文 / 三生
來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)
最近幾年，白酒行業(yè)的持續(xù)調(diào)整不時(shí)引起全社會的關(guān)注和討論，而作為白酒板塊的風(fēng)向標(biāo)，茅臺的變化更是引人矚目?！懊┡_又降價(jià)了！”，市場上每每出現(xiàn)這樣的話，總會引起社交媒體和酒友圈里的熱議。
近日，茅臺發(fā)布了2024年度財(cái)報(bào)。從營收和凈利潤的數(shù)據(jù)上看，茅臺仍然保持住了向上增長的趨勢。但在這份年報(bào)中，貴州茅臺也披露了新年的經(jīng)營目標(biāo)：2025年主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長9%左右。
這是近8年來茅臺首次將增速目標(biāo)定為個(gè)位數(shù)。而從2017年以來，公司一直將營收增速定為10.5%—15%的雙位數(shù)增長。這也是茅臺上市以來，定下第二低的增速目標(biāo)。
春江水暖鴨先知。不難推測，茅臺大幅降低增速的背后，是感受到了行業(yè)的“寒意”以及增長的壓力。曾幾何時(shí)，作為中國高端白酒的絕對標(biāo)桿，53度飛天茅臺不僅是一瓶酒，更是某種意義上的“硬通貨”，是資產(chǎn)保值增值的象征。但是，隨著飛天茅臺批發(fā)價(jià)的下滑，長期以來形成的“茅臺信仰”，也正在經(jīng)歷一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
茅臺的“資本神話”還在嗎？這是一個(gè)值得分析的問題。
01 價(jià)格“錨點(diǎn)”松動(dòng)，茅臺根基動(dòng)搖了嗎？
在回答這個(gè)問題之前，我們先要弄明白，茅臺能夠走上神壇價(jià)格堅(jiān)挺，并非一日之功。其主要建立在幾大核心支柱之上：強(qiáng)大的品牌力、獨(dú)特的釀造工藝與產(chǎn)地稀缺性、以及一套精心設(shè)計(jì)的、帶有“饑餓營銷”色彩的渠道體系。所以，茅臺不僅具備了消費(fèi)屬性、社交屬性，甚至還被賦予了一定的金融屬性。
但是，世界在變化，潮流在演進(jìn)。白酒行業(yè)的困局已顯而易見，存量內(nèi)卷，庫存高企，反映在茅臺身上，就是以往的支柱可能正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。
首先影響茅臺的，是消費(fèi)信心的傳導(dǎo)。作為高端消費(fèi)品，茅臺的商務(wù)宴請、禮品饋贈(zèng)屬性極強(qiáng)，對經(jīng)濟(jì)的敏感度遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)品。所以，當(dāng)前高端消費(fèi)受到抑制，茅臺首當(dāng)其沖并不奇怪。而商務(wù)活動(dòng)減少，送禮需求降溫，也直接削弱了茅臺的剛性需求基本盤。
過去那種“不問價(jià)格、只求真品”的豪邁場景，正在被更審慎的消費(fèi)決策所取代。
當(dāng)然，這并非茅臺獨(dú)有的困境，而是整個(gè)奢侈品和高端消費(fèi)行業(yè)面臨的共同壓力，但對于價(jià)格預(yù)期極高的茅臺而言，這種壓力的顯性化更為刺眼。
其次，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)茅臺在市場供需關(guān)系中的微妙變化。長期以來，茅臺官方嚴(yán)格控制出廠量，通過計(jì)劃分配和復(fù)雜的經(jīng)銷商體系維持市場“緊平衡”甚至“供不應(yīng)求”的局面。
但是，近年來茅臺加大了直銷渠道的建設(shè)和放量。這一策略的初衷是提升盈利能力、掌握終端數(shù)據(jù)、打擊黃牛、讓更多消費(fèi)者能以官方指導(dǎo)價(jià)買到茅臺。當(dāng)供給端不再是鐵板一塊，而需求端又顯露疲態(tài)時(shí)，價(jià)格下行似乎成了必然結(jié)果。
最后，茅臺金融屬性的褪色與投資情緒的轉(zhuǎn)向，則真正動(dòng)搖了其價(jià)格“錨點(diǎn)”。
過去幾年，茅臺酒被賦予了過強(qiáng)的金融屬性。大量社會資金將其視為一種另類投資標(biāo)的，囤積居奇，期待價(jià)格持續(xù)上漲帶來回報(bào)。這種建立在“永漲不跌”的預(yù)期之上的“游戲”，終究難以持續(xù)。當(dāng)“YYDS”的神話破滅，價(jià)格出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性、持續(xù)性的下跌。
“買漲不買跌”，即便強(qiáng)如茅臺也不例外，也必須直面市場規(guī)律的檢驗(yàn)。
02 解構(gòu)“茅臺模式”，路徑依賴要改變？
要理解茅臺的模式，就必須先要明白，茅臺的輝煌，并非僅僅源于一瓶酒本身，更是一套復(fù)雜的商業(yè)運(yùn)作體系和品牌敘事的成功。所以，搞明白其賴以成功的商業(yè)模式就成為必修課。
如果茅臺的成功可以稱為一種商業(yè)模式，其中最核心的可能就是無與倫比的品牌護(hù)城河。其品牌價(jià)值是茅臺最核心的資產(chǎn)，也是支撐其高價(jià)格、高毛利的關(guān)鍵。
