停在深圳某商場廣告牌旁，薇薇的嬰兒車卡在了175度角。
一席piu亮piu亮的銀白長發(fā)，黑色燈芯絨領(lǐng)口鏤空無袖上衣，搭配銀色皮質(zhì)高腰長裙垂墜腳踝，她特意側(cè)身45度望向了鏡頭之外…
這不是什么奢侈品牌的街拍現(xiàn)場，而是一位大廠時(shí)尚民工薇薇的遛娃日常。她希望表達(dá)萬物皆空，活在空下～
早在這組遛娃ootd破千贊前4個(gè)月，她就在小紅書寫下了這樣一段rap押韻宣言：
“新入手的bebebus嬰兒推車「藝術(shù)家」，也不過是我的時(shí)尚單品，讓我氣質(zhì)更佳”…拒絕媽味標(biāo)簽，推娃出街slay全場，評(píng)論區(qū)瞬間點(diǎn)燃：
主筆 / 脫落酸
文章架構(gòu)師 / 毛自聰
出品 / 巨頭財(cái)經(jīng)
01
做悅已單品
bebebus破圈了
當(dāng)代寶媽討厭被標(biāo)簽定義，但清一色為悅己經(jīng)濟(jì)買單。
抓住90后寶媽花錢買開心的情緒密碼，bebebus 火速攻占了一批家庭CFO心智。
93年的寶媽小璐三年前選嬰兒車，在BeBeBus和逸樂途間糾結(jié)到撓頭，最終還是為顏值刷卡：
“功能都大差不差的，就覺得好看，好看我就給他買了”，保溫杯的選品邏輯也一樣。
買過BeBeBus產(chǎn)品的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，顏值是高頻詞匯。聯(lián)合創(chuàng)始人沈凌甚至認(rèn)為，美就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒價(jià)值（悅已）的東西。
“讓寶媽暫時(shí)忘掉屎尿屁、讓育兒瑣碎變成生活儀式”當(dāng)媽是場馬拉松，總得有些賞心悅目的小物件，提醒自己仍在認(rèn)真生活。
在消費(fèi)心理學(xué)中，美從來不只是視覺愉悅，而是會(huì)被拿來進(jìn)行情感衡量、價(jià)值換算的因素。
穿什么樣的衣服，推什么牌子的嬰兒車，已經(jīng)成為某些階層、圈子的隱形入場券。
一切從審美開始，努力修復(fù)國內(nèi)外市場CMF配色和產(chǎn)品品類同質(zhì)化的缺憾。
BeBeBus對(duì)好看的這種執(zhí)拗，正中藝術(shù)、時(shí)尚、穿搭領(lǐng)域KOL的分享靶心。
不過，她們的宣發(fā)文案多少有點(diǎn)雷同之處：
先po一組自己與嬰兒車同框的溜街照，再附上解剖車身各部位功能的詳解，最后再用文字集中攻略“顏值+功能”這兩項(xiàng)。
“一位顏控麻麻拿出了她安全和顏值兼?zhèn)涞腂eBeBus溜娃神器”；
”藝術(shù)家pro拆開的一瞬間又被顏值驚艷到”；
“連寶爸都夸這車買得值”；
從早期的高知寶媽@醫(yī)學(xué)碩士小朱媽媽Nancy、@天才筠媽Vicky下沉到更廣泛對(duì)衣食住行有品質(zhì)要求、喜歡在社媒分享展現(xiàn)生活方式的辣媽群體，BeBeBus的投放矩陣已覆蓋1.6萬+KOL。
盡管這種投入強(qiáng)度，已經(jīng)被不少消費(fèi)者吐槽廣告鋪天蓋地，但BeBeBus=好看的標(biāo)簽算是焊死了。
拿下上百萬新手爸媽，年入8.5億，赴港IPO，BeBeBus高端敘事奏效了。
02
高端敘事
價(jià)格一定得高？
如果說，莫蘭迪色系+航天鋁材營造的低調(diào)高級(jí)感，治好了年輕父母的審美焦慮；
那么，可折疊免油漆嬰兒床，則精準(zhǔn)拿捏了一線城市小戶型的甲醛恐慌。
主流的木制嬰兒床，可能有甲醛和苯，BeBeBus就另辟蹊徑做了航空級(jí)鋁合金框架，車規(guī)級(jí)鎂合金。
將甲醛與重金屬風(fēng)險(xiǎn)降低掉，為之付出的價(jià)格也確實(shí)高。
BeBeBus推出第一款嬰兒床定價(jià)3000-4000。那時(shí)天貓ROI轉(zhuǎn)化最高的嬰兒床差不多賣800塊錢，再往上基本沒有了。
客單價(jià)這么高，連電商負(fù)責(zé)人都篤定賣不動(dòng)，數(shù)據(jù)一上來，啪啪打臉。
短短一年時(shí)間，BeBeBus在天貓?jiān)斐隽艘粋€(gè)新的品類詞，沈凌曾驕傲分享：“十張單價(jià)兩千塊的嬰兒床里面有七張是我們的”。
寫到這里，我已經(jīng)接連對(duì)自己發(fā)出了三輪靈魂拷問：
從“中國有錢人真多啊”到“不會(huì)只有我剛知道這個(gè)牌子吧”再到“為什么只有我這么窮？”
