前兩日，北京亦莊舉辦了全球首個(gè)人形機(jī)器人半程馬拉松比賽。
賽事中，20支人形機(jī)器人隊(duì)伍與12000名人類跑者共同挑戰(zhàn)21.0975公里賽道，其中北京人形機(jī)器人創(chuàng)新中心和優(yōu)必選科技聯(lián)合研發(fā)的“天工Ultra”以2小時(shí)40分鐘的成績(jī)率先沖線。
人形機(jī)器人與人類一同站上跑道，這一事件本就充滿了話題度與看點(diǎn)，而賽場(chǎng)上各路機(jī)器人貢獻(xiàn)的出圈名場(chǎng)面更是讓人忍俊不禁。它們大多數(shù)并沒(méi)有很強(qiáng)，反而都是跑道小趴菜：
例如，頂著“小巨人隊(duì)”名號(hào)出場(chǎng)，卻是參賽隊(duì)伍中最矮的機(jī)器人，在小碎步向前時(shí)不忘揮手回應(yīng)現(xiàn)場(chǎng)觀眾↓
有跑著跑著頭掉了，但扶起后仍然繼續(xù)比賽的↓
還有因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間行走摩擦造成機(jī)器人關(guān)節(jié)過(guò)熱，需要人類隊(duì)友為其噴射冷卻液的↓
盡管比賽現(xiàn)場(chǎng)“糗事”接二連三地發(fā)生，但公眾也借此機(jī)會(huì)直觀感受到人形機(jī)器人在創(chuàng)新與研發(fā)過(guò)程中，需要面臨與克服的諸多難題。
值得一提的是，在春晚登臺(tái)表演并一炮走紅的宇樹機(jī)器人G1也出現(xiàn)在了賽場(chǎng)終點(diǎn)，不過(guò)開跑即摔倒。
事后，在相關(guān)話題登上熱搜后，宇樹科技官方回應(yīng)道“有好幾個(gè)獨(dú)立團(tuán)隊(duì)在使用（G1人形機(jī)器人），不同人操作或開發(fā)情況下，機(jī)器人的表現(xiàn)差別很大，請(qǐng)大家不要誤解?！?/p>
而在這些插曲之外，此次賽事的影響力可謂再次掀起公眾對(duì)于人形機(jī)器人的高度關(guān)注。據(jù)“媒介三六零”統(tǒng)計(jì)，本次賽事直播觀看人次突破5000萬(wàn)，社交媒體相關(guān)話題閱讀量超20億，參賽機(jī)器人品牌電商平臺(tái)搜索量激增300%。
其實(shí)從廣告營(yíng)銷的角度來(lái)看，TOP君發(fā)現(xiàn)今年以來(lái)已經(jīng)有不少人形機(jī)器人參與廣告拍攝與宣傳的營(yíng)銷案例，品牌們可謂率先抓住行業(yè)熱點(diǎn)與看點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化落地。
例如宇樹科技的機(jī)器人在春晚出圈之后，就先后有燕之屋、安慕希、伊利等品牌抓住合作契機(jī)，通過(guò)人形機(jī)器人的表現(xiàn)為旗下產(chǎn)品增加看點(diǎn)與賣點(diǎn)。
今年三月初，燕之屋邀請(qǐng)宇樹機(jī)器人實(shí)地探訪燕之屋燕窩智能工廠，通過(guò)畫面拼接與后期配音以機(jī)器人口吻帶領(lǐng)消費(fèi)者打卡燕之屋燕窩文化館、透明燕窩生產(chǎn)車間、燕之屋燕窩研究院等地，為大家揭秘一碗好燕窩的誕生。
無(wú)獨(dú)有偶，安慕希為推廣新品“黃桃燕麥爆珠酸奶”，邀請(qǐng)到宇樹H1 和G1兩位機(jī)器人進(jìn)行“代演人測(cè)試”，分別輸入指令讓機(jī)器人們?cè)诰€演繹酸奶爆好喝的狀態(tài)。
而伊利則為宇樹機(jī)器人套上了伊利馬甲，定位為實(shí)習(xí)生伊樹，干起了牧場(chǎng)喂牛、工廠解說(shuō)等工作。
客觀來(lái)說(shuō)，新奇的事物天然能夠收割眼球、獲得流量，但在搜集上述廣告案例時(shí)，TOP君也不禁想到此前曾紅極一時(shí)的數(shù)字人、NFT、元宇宙等概念。換句話說(shuō)，在當(dāng)下較受歡迎的人形機(jī)器人營(yíng)銷或許為行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇與嘗試，但人形機(jī)器人是否真的具有營(yíng)銷價(jià)值，仍值得深度探討。
通過(guò)橫向?qū)Ρ让餍谴?、此前的?shù)字人代言等形式，以及縱向?qū)Ρ葟V告營(yíng)銷對(duì)公眾帶來(lái)的情緒價(jià)值，TOP君對(duì)人形機(jī)器人營(yíng)銷有三點(diǎn)看好與三點(diǎn)看衰。
首先，看好的主要原因之一是助力營(yíng)銷成本的降低。從長(zhǎng)期來(lái)看，如果人形機(jī)器人能夠大規(guī)模應(yīng)用于廣告行業(yè)，其成本可能會(huì)逐漸降低。
