作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
過去兩年，一向對椰子水沒有太大興趣的中國消費者，開始迷上了這一品類。
有年輕人表示，一到夏天，命都是椰子水給的。健身房舉鐵要喝椰子水，辦公室摸魚要喝椰子水，甚至由于“椰”與“爺”諧音，一些地方新人結婚都要用椰子水敬酒。
椰子水能夠在中國爆火，來自泰國的品牌if功不可沒。它靠一瓶透明塑料瓶裝的椰子水，連續(xù)5年霸榜中國市場，年入超11億，并且已經傳出了if母公司IFBH Limited（下稱IFBH）要沖擊港股IPO的消息。
? 圖源：if官方微博
更讓人匪夷所思的是，這家公司全職員工只有46人，連個正經中文名都沒有。但正是靠著“大象開飛機”的品牌經營策略，if愣是把椰子水賣成了“財富密碼”和“社交貨幣”。
一年爆賣11億，if暢銷中國
公開資料顯示，早在2011年，泰國商人Pongsakorn Pongsak在當?shù)貏?chuàng)辦了一家公司General Beverage，早期主要從事食品飲料的分銷業(yè)務，后來開始涉足生產領域。
2013年，General Beverage推出了if，一款即飲天然椰子水。if分別在2015年、2017年進入了中國香港、中國內地市場。
2022年，隨著國際版圖的不斷拓展，General Beverage對公司進行了重組，將國際業(yè)務獨立出來，并在新加坡成立了專門的公司IFBH Limited，也就是if如今的母公司，與General Beverage的其他業(yè)務線分離開來。
從中可以看到，if進入中國市場的時間并不短，能夠在近幾年走紅，少不了IFBH的背后助推。
招股書中，IFBH援引灼識咨詢報告稱，按零售額計算，自2020年起，IFBH在中國內地椰子水飲料市場連續(xù)五年居于榜首，2024年市場占有率約34%，超越第二大競爭對手七倍以上；自2016年起，在中國香港椰子水相關市場連續(xù)九年蟬聯(lián)榜首，2024年市場占有率約60%。
從銷售業(yè)績上看，靠著if椰子水，IFBH在中國賺得盆滿缽滿。
招股書顯示，2023年、2024年，IFBH的營業(yè)收入分別為8744萬美元（約合6.4億人民幣）、1.58億美元（約合11.6億元人民幣），凈利潤分別為1675.4萬美元（約合1.2億人民幣）、3331.6萬美元（約合2.4億人民幣）。
? 圖源：IFBH招股書
去年，IFBH還躍升為“全球第二大椰子水飲料公司”。
據(jù)了解，為了培養(yǎng)中國消費者對椰子水的消費習慣，if椰子水起初把目標客群瞄準了更能接受新鮮事物的年輕人群。
這一點，從其代言人選擇上就可以體現(xiàn)。
2023年6月，if官宣了擁有龐大粉絲群體的趙露思為品牌代言人，很快提升了在年輕人群中的知名度；2024年6月，邀請頂流明星肖戰(zhàn)代言品牌，在粉絲經濟的推動下，銷售額直線飆升。
? 圖源：if官方微博
if椰子水與抖音、小紅書等知名KOL進行合作，通過名人帶貨的方式，擴大在社交平臺的知名度，提高市場滲透率。
比如2022年5月，if 椰子水首次出現(xiàn)在李佳琦直播間，5萬件商品很快被搶購一空；次日，if又出現(xiàn)在了當時爆火的劉畊宏直播間。
在直播電商及KOL效應的帶動下，if 旗艦店銷售額當月同比增長接近十倍，環(huán)比增長超過300%。
向添加劑說“不”
if等來了機遇
據(jù)灼識咨詢報告稱，2019年至2024年，中國內地椰子水飲料行業(yè)規(guī)模從4970萬美元猛增至10.18億美元，復合年增長率達到82.9%；預計將按20.2%的復合年增長率增長，到2029年將達到25.5億美元。
在中國市場常年坐冷板凳的椰子水能夠獲得青睞，背后一個重要原因是，談“添加劑”色變的中國消費者，健康消費意識逐漸崛起，對低熱量等健康飲料的需求量增加。
if椰子水恰好滿足了這一消費趨勢。
一方面，if配料表中的“100%椰子水”，旗幟鮮明地告訴消費者，產品中不含糖、脂肪、防腐劑及人工色素等添加劑，只有椰子水，為產品打上了“健康”的標簽。
另一方面，由于椰子水中含有鉀、鈉、鈣、鎂等礦物質，可幫助維持體液平衡、調節(jié)心臟和肌肉功能，所以椰子水也屬于電解質水。