但是，品牌并非一勞永逸。隨著社會發(fā)展和代際更迭，年輕一代消費(fèi)者的口味偏好、品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。茅臺的吸引力是否能持續(xù)已經(jīng)遭到了質(zhì)疑。
近年來，茅臺嘗試推出冰淇淋、巧克力、咖啡等跨界產(chǎn)品，以及推廣“茅臺1935”等相對年輕化的產(chǎn)品系列，也是為了應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，但其效果仍有待觀察。
品牌之外，茅臺的獨(dú)特的產(chǎn)銷體系與渠道管控，也是“茅臺模式”的關(guān)鍵。茅臺的稀缺性，部分源于其對產(chǎn)地環(huán)境和生產(chǎn)周期的嚴(yán)格要求。近年來，茅臺力推“i茅臺”直銷平臺，試圖重塑渠道格局，但這同樣是一把雙刃劍。
在打破原有利益分配格局的同時(shí)，不可避免引發(fā)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的不滿與反彈。而在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，更重要的是，當(dāng)廠家越來越多地直接面向市場時(shí)，就必須承擔(dān)起過去由渠道緩沖的市場波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。
如何管理好增加的供應(yīng)量而不沖擊市場信心，是茅臺必須解決的難題。
而且，由于茅臺擁有超強(qiáng)的盈利能力與財(cái)務(wù)表現(xiàn)，使得市場對茅臺的預(yù)期水漲船高。一旦業(yè)績增速放緩，或者盈利能力出現(xiàn)波動(dòng)，都可能引發(fā)資本市場的劇烈反應(yīng)。
太能賺錢了，也是煩惱，因?yàn)楹茈y一直這么賺下去？
03 深度調(diào)整中，龍頭也需要冷思考
站在當(dāng)前節(jié)點(diǎn)觀察茅臺，其價(jià)格的波動(dòng)僅僅是表象，其背后是商業(yè)邏輯、市場環(huán)境和發(fā)展戰(zhàn)略的深刻調(diào)整，前路挑戰(zhàn)不少。
其一，可能也是最重要的，就是需求結(jié)構(gòu)的重塑與代際交替的壓力。新興的中產(chǎn)階級消費(fèi)和個(gè)人小酌場景能否有效承接，對茅臺來說，仍是未知數(shù)。
從更長遠(yuǎn)看，如何抓住“Z世代”等年輕消費(fèi)群體，打破他們對白酒“老氣橫秋”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化和消費(fèi)場景多元化，是茅臺必須攻克的戰(zhàn)略高地。依靠幾款跨界網(wǎng)紅產(chǎn)品，恐怕很難完成這樣的任務(wù)。
其二，目前茅臺的渠道改革已進(jìn)入關(guān)鍵階段。如何在提升直銷、加強(qiáng)掌控的同時(shí)，穩(wěn)定傳統(tǒng)經(jīng)銷商隊(duì)伍，避免渠道沖突和庫存風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)？既能體現(xiàn)品牌價(jià)值，又能保證渠道利潤，還能被主流消費(fèi)者所接受？這需要極高的管理智慧和市場調(diào)控能力。
其三，高處不勝寒，位居白酒龍頭，自然也是眾矢之的。面對當(dāng)前行業(yè)競爭格局的變化，雖然茅臺在超高端領(lǐng)域仍具有優(yōu)勢，但在次高端和大眾醬香市場，競爭日趨激烈。各路諸侯都在積極搶占市場份額，行業(yè)政策也是懸在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，無論是產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策，都可能對茅臺的經(jīng)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
回到開始，產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下行，無疑加大了茅臺這艘大船調(diào)頭的難度。
對于投資者而言，面對股價(jià)徘徊在1500元左右的茅臺，需要一份冷靜與審慎。“無腦買入”的時(shí)代已經(jīng)成為過去，投資茅臺已不能再簡單地視為持有“永恒資產(chǎn)”，必須認(rèn)識到其周期性、市場風(fēng)險(xiǎn)和潛在的增長天花板。
其實(shí)，在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，茅臺價(jià)格的波動(dòng)甚至下跌，或許正是市場回歸理性的前奏。它提醒我們，即便是最耀眼的商業(yè)神話，也終將回歸真實(shí)的市場需求，尋找其真正的價(jià)值坐標(biāo)。對茅臺而言，如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)與擁抱變化之間取得平衡，如何在保持高端定位與拓展更廣闊市場之間找到路徑，或許將成為其未來發(fā)展的核心命題。
茅臺能否在變局中重塑自己，值得拭目以待。
*題圖由AI生成
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