金字招牌的垮塌。
作者：朱末
來源：快刀財經(jīng)（ID：kuaidaocaijing）
一把傳承400年的剪刀，還是沒能剪斷自家亂麻。
先是3月28日，“張小泉集團及法人等被執(zhí)行31.3億”的話題沖上熱搜第二，天眼查信息顯示，杭州張小泉集團以及關(guān)聯(lián)方新增一條被執(zhí)行人信息，標的31.3億元，執(zhí)行法院為杭州市中級人民法院。
緊接著，4月1日，杭州張小泉集團有限公司又新增兩條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院均為上海市靜安區(qū)人民法院，執(zhí)行標的合計超4700萬元；4月2日晚間，張小泉公告稱，張小泉集團是上市公司張小泉的控股股東，張小泉集團所持320萬股上市公司股份，將于5月8日在淘寶司法拍賣平臺上拍賣。
截至目前，張小泉集團被執(zhí)行總金額高達39.05億元，隨之而來的，是法人張樟生被19次“限高”，連坐高鐵都成了奢望，質(zhì)押股份比例更是高達99.9%，上市公司50.19%的股權(quán)被凍結(jié)，控制權(quán)岌岌可危。
而這只是張小泉諸多“麻煩”的冰山一角。2022年，張小泉的關(guān)聯(lián)公司富春控股在西安砸130億建產(chǎn)業(yè)園、供應(yīng)鏈基地，沒想到第二年就開始爆雷，連帶擔保責任拖累張小泉，執(zhí)行案件從千萬級躍升到十億級。
也是這一年，“張小泉菜刀不能拍蒜”的新聞引發(fā)社會輿論，起因是廣州一女子用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開，客服卻淡定回應(yīng)“菜刀不建議拍蒜”，總經(jīng)理更是親自下場稱“中國人切菜方式不對”，不少網(wǎng)友紛紛跑到評論區(qū)留言，嘲諷張小泉是“裝蒜刀”。
如果說“拍蒜斷刀”是危機的引線，那如雪球般越滾越大的債務(wù)就是壓垮張小泉的巨石。公司已多次被強制執(zhí)行，債務(wù)窟窿越陷越深，主業(yè)增長停滯，股價跌跌不休。
作為一家成立于1628年的老字號，張小泉有過無數(shù)榮耀時刻，憑借“良鋼精作”將巴拿馬萬國博覽會金獎攬入懷中，與貴州茅臺等比肩，坊間更是將稱其為“剪刀界的愛馬仕”。
時移世易，眼下，張小泉的處境像極了一把鈍剪刀，鋒芒不再。從“國貨之光”到淪為老賴，張小泉身上，到底發(fā)生了什么？
01
靠一把剪刀打天下
張小泉的高光時刻
“北有王麻子，中有曹正興，南有張小泉?！?/strong>
張小泉品牌的創(chuàng)立最早可追溯到于明崇禎元年。史料記載，匠人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻叮瑥埿∪纱苏Q生。
在后續(xù)發(fā)展中，張小泉憑借高超的制剪技術(shù)不斷在海內(nèi)外闖出了名堂。清朝時期乾隆年間，“張小泉”剪刀被列為貢品；1915年獲得了巴拿馬萬國博覽會獲二等獎；1929年首屆西湖博覽會獲得獎項。
新中國成立后，1956年制剪社正式恢復(fù)張小泉稱號，張小泉響應(yīng)國家號召，與杭州的32家剪刀作坊合并，組建“張小泉近記剪刀總廠”，正式進入公私合營階段。
這一改革將原本分散的家族式生產(chǎn)整合為規(guī)?；?jīng)營，實現(xiàn)了從私營手工業(yè)到國營企業(yè)的轉(zhuǎn)型。合營后，張小泉的生產(chǎn)技術(shù)、原料采購和銷售渠道得到統(tǒng)一管理，生產(chǎn)效率顯著提升，成為全國刀剪行業(yè)的標桿企業(yè)。
在國營體制下，張小泉不僅延續(xù)了剪刀核心產(chǎn)品，還拓展了家庭用剪、美容美發(fā)工具等品類，產(chǎn)品被列為出口的重要商品，成為杭州乃至新中國輕工業(yè)的代表性品牌。
2000年后，隨著國有企業(yè)改革深化，張小泉逐步從國營企業(yè)轉(zhuǎn)型為股份制公司。2001年，杭州張小泉集團有限公司正式成立，注冊資本1681.7萬元，由富春控股集團旗下的杭州復(fù)泉投資有限公司和工會共同持股，實際控制權(quán)逐漸集中于張國標、張樟生等家族成員。