if就抓住這一點，在營銷中不斷強調產品在運動場景中的價值，把產品包裝成了“天然電解質水”，從而進一步提升了大眾對品牌的健康認知，提升了在運動人群中的占有率。
? 圖源：if官方微博
在健康理念認知的滲透下，減脂、健身、運動人群都把if椰子水當成了“快樂水”，盡管其價格在椰子水市場中遙遙領先。
? 圖源：小紅書@momo（減脂版）
據(jù)IFBH披露，if的100%天然椰子水分為310毫升、330毫升、350毫升多種規(guī)格，標準零售價0.85美元至2.99美元（約合人民幣6.24元至21.96元）。
不過，今年315期間，椰子水行業(yè)的驚天騙局，一度讓if陷入了品牌口碑危機。
根據(jù)多家媒體和消費者曝光，市場上標榜“100%純天然”的椰子水，竟被曝出高達80%-90%的產品含有添加劑，配料表造假、原料摻假等問題頻發(fā)，行業(yè)陷入信任危機。
? 圖源：界面新聞
盡管if并沒有被點名配料表造假，但社交平臺上可以看到，其“100%椰子水”的標簽同樣有人質疑。
更致命的是，目前if椰子水有“佛山經銷商版”和“杭州經銷商版”兩個版本，由于兩款口味差異較大，不少喝到不同口味的網友，往往會以為自己買到了山寨品。
尤其是“有股玉米須味道”的廣州版if椰子水，還成了不少人避雷的對象。
? 圖源：小紅書@不知名網友y
假貨、難喝等負面評價，也成為了籠罩在if椰子水頭頂?shù)臑踉啤?/p>
“輕資產模式”
if椰子水的喜與憂
招股書顯示，截至2024年末，if僅有46名全職員工，在泰國的43名員工中有20人做銷售及營銷工作，僅有5人從事研究與開發(fā)，倉配6人，財務及人力行政12人，另有3人在新加坡從事財務及人力行政工作。
靠46名員工一年賣出11億，這聽起來天方夜譚，但if椰子水的輕資產模式使其成為了現(xiàn)實。
? 圖源：小紅書@希彤、、
具體來說，if從生產到物流運輸，再到銷售與配送，全部交給了第三方，母公司IFBH只專注于品牌發(fā)展、產品創(chuàng)新、市場推廣及分銷網絡建設等核心業(yè)務。
招股書中提到，這種模式是if的競爭優(yōu)勢之一?！拜p資產業(yè)務模式賦予我們高度生產彈性與擴展能力，使我們能夠迅速適應市場變化，快速擴展全球分銷網絡。更重要的是，該模式讓我們能夠投入資源，繼續(xù)致力于產品創(chuàng)新與品牌建設?！?/p>
但劣勢也非常明顯。
首先，過分依賴代工廠及少數(shù)大客戶，會削弱總部對品牌的整體把控力，難以適時發(fā)現(xiàn)品牌風險。
數(shù)據(jù)顯示，2023年及2024年，if向五大供應商采購的金額分別占同期采購總額的92.3%、96.9%。一旦代工廠商生產產品出現(xiàn)質量問題，if不能及時發(fā)現(xiàn)，會大大損害品牌形象和產品銷售。
其次，“一條腿走路”的IFBH，從長遠來講也是一個巨大的風險。
招股書顯示，IFBH目前旗下有if與Innococo兩大品牌，但Innococo還處于品牌資產累積與產品開發(fā)階段，公司幾乎全靠if支撐。整個2024年，if收入在公司整體營收占比中高達95.6%。
而if又是一個在產品線上“嚴重偏科”的品牌，其新產品氣泡椰子水、荔枝汁在市場上毫無水花，只有100%椰子水暢銷。
? 圖源：if官方微博
換句話說，一旦泰國椰子減產、中國海關查出產品不合格，或者只是中國消費者不愛喝椰子水了，任何一個因素對IFBH都可能是致命一擊，導致整個公司癱瘓。
再次，讓if瑟瑟發(fā)抖的，還有越來越多本土椰子水品牌的崛起，和它分割中國市場這塊大蛋糕。春光、娃哈哈、統(tǒng)一、匯源等老牌企業(yè)的入局，菲諾、可可滿分等新銳玩家的成長，都可能讓if在內地34%的市場份額越來越小。
而靠“擦邊”營銷死守陣地的椰樹椰汁、用生椰拿鐵反向教育用戶的瑞幸、對椰子水同樣有野心的蜜雪冰城，都在用不同方式滿足人們對椰子水的想象力。
隨著競爭越來越激烈，生于泰國，總部在新加坡，爆火于中國的if椰子水，如果想登陸港交所上市，可能還要講出屬于品牌的文化新故事才行。
否則，過度依賴中國市場狂熱消費者的if，其發(fā)展周期可能比椰子水的保質期還短。
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