在中國刀剪行業(yè)，素有“北有王麻子，南有張小泉”之說。這兩家分別創(chuàng)立于清朝順治年間（1651年）和明朝崇禎元年（1628年）的老字號(hào)，曾共同書寫了中國刀剪行業(yè)的輝煌歷史。
然而近年來，兩家企業(yè)卻走出了截然不同的發(fā)展曲線：一邊是王麻子業(yè)績逆勢增長40%、聚焦刀剪行業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)新、首創(chuàng)無憂購刀服務(wù)、堅(jiān)守“貨真價(jià)實(shí)”祖訓(xùn)、投資5億建全球最大刀剪智造基地、籌建世界刀剪行業(yè)博物館等；
一邊是張小泉市值腰斬深陷債務(wù)危機(jī)、被資本裹挾、品牌信任滑坡、盲目擴(kuò)品類、品質(zhì)風(fēng)波不斷。這背后，折射出中華老字號(hào)在新時(shí)代轉(zhuǎn)型中的兩種截然不同的路徑選擇。
逆勢上揚(yáng)的王麻子
根據(jù)公開資料，王麻子始創(chuàng)于1651年，至今已擁有374 年歷史，是中華老字號(hào)、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也是《廚用刀具》國家標(biāo)準(zhǔn)制定單位，兩次榮獲國家銀質(zhì)獎(jiǎng)。
近日，在上市企業(yè)集中發(fā)布的財(cái)報(bào)季，王麻子雖未上市但也在其官微發(fā)布了其2024年的成績。
根據(jù)王麻子官方資料，其總銷售額同比增40%，在整個(gè)行業(yè)承壓前行的背景下，如此成績堪稱亮眼。
在雙十一周期，全網(wǎng)銷售額同比增長82%，在京東、天貓、拼多多等各大電商平臺(tái)的排行榜上，王麻子穩(wěn)居品類榜單TOP1。
在出海方面，2024年王麻子跨境銷售額增120%，暢銷全球50國，累計(jì)銷售5億把，并斬獲德國IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國繆斯金獎(jiǎng)等國際大獎(jiǎng)。
老字號(hào)最忌諱故步自封，想要實(shí)現(xiàn)“長紅”，必須緊跟時(shí)代步伐。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，王麻子錨定不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，基于深厚的品牌積淀不斷迭代產(chǎn)品。比如抗菌系列御林采用中科院 CU70 抗菌鋼材質(zhì)，結(jié)合中式園林曲徑通幽的意境設(shè)計(jì)，既滿足健康需求又彰顯東方美學(xué)，一經(jīng)上市便成為電商爆款。
制造方面，在當(dāng)下，制造業(yè)向高端化、智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮洶涌，這對(duì)老字號(hào)而言，既是時(shí)代給予的機(jī)遇，也是無法回避的挑戰(zhàn)。在此背景下，我們看到不少企業(yè)受困于傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，面臨效率低下、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等難題；而有的企業(yè)雖有轉(zhuǎn)型意愿，卻因資金、技術(shù)等因素制約，難以邁出實(shí)質(zhì)性步伐。
在此方面，王麻子官微資料顯示，2024 年，其投資5億元建設(shè)的全球最大刀剪智能生產(chǎn)基地完成主體封頂，預(yù)計(jì)2025 年全面投產(chǎn)。
此外，王麻子牽頭建設(shè)了中國首座以全球刀剪文化為核心主題的專業(yè)性博物館—— 王麻子世界刀剪行業(yè)博物館，成為傳播中國及世界刀剪文化的“活態(tài)窗口”，是全球刀剪文化新地標(biāo)，中國工業(yè)文旅新典范。
在品牌煥新與跨界合作方面，王麻子積極探索與新時(shí)代消費(fèi)者的溝通路徑。當(dāng)下，老字號(hào)若想持續(xù)發(fā)展，緊跟營銷趨勢、拉近與年輕客群的距離刻不容緩。
王麻子與國民級(jí)明星趙雅芝合作，借助其影響力與粉絲基礎(chǔ)，讓品牌更貼近大眾。同時(shí)，亮相2025 年央視蛇年春晚平臺(tái)，借春晚的高曝光，向廣大消費(fèi)者傳遞品牌匠心 。