一句自我安慰的話：是我見識(shí)淺了，其實(shí)論撐場面，bebebus的價(jià)格也不是那么高端。
至少在小紅書上“用什么嬰兒車，一看就有錢”帖子下面，持有3000+的「藝術(shù)家」寶媽竟然覺得這車拿不出手。
這里有8.9k的博格步fox系列。
也有1萬+的Mi ma。
還有兩萬二的cybex“推車界的勞斯萊斯”金翅膀。
價(jià)位稍低的stokke 3000-5000，有超15款產(chǎn)品可選。
與國外老品牌對(duì)比，bebebus「藝術(shù)家」的豪車屬性并不顯眼。
但對(duì)比國產(chǎn)同行，從幾百元起步的酷貝尓，1399能到手的好孩子，以及一千出頭丸丫等，那卻是妥妥的高端定位了。
當(dāng)然，這也符合BeBeBus預(yù)期——
做“中國高端耐用型育嬰產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者”，“高顏值、高客單價(jià)、高復(fù)購率”三箭齊發(fā)。
趕上消費(fèi)升級(jí)，高端生意好做。
然而，一旦碰觸碰到經(jīng)濟(jì)下行、家庭收入銳減的脆弱性，非剛需的育兒輕奢品，往往可能是家庭CFO第一個(gè)被踢出局的。
03
潮流容易過時(shí)
好用才是硬道理
三年前，92年的準(zhǔn)媽媽小雅也曾為BeBeBus的嬰兒床心動(dòng)。
收納方便，可折疊成空氣凈化器大小，非常適合自己軟裝階段的小戶型，唯一的缺點(diǎn)就是貴。
對(duì)于嬰兒車和安全座椅，她則明確表示不會(huì)買，原因很簡單“同價(jià)位不如買歐美老牌，安全感更足。”
平心而論，BeBeBus的設(shè)計(jì)思路還是挺超前的。
嬰兒推車和枕頭得到了護(hù)脊認(rèn)證；安全座椅車門一開就會(huì)自動(dòng)旋轉(zhuǎn)，孩子睡著還能自動(dòng)調(diào)整角度；
BeBeBus試圖用173項(xiàng)國內(nèi)專利支撐“科技賦能育兒”概念，但小紅書上的用戶吐槽也很扎心：
嬰兒車還是太重了，對(duì)胖寶寶來說比較擠；天文家有些窩脖子，嬰兒腰凳似乎不護(hù)腰；嬰兒床會(huì)有異響，睡著有點(diǎn)晃…
講真，一分錢一分期待，留住中產(chǎn)寶媽，別光靠顏值。
顏值能圈粉，真正痛點(diǎn)解決不徹底，差評(píng)傳得比安利更快。
當(dāng)競品以更低價(jià)格卷出更潮設(shè)計(jì)，弱化品牌差異化優(yōu)勢，寶媽們立馬轉(zhuǎn)頭去買別人家。
更危險(xiǎn)的是“重營銷輕研發(fā)”的批評(píng)已經(jīng)不少了。
從2022年的3.2%到2024年的1.8%，研發(fā)費(fèi)用占比逐漸下降，營銷開支卻常年啃掉30%營收。
還有代工依賴癥也逐漸顯露。
除了安全座椅基本靠自家工廠生產(chǎn)（2023年連餐椅有近六成是自產(chǎn)），BeBeBus其他產(chǎn)品線嬰兒推車、嬰兒床、腰凳這些帶娃神器，全都是外包給外面的工廠來搞定的。
上游供應(yīng)商負(fù)責(zé)遞原材料，中下游代工廠咔咔一頓操作把零件變成成品，看似非常輕資產(chǎn)，玩大了風(fēng)險(xiǎn)也不小。
BeBeBus合作的代工廠有157家，外包成本直接吞掉銷售總成本的六七成。
自家手里捏著的生產(chǎn)命脈太少，萬一哪天代工廠突然擺爛，產(chǎn)品質(zhì)量像過山車，成本蹭蹭往上漲，不僅拉低企業(yè)利潤，還影響品牌口碑。
04
巨頭財(cái)經(jīng)的思考
拿什么保證“復(fù)購”
母嬰賽道的產(chǎn)品迭代速度堪比快消圈。
折疊嬰兒床、高景觀推車設(shè)計(jì)、FitGo旋鈕腰凳設(shè)計(jì)分分鐘被友商像素級(jí)復(fù)刻。
BeBeBus的成功，源于精準(zhǔn)狙擊新中產(chǎn)對(duì)精致科學(xué)育兒的幻想，但氛圍感濾鏡被現(xiàn)實(shí)擊碎，隱患隨之浮現(xiàn)：
對(duì)情緒價(jià)值的高期待可能放大產(chǎn)品缺陷，主打拍照好看還能留住多少口碑？
要跳出網(wǎng)紅式過氣的怪圈，光靠國潮設(shè)計(jì)和社交貨幣難保長紅。
BeBeBus可能需要一場從表面功夫到底層邏輯的重構(gòu)——用獨(dú)家專利筑墻，用自主柔性供應(yīng)鏈織網(wǎng)…
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