場(chǎng)中脫穎而出，還面臨著諸多不確定性。
破局之路在何方
面對(duì)業(yè)績下滑的困境，愛奇藝并沒有坐以待斃，而是積極采取了一系列應(yīng)對(duì)策略。
在內(nèi)容創(chuàng)新方面，愛奇藝加大了對(duì)微短劇的投入，推出了“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”，將微短劇納入VIP會(huì)員體系，會(huì)員可免費(fèi)觀看全部微短劇，非會(huì)員也有多種觀看選擇。愛奇藝還計(jì)劃提升內(nèi)容的商業(yè)性，在內(nèi)容創(chuàng)作上滿足用戶新節(jié)奏的觀劇需求，提升社會(huì)洞察，制作更貼合當(dāng)下社會(huì)情緒和審美的作品。
在用戶體驗(yàn)優(yōu)化上，愛奇藝不斷改進(jìn)會(huì)員服務(wù)體系，推出親情卡套餐，黃金VIP會(huì)員首月僅需加8元，即可額外開通一個(gè)全新的黃金VIP會(huì)員賬號(hào)，解決了家庭多成員共用一個(gè)賬戶的諸多問題。愛奇藝還在主站逐步測(cè)試并上線基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)，基礎(chǔ)會(huì)員訂閱費(fèi)用低于黃金會(huì)員，可解鎖愛奇藝全部會(huì)員內(nèi)容，但需要觀看一定時(shí)長的貼片廣告，為不同消費(fèi)類型用戶提供了更多選擇。
在業(yè)務(wù)拓展方面，愛奇藝積極開拓海外市場(chǎng)。從2017年內(nèi)容海外發(fā)行、2019年平臺(tái)出海，到2024年重申海外戰(zhàn)略，愛奇藝海外業(yè)務(wù)已取得一定成果。2024年第四季度，愛奇藝海外業(yè)務(wù)總收入和會(huì)員收入保持同環(huán)比雙增長，中國香港、英國、泰國和澳大利亞會(huì)員收入同比漲幅均超30%，會(huì)員規(guī)模方面，海外日均訂閱會(huì)員數(shù)同環(huán)比增長，中國香港、泰國同比漲幅均超50%。2025年，愛奇藝計(jì)劃開拓中東、拉丁美洲等西語市場(chǎng)以及巴西等葡語市場(chǎng)，針對(duì)不同海外市場(chǎng)制定不同策略，在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長。
這些策略具有一定的可行性和潛在效果。微短劇市場(chǎng)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模龐大，愛奇藝入局微短劇，有望吸引更多用戶，增加廣告庫存，為廣告收入增長做出貢獻(xiàn)。優(yōu)化會(huì)員服務(wù)體系，能夠滿足不同用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶粘性，有助于會(huì)員數(shù)量的增長和會(huì)員收入的提升。海外市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間，隨著中國文化影響力的提升，中國影視作品在海外的認(rèn)可度逐漸提高，愛奇藝在海外市場(chǎng)的布局，有望開拓新的收入增長點(diǎn)。
然而，愛奇藝也面臨著諸多挑戰(zhàn)。微短劇市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，愛奇藝需要在內(nèi)容質(zhì)量和創(chuàng)新上不斷提升，才能在眾多競(jìng)爭對(duì)手中脫穎而出。海外市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，文化差異、版權(quán)法規(guī)、競(jìng)爭對(duì)手等因素都可能對(duì)愛奇藝的海外業(yè)務(wù)發(fā)展造成影響。愛奇藝還需要在內(nèi)容創(chuàng)作上持續(xù)發(fā)力，推出更多爆款劇集，提升平臺(tái)的吸引力和競(jìng)爭力。
總結(jié)與思考
愛奇藝營收下降、凈利暴跌，是多種因素共同作用的結(jié)果。長視頻行業(yè)競(jìng)爭激烈，市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，任何一個(gè)平臺(tái)都難以永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先地位。
未來，愛奇藝的發(fā)展態(tài)勢(shì)仍存在不確定性。如果愛奇藝能夠成功推出爆款微短劇，在海外市場(chǎng)取得更大突破，同時(shí)提升長視頻內(nèi)容的質(zhì)量，推出更多爆款劇集，那么愛奇藝有望實(shí)現(xiàn)業(yè)績的回升，在長視頻市場(chǎng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。
但如果愛奇藝不能有效應(yīng)對(duì)，那么其業(yè)績可能繼續(xù)下滑，市場(chǎng)份額也可能進(jìn)一步被擠壓。
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