值得一提的是，王麻子在新媒體平臺(tái)收獲大量贊譽(yù)，抖音平臺(tái)上有消費(fèi)者稱贊“王麻子菜刀真的鋒利耐用，切菜輕松，用了好多年都沒壞”；小紅書上也不乏“王麻子的廚刀套裝顏值與實(shí)力并存，中式園林設(shè)計(jì)超有特色，下廚都更有興致了”這類好評(píng)。
反觀張小泉，“拍蒜斷刀”“刷單造假”等負(fù)面事件在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，引得網(wǎng)友紛紛吐槽“質(zhì)量不行，公關(guān)更差，對(duì)老字號(hào)太失望”。二者口碑在新媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出的巨大反差，可謂高下立判。
深陷困境的張小泉
創(chuàng)立于1628年的張小泉，堪稱刀剪行業(yè)的佼佼者，是最早一批被國家商務(wù)部評(píng)為中華老字號(hào)的民族品牌，更是中國刀剪行業(yè)首家上市公司，但好景不長，如今的張小泉深陷泥沼。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，杭州張小泉集團(tuán)有限公司成立于2001 年 1 月，注冊資本僅 1681.7 萬元人民幣，卻背負(fù)著數(shù)十億債務(wù)。
據(jù)杭州市中級(jí)人民法院披露的信息，張小泉集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方新增31.3億元被執(zhí)行標(biāo)的，累計(jì)被執(zhí)行金額已超過38億元。
截至2024年10月，張小泉控股股東逾期債務(wù)高達(dá)59億元，上市公司50.19%的股權(quán)被司法凍結(jié)，實(shí)控人張樟生更是收到19次限制消費(fèi)令。
這些巨額債務(wù)主要源于其控股股東富春控股集團(tuán)的激進(jìn)擴(kuò)張。富春控股創(chuàng)始人張國標(biāo)為張小泉法定代表人張樟生的哥哥，該集團(tuán)近年頻繁質(zhì)押上市公司股權(quán)融資，將大量資金投入物流、房地產(chǎn)等非主業(yè)領(lǐng)域，最終因項(xiàng)目回報(bào)不及預(yù)期，導(dǎo)致資金鏈斷裂。
截至2024 年10月，張小泉控股股東逾期債務(wù)已超59億元，質(zhì)押股份比例高達(dá) 99.9%，上市公司 50.19% 的股權(quán)被凍結(jié)，控制權(quán)岌岌可危。
2022 年，“拍蒜斷刀”事件將張小泉推向輿論的風(fēng)口浪尖，客服“菜刀不能拍蒜” 以及其總經(jīng)理“中國人切菜方式不對(duì)”等不當(dāng)言論，進(jìn)一步激怒消費(fèi)者，該事件甚至入選 “2022 年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點(diǎn)”。
2023 年，其子公司又因組織員工刷單、虛構(gòu)好評(píng)被罰 25萬元，使得消費(fèi)者對(duì)其信任度持續(xù)下降。同年，商務(wù)部對(duì) 73個(gè)經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的品牌要求限期整改，張小泉不幸被列入“予以整改”名單。
老字號(hào)如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？
從“北王南張”如今的不同境遇中，我們不禁思考，老字號(hào)究竟該如何實(shí)現(xiàn)“長紅”？
堅(jiān)守匠心與品質(zhì)是根本。中華老字號(hào)之所以能歷經(jīng)歲月洗禮，靠的就是對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著堅(jiān)守和獨(dú)特的匠心技藝。
王麻子傳承374 年，始終遵循 59 道非遺鍛刀工序，從選材到制作，每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)，確保產(chǎn)品質(zhì)量過硬，“砍骨不卷刃、切肉不粘刀”，用實(shí)力贏得消費(fèi)者的信賴。反觀張小泉“拍蒜斷刀”事件反映出其在產(chǎn)品質(zhì)量把控上的不足，加上后續(xù)的刷單等負(fù)面事件，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象，失去了消費(fèi)者的信任。