這一階段的張小泉，進入了鼎盛時期。2006年，張小泉剪刀鍛制技藝被國務(wù)院列為第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，張小泉品牌也是最早一批被國家商務(wù)部評為中華老字號的民族品牌。
2007年11月，富春控股集團與張小泉正式簽訂《增資擴股協(xié)議》；2018年，張小泉完成股份制改造，并于2021年登陸資本市場。
上市也成為張小泉的高光時刻，總市值高達46億元。此舉也讓張氏家族登上富豪榜，在《2021年胡潤富豪榜》上，張國標、張新程父子以110億身家，排在第647位。
▲上市后公司股權(quán)結(jié)構(gòu)
然而，資本家的急功近利，也為這一中華老字號的衰敗埋下了伏筆。在收購張小泉品牌后，富春控股集團便迫不及待地開啟了多元化擴張，物流園區(qū)、房地產(chǎn)、供應(yīng)鏈金融......這些與刀剪主業(yè)無關(guān)的領(lǐng)域，成為富春控股的新戰(zhàn)場。
2018年，富春控股在陜西楊凌投資15億元建設(shè)“西北最大農(nóng)副產(chǎn)品集散中心”，2022年與當?shù)睾炏?30億元合作協(xié)議，次年又布局預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)園。
這只是富春控股在陜西投資的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年至2023年，富春控股先后與當?shù)卦卺t(yī)療康養(yǎng)、文旅、汽車零部件制造以及中央廚房等領(lǐng)域達成合作，甚至計劃建設(shè)富春總部經(jīng)濟項目、張小泉北方總部等，據(jù)咸陽楊凌區(qū)招商局官方發(fā)文稱，富春控股集團在陜投資規(guī)模約達130億元。
然而，這些項目非但沒能帶來可觀的現(xiàn)金流，反而成為資金鏈斷裂的導火索，將張小泉一步步帶入了絕境。
02
債臺高筑口碑大跌
內(nèi)憂外患一落千丈
2022年，富春控股因?qū)ν馔顿Y失敗觸發(fā)連帶擔保責任；2023年又為關(guān)聯(lián)企業(yè)融資質(zhì)押上市公司股權(quán)，最終引爆44.86億元的擔保違約雷區(qū)，致使張小泉股份遭凍結(jié)。
2024年3月19日，張小泉發(fā)布公告，截至公告披露日，張小泉集團作為借款方以及擔保方的債務(wù)逾期合計59.25億元，儼然成了一副“空殼”。頗為諷刺的是，張小泉集團注冊資本僅1681萬元，卻撬動近60億元債務(wù)，杠桿率高達350倍。
禍不單行，“不務(wù)正業(yè)”也讓張小泉的口碑不斷崩塌。2022年7月，一名來自廣州的消費者在使用張小泉菜刀拍蒜后，出現(xiàn)了菜刀斷裂的情況，但在聯(lián)系客服后，對方卻回應(yīng)稱“不建議使用刀具拍蒜”。
輿論風波還未平息，該公司總經(jīng)理拋出的“中國人切菜方法錯誤”的“神補刀”，再一次將張小泉推上風口浪尖。老字號是信任的代名詞，現(xiàn)在卻連實用都保不住，還崇洋媚外地把米其林奉為圭臬，無疑再一次激怒了市場，導致品牌形象一落千丈。
讓消費者寒心的是，經(jīng)歷過此次事件后，張小泉非但沒有實質(zhì)性的改進，反而多次重蹈覆轍，刀身斷裂事故頻出。
為了消除“拍蒜門”等事件帶來的影響，張小泉又“作死”地組織員工集體刷單。據(jù)信用中國網(wǎng)站披露，杭州張小泉電子商務(wù)有限公司(系張小泉全資子公司)于2022年12月至2023年4月期間，在電商平臺為自家產(chǎn)品組織刷單控評，杭州相關(guān)部門對此查實后，責令其停止違法行為，并處罰金25萬元。
幾番操作下來，張小泉不僅未能挽回聲譽，反而在危機的旋渦里越陷越深。2022年，張小泉歸母凈利潤為4151萬元，同比下降47.28%；2023年，張小泉更是交出一份營收凈利雙降的財報，歸母凈利潤再度下降39.48%至2512萬元，營收下降1.82%至8.12億元。
