近日，乳業(yè)品牌 “認(rèn)養(yǎng)一頭?！?投放的線(xiàn)下廣告引發(fā)輿論風(fēng)波，廣告內(nèi)容被指嘲諷打工人，相關(guān)話(huà)題在社交媒體上持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)廣泛關(guān)注。

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涉事廣告/圖據(jù)媒體報(bào)道

有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱(chēng)，在杭州、上海等地的地鐵站以及小區(qū)電梯內(nèi)，注意到 “認(rèn)養(yǎng)一頭?！?投放的廣告。其中，地鐵站廣告寫(xiě)著“COWS 直聘，找工作，直接跟老板哞！”；杭州某小區(qū)電梯內(nèi)的廣告則是“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”這一系列廣告一經(jīng)曝光，迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，部分網(wǎng)友認(rèn)為此類(lèi)廣告是對(duì)打工人的嘲諷，將打工人比作被“招聘”“跳槽”的奶牛，讓人感覺(jué)不適。還有網(wǎng)友指出，廣告中的“COWS 直聘” 字樣及整體設(shè)計(jì)風(fēng)格高度模仿BOSS直聘，若未獲授權(quán)，可能存在侵權(quán)行為。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)還是價(jià)值觀失守？

4月17日，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?品牌有關(guān)負(fù)責(zé)人就此次輿論事件回應(yīng)媒體稱(chēng)，“這是近期的一系列廣告，因?yàn)槟膛Ｊ切枰疹櫤吞峁┣榫w價(jià)值的，這則廣告的創(chuàng)意是通過(guò)招聘奶牛，表達(dá)我們對(duì)奶牛的重視，像招聘人才一樣。同時(shí)，也能傳達(dá)出我們牧場(chǎng)的環(huán)境好?！?但對(duì)于廣告是否涉嫌嘲諷打工人以及涉BOSS直聘品牌相關(guān)質(zhì)疑，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面回應(yīng)媒體稱(chēng)，是在廣告畫(huà)面上致敬了BOSS直聘的設(shè)計(jì)元素，并取得了BOSS直聘品牌方面的許可。此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面表示，暫不考慮撤掉廣告。

事實(shí)上，這不是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔状我驙I(yíng)銷(xiāo)行為引發(fā)爭(zhēng)議。該品牌自成立以來(lái)，靠“認(rèn)養(yǎng)”故事成功出圈，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注，但其模糊的“認(rèn)養(yǎng)”概念卻不斷引發(fā)質(zhì)疑。

爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)背后的商業(yè)密碼

2020年4月，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”公司發(fā)布“養(yǎng)牛人招募計(jì)劃”，聲稱(chēng)啟動(dòng)第一期招募活動(dòng)，面向奶卡會(huì)員發(fā)起征集。然而，該活動(dòng)雖打著“認(rèn)養(yǎng)一頭奶?！钡拿?hào)，卻被曝出實(shí)際是讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的分銷(xiāo)員，消費(fèi)者需通過(guò)分享產(chǎn)品鏈接來(lái)賺取傭金返利。這種模式引發(fā)了諸多爭(zhēng)議，不少人認(rèn)為其與最初宣傳的“認(rèn)養(yǎng)奶?！备拍畲笙鄰酵?。

2022年，有媒體記者詢(xún)問(wèn)關(guān)于實(shí)名認(rèn)養(yǎng)的問(wèn)題時(shí)，該公司客服人員表示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！敝皇瞧放泼?，并向記者推薦了公司的“云牧場(chǎng)”認(rèn)養(yǎng)奶牛小游戲，但明確表示該游戲并非實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。公司方面也曾回應(yīng)稱(chēng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛結(jié)合云養(yǎng)牛小游戲、AR 小游戲、智能體驗(yàn)館等數(shù)智化手段，增加用戶(hù)和品牌間的互動(dòng)，還會(huì)邀請(qǐng)部分種子用戶(hù)和 KOL 等進(jìn)行牧場(chǎng)溯源和命名小牛等活動(dòng)儀式。

同年7月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理，擬在上交所主板上市。2023年1月，中國(guó)證監(jiān)會(huì)給出反饋意見(jiàn)，要求認(rèn)養(yǎng)一頭牛補(bǔ)充披露包括奶源穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)、業(yè)務(wù)模式是否涉及傳銷(xiāo)或者非法集資、大額營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)的合理性、對(duì)賭協(xié)議是否解除、生產(chǎn)涉及的環(huán)保問(wèn)題等多方面信息。彼時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)稱(chēng)，公司與合作方、參與人之間均系以真實(shí)的商品交易為前提，不存在“發(fā)展下級(jí)”、收取“入門(mén)費(fèi)”“層級(jí)計(jì)酬”等《禁止傳銷(xiāo)條例》《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于新型傳銷(xiāo)活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提示》所認(rèn)定的傳銷(xiāo)行為。

2024年2月6日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛保薦人撤銷(xiāo)保薦，公司IPO終止。隨著此次廣告爭(zhēng)議事件，其過(guò)往的爭(zhēng)議點(diǎn)也再次被公眾提及，不少消費(fèi)者開(kāi)始重新審視該品牌的經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷(xiāo)策略。

記者聯(lián)系了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放扑鶎僬J(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F(tuán)股份有限公司，并發(fā)送了相關(guān)問(wèn)題，截至發(fā)稿前認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司未給出回應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士指出，此次廣告爭(zhēng)議事件，不僅反映出 “認(rèn)養(yǎng)一頭?！?在廣告創(chuàng)意和品牌傳播方面可能存在的問(wèn)題，也讓其過(guò)往飽受爭(zhēng)議的“認(rèn)養(yǎng)”模式再次成為焦點(diǎn)。未來(lái)，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?如何應(yīng)對(duì)輿論壓力，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，重塑品牌形象，值得持續(xù)關(guān)注。同時(shí)，這一事件也為其他企業(yè)敲響警鐘，在追求創(chuàng)意和流量的同時(shí)，需充分考慮消費(fèi)者的感受和市場(chǎng)的接受度，確保營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)合法合規(guī)、積極正面。