持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，茅臺(tái)構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的生態(tài)。
近日，第五屆中國國際消費(fèi)品博覽會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“消博會(huì)”）在海口閉幕。
活動(dòng)期間，作為連續(xù)三年參展、兩度以全球戰(zhàn)略合作伙伴身份亮相的“消博?？汀?，茅臺(tái)集團(tuán)全系產(chǎn)品集中參展，向世界展示中國民族品牌的文化自信與品質(zhì)力量。
與此同時(shí)，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者購酒意愿，向消費(fèi)者提供一站式購酒服務(wù)和便利，茅臺(tái)特在展廳同步開展茅臺(tái)酒銷售服務(wù)。
據(jù)了解，這是茅臺(tái)首次在消博會(huì)上售酒，既展現(xiàn)了品牌的號(hào)召力，也向世界消費(fèi)者傳遞了中國民族品牌的強(qiáng)大活力。
01構(gòu)建品牌場(chǎng)域
一場(chǎng)最直接的雙向互動(dòng)
官方數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)在消博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)累計(jì)銷售金額近千萬元，其中，1L裝飛天茅臺(tái)酒、茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)酒等產(chǎn)品備受消費(fèi)者青睞，購酒“茅友”一度排起了長(zhǎng)隊(duì)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，銷售是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)下的副產(chǎn)物，由此推斷，茅臺(tái)此次取得超千萬銷售額的背后，除了品牌本身的影響力，也是企業(yè)在現(xiàn)場(chǎng)用服務(wù)講好了品牌故事，消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品、全面感知品牌后形成的銷售轉(zhuǎn)化。
一方面，通過形象化設(shè)計(jì)，構(gòu)建融合品牌文化與消費(fèi)者情感的獨(dú)特體驗(yàn)空間。茅臺(tái)圍繞“順天敬人 明理厚德”的企業(yè)核心價(jià)值觀，以赤水河蜿蜒之姿為靈感源點(diǎn)，打造了沉浸式東方文化展廳，構(gòu)建起多維度的茅臺(tái)文化感知體系，吸引了眾多消費(fèi)者和參展商到場(chǎng)參觀。
另一方面，以多元化體驗(yàn)為核心，提升茅臺(tái)的吸引力。比如，展區(qū)內(nèi)，品鑒師以“品鑒四式”引導(dǎo)觀眾感受酒體層次；調(diào)酒師用茅臺(tái)旗下的產(chǎn)品調(diào)制雞尾酒；消費(fèi)者通過互動(dòng)項(xiàng)目“小茅好運(yùn)，探索之旅”，可以深入了解茅臺(tái)文化和技藝并換取精美禮品……
在當(dāng)下消費(fèi)者越來越注重體驗(yàn)感的時(shí)代，這些設(shè)置不僅能夠直接吸引現(xiàn)場(chǎng)人流的注意，還能通過現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度，讓他們真正認(rèn)識(shí)茅臺(tái)。畢竟，真正的“品牌信仰”需要情緒價(jià)值、文化價(jià)值支撐，這些都需要與消費(fèi)者面對(duì)面接觸才能傳達(dá)。
在此基礎(chǔ)上，為了提升消費(fèi)者對(duì)官方購酒渠道的認(rèn)知，銷售人員還積極開展“i茅臺(tái)”App推廣和門店信息引導(dǎo)工作，公布了自營(yíng)店的地址，為廣大消費(fèi)者提供更加暖心的購酒服務(wù)，讓他們直接買到酒、買到真酒。
不少現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者表示，之前雖然知道茅臺(tái)產(chǎn)品，但對(duì)購買渠道不夠清晰，此次現(xiàn)場(chǎng)購買讓他們“買得明白，也買得安心”。對(duì)此，銷售公司現(xiàn)場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示：“我們主要是想借這個(gè)機(jī)會(huì)，更直接地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，也借這個(gè)窗口，幫助大家更了解官方渠道?！?/strong>
02持續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
茅臺(tái)做深“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”
當(dāng)前，白酒行業(yè)呈現(xiàn)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，從渠道驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向數(shù)字賦能的三大趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。
茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)張德芹認(rèn)為，企業(yè)要順應(yīng)需求變革，構(gòu)建“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)生態(tài)。需求變革的應(yīng)變邏輯，就是“以消費(fèi)者為中心”，塑造“與消費(fèi)者共鳴”的品牌形象，創(chuàng)造“讓消費(fèi)者滿意”的情緒價(jià)值。
透過消博會(huì)，我們可以看到，線下為品牌帶來的曝光雖無法量化，但實(shí)感帶來的信任價(jià)值，都會(huì)給消費(fèi)者留下深刻品牌印記。實(shí)際上，不管是構(gòu)建品牌場(chǎng)域、在現(xiàn)場(chǎng)提供購酒服務(wù)，還是開展“i茅臺(tái)”App推廣、公布自營(yíng)店的地址，這些都是茅臺(tái)以消費(fèi)者為中心，解決好“供需適配”問題的切面。
據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一位首次使用“i茅臺(tái)”的消費(fèi)者透露：“之前一直覺得買茅臺(tái)挺難的，現(xiàn)在知道可以通過App預(yù)約，也能在線查看門店信息，比想象中方便?！?/p>
如今，i茅臺(tái)的核心功能已轉(zhuǎn)向“渠道補(bǔ)充”和“品牌傳播與用戶運(yùn)營(yíng)”，去年以來，其用戶活躍度與轉(zhuǎn)化率顯著提升?？梢哉f，i茅臺(tái)提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，更增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的忠誠度和黏性，積累了龐大的流量池。
由此來看，茅臺(tái)正以實(shí)際行動(dòng)證明，企業(yè)的核心命題始終是“人”，持續(xù)地創(chuàng)造并不斷地滿足消費(fèi)者需求、持續(xù)地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是一條確定性的增長(zhǎng)之路。
在這點(diǎn)上，面對(duì)調(diào)整周期茅臺(tái)也多次提出要做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，更好地滿足消費(fèi)需求，促進(jìn)供需適配。
隨著越來越多消費(fèi)者愿意把能量投入到真正改善自己和他人生活質(zhì)量的事情上，我們相信，未來高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)仍然具有容量空間，如何與消費(fèi)者深度溝通仍舊是茅臺(tái)需要長(zhǎng)期翻新和思考的問題。
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