與人類代言人相比，人形機(jī)器人不需要支付高額的代言費(fèi)、差旅費(fèi)等費(fèi)用，成本主要集中在前期的研發(fā)和中后期可能出現(xiàn)的故障維修等環(huán)節(jié)。另外，機(jī)器人理論上24小時(shí)不間斷工作的優(yōu)勢(shì)顯著，能夠完成大量的廣告拍攝任務(wù)，對(duì)于一些需要頻繁更新廣告內(nèi)容的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使用人形機(jī)器人可能會(huì)更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。
其次，人形機(jī)器人能夠避免塌房，并在一定程度上有著獨(dú)特的吸引力。
這幾年，陷入“代言人魔咒”的PRADA可謂精準(zhǔn)踩雷，這在一定程度上對(duì)品牌聲譽(yù)與品牌形象帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。反觀人形機(jī)器人，則極少有機(jī)會(huì)出現(xiàn)道德、法律等問(wèn)題，能夠避免為品牌帶來(lái)負(fù)面影響。
同時(shí)，可觸摸、可對(duì)話、可交互的人形機(jī)器人讓“科技走進(jìn)現(xiàn)實(shí)”有了更真實(shí)的感官效果，為廣告帶來(lái)獨(dú)特的視角和話題性。在當(dāng)下追求創(chuàng)新和科技感的市場(chǎng)環(huán)境下，人形機(jī)器人按照預(yù)設(shè)的程序做出標(biāo)準(zhǔn)且富有感染力的表情和動(dòng)作，精準(zhǔn)展示產(chǎn)品信息。
再次，人形機(jī)器人學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，可定制化內(nèi)容豐富。機(jī)器人往往通過(guò)大量的模型訓(xùn)練、多任務(wù)處理、海量文本語(yǔ)料的學(xué)習(xí)等適應(yīng)不斷變化的環(huán)境和任務(wù)要求，已經(jīng)上市的人形機(jī)器人必須擁有較強(qiáng)的語(yǔ)言和行為學(xué)習(xí)能力，因此它們可以輕松地根據(jù)不同廣告主題定制語(yǔ)言和行為，為不同國(guó)家和地區(qū)的廣告提供本地化服務(wù)，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
不過(guò)，上述的看好其實(shí)也是TOP君對(duì)于人形機(jī)器人發(fā)展抱有的美好期待，在實(shí)際的運(yùn)用過(guò)程中依舊面臨著不可避免的挑戰(zhàn)。
看衰一：，便是人形機(jī)器人營(yíng)銷帶來(lái)的情感共鳴與情緒價(jià)值有限。坦白說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，除了受到需求的驅(qū)使外，很多時(shí)候還會(huì)受到情感因素的影響。
人形機(jī)器人雖然可以模擬一些情感，但受外形和語(yǔ)料的限制，很難像人類代言人那樣真正地傳遞復(fù)雜的情感，難以通過(guò)真實(shí)的經(jīng)歷和體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者。
看衰二：則是人形機(jī)器人能否擁有持續(xù)的流量、看點(diǎn)與話題度。而這，或許也是人工智能領(lǐng)域很多新興概念遇到的統(tǒng)一難題。新概念的產(chǎn)生固然令人癡狂，但如果后續(xù)發(fā)展沒(méi)有進(jìn)一步的成績(jī)，最終不可避免又將落得無(wú)人問(wèn)津的田地。
看衰三：是大眾接受程度還不確定。當(dāng)下，公眾對(duì)于機(jī)器人代言的態(tài)度還不清晰明朗，部分消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心機(jī)器人會(huì)取代未來(lái)的工作機(jī)會(huì)，或因?qū)C(jī)器人缺乏真情實(shí)感等存在抵觸情緒，這些不明朗的情緒也會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)不利影響。
其實(shí)，上述看衰的點(diǎn)匯集起來(lái)就是在問(wèn)：誰(shuí)會(huì)為人形機(jī)器人營(yíng)銷買單？
消費(fèi)者究竟會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的情緒高漲激情消費(fèi)，還是會(huì)受理性驅(qū)動(dòng)進(jìn)行批判，爭(zhēng)議似乎永遠(yuǎn)存在。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，不論是明星代言，還是人形機(jī)器人營(yíng)銷，最終可持續(xù)的轉(zhuǎn)化才是硬道理。
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