在給深交所的年報問詢函回復(fù)中，張小泉解釋公司凈利潤、扣非凈利潤連續(xù)兩年大幅下滑時，列出的一大原因就是，受外部環(huán)境和品牌輿情影響，銷售收入增長放緩甚至下降，市場推廣費、品牌宣傳費等投入增加導致銷售費用增長。
2021年至2023年，公司銷售費用分別為1.17億元、1.46億元和1.48億元，即使是在營收下降的情況下，費用也未收縮。與之對應(yīng)的，是從2021年至2023年，張小泉的產(chǎn)品研發(fā)費用分別只占3.01%、2.95%和3.25%，即便如此，張小泉還堅持分紅，三年里累計分走1.4億元，其中超半數(shù)進了實控人的口袋。
一步錯步步錯，資本市場上，投資者也對張小泉信心盡失。上市初期張小泉創(chuàng)出38.66元/股（不復(fù)權(quán)）的新高，至2024年初時已跌至7.70元/股，跌幅超過80%，市值蒸發(fā)近50億元，截止目前，張小泉市值僅剩21.89億元。
在不斷墜落的過程中，張小泉也曾積極自救，但毫無章法的“四處求生”，更像是一場場鬧劇。
03
熱心跨界無心制刀
張小泉還有未來嗎？
為了突破瓶頸，張小泉試圖通過“跨界轉(zhuǎn)型”來擁抱更大的市場增長機會。
2021年，張小泉成立了廚具廚電事業(yè)部集群以及家居五金事業(yè)部集群。同時，張小泉還確立并啟動了“由廚房品牌向品質(zhì)家居生活品牌升級”的品牌戰(zhàn)略。
當年10月底，張小泉成立浙江張小電智能家居有限公司；11月，張小泉官網(wǎng)披露在小家電領(lǐng)域逐漸深入推出了全新品牌類目“健康小電”。
馬不停蹄，張小泉又成立廣東張小泉國際貿(mào)易有限公司，準備經(jīng)營“化妝品批發(fā)、零售”相關(guān)業(yè)務(wù)。到2022年3月，張小泉發(fā)生工商變更，經(jīng)營范圍新增了食品銷售（僅銷售預(yù)包裝食品）業(yè)務(wù)，攤子越鋪越大。
然而，事與愿違，張小泉低估了市場的競爭白熱化程度，也高估了自己的品牌號召力，張小泉廚電銷量無比慘淡，各大電商平臺銷量排行中，張小泉廚電產(chǎn)品難見蹤跡。
與此同時，張小泉的主業(yè)卻一直處于“質(zhì)不配位”的吐槽聲中。在新的消費浪潮中，刀剪界的創(chuàng)新越來越密集，比如京東京造曾圍繞制作工藝打造龍泉工藝中式系列、大馬士革系列，圍繞材質(zhì)推出科技抗菌系列、德國鋼系列；一把中科院專利菜刀不僅將激光熔覆技術(shù)應(yīng)用到刀具上，還將40多種特調(diào)鋼粉末與304銅離子抗菌不銹鋼材料相結(jié)合。
反觀張小泉，不僅吝嗇于研發(fā)投入，更讓人詬病的是，張小泉剪刀90%以上的生產(chǎn)工序都已經(jīng)實現(xiàn)了機械化和自動化，在產(chǎn)能明明很充足的情況下，卻仍然通過OEM代工生產(chǎn)，以致于品控失守。
最諷刺的是，張小泉花了大力氣在營銷上，卻一次次遭到反噬。張小泉策劃推出“祖?zhèn)鲝埿∪耘f換新”活動，聲稱可將老刀具折價換購新品，卻被曝出一把80年代老剪刀僅抵30元，直接被打成“普通民用款”，折價還不如廢鐵值錢，并且換購的新品仍是“拍蒜斷刀”同款材質(zhì)，群嘲聲一片。
90后接班人親自下場直播，卻因演示切菜時刀柄脫落“翻車”，搪塞稱“我們的刀需要特殊保養(yǎng)”，觀看人數(shù)從10萬+暴跌至不足2000人。
從“老字號金名片”，到如今的“黑名單公司”，高額負債壓頂、控制權(quán)岌岌可危的張小泉終于將一手好牌打得稀爛。
金字招牌的垮塌，從來不是一蹴而就。張小泉的衰落不僅源于資本運作失當，更因為產(chǎn)品力與品牌力的雙重滑坡，面對重重困境，張小泉的未來充滿挑戰(zhàn)。
張小泉會上演逆境重生，還是被歷史剪下，時間自會給出答案。
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參考資料：
1.中國新聞網(wǎng)《從“拍不了蒜”到債務(wù)纏身，400年的張小泉怎么了？》
2.財經(jīng)無忌《百年張小泉走上了荊棘路》
3.快馬財媒《張小泉，被徹底玩壞了》
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