以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行創(chuàng)新至關(guān)重要。在當(dāng)今消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求日益多樣化和個(gè)性化。
王麻子敏銳捕捉到這一趨勢，一方面在產(chǎn)品材質(zhì)上創(chuàng)新，如采用中科院抗菌專利鋼，滿足消費(fèi)者對(duì)健康的追求；另一方面在設(shè)計(jì)上融合東方美學(xué)，使產(chǎn)品兼具實(shí)用性與藝術(shù)性。同時(shí)，積極拓展產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)廚房場景全品類覆蓋，為消費(fèi)者提供一站式購物體驗(yàn)。
而張小泉在產(chǎn)品創(chuàng)新上相對(duì)滯后，研發(fā)投入不足，且多元化發(fā)展戰(zhàn)略偏離主業(yè)，導(dǎo)致產(chǎn)品力和品牌力雙雙下滑。更讓人詬病的是，張小泉60%的產(chǎn)品通過OEM代工生產(chǎn)，以致于品控失守。
重視品牌聲譽(yù)和售后服務(wù)。品牌聲譽(yù)是老字號(hào)的無形資產(chǎn)，而良好的售后服務(wù)則是維護(hù)品牌聲譽(yù)的重要保障。
王麻子秉持“貨真價(jià)實(shí)” 的祖訓(xùn)，推出 “30 天無理由退貨、3 年無理由換貨、終身免費(fèi)磨刀” 的服務(wù)承諾，行業(yè)獨(dú)家的“購刀無憂計(jì)劃”直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者買得放心、用得舒心。這種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，進(jìn)一步提升了品牌的美譽(yù)度和忠誠度。
張小泉在面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的輿情時(shí)，處理不當(dāng)，客服和管理層的不當(dāng)言論更是火上澆油，使得品牌聲譽(yù)受損嚴(yán)重，即便后續(xù)試圖通過各種營銷手段挽回局面，但效果不佳。
合理的資本運(yùn)作與聚焦主業(yè)并行。資本運(yùn)作可以為企業(yè)發(fā)展提供資金支持，助力企業(yè)擴(kuò)張和創(chuàng)新，但前提是要聚焦主業(yè)。
張小泉的控股股東富春控股集團(tuán)激進(jìn)擴(kuò)張，將大量資金投入非主業(yè)領(lǐng)域，忽視了刀剪主業(yè)的研發(fā)和發(fā)展，最終導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)陷入債務(wù)危機(jī)。王麻子則專注于刀剪領(lǐng)域，通過投資建設(shè)全球智造基地和世界刀剪行業(yè)博物館，提升生產(chǎn)效率，傳承和弘揚(yáng)刀剪文化，鞏固在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
“北王南張”作為刀剪行業(yè)老字號(hào)的典型代表，不同的發(fā)展軌跡宛如一面鏡子，映照出老字號(hào)在現(xiàn)代商業(yè)浪潮中的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。王麻子的崛起，揭示了堅(jiān)守傳統(tǒng)技藝、以創(chuàng)新滿足市場需求、珍視品牌價(jià)值的重要性；張小泉的困境，則警示著背離初心、盲目擴(kuò)張、忽視品質(zhì)與口碑將帶來的嚴(yán)重后果。
老字號(hào)不能沉醉于往昔的輝煌，而應(yīng)將歷史沉淀轉(zhuǎn)化為前行動(dòng)力。以傳承為根，牢牢握住祖輩們留下的精湛技藝與誠信商德；以創(chuàng)新為翼，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求的變遷，積極擁抱新技術(shù)、新營銷、新管理模式。
唯有如此，老字號(hào)方能穿越周期，續(xù)寫輝煌篇章，不僅成為國人心中永恒的經(jīng)典，更在世界舞臺(tái)上展現(xiàn)中國品牌的獨(dú)特魅力，為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、弘揚(yáng)中華文化貢獻(xiàn)不可替代的力量。
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