近期，娃哈哈集團(tuán)將“娃哈哈”系列商標(biāo)轉(zhuǎn)讓至杭州娃哈哈食品有限公司的消息，在商業(yè)界和消費(fèi)者群體中引起了軒然大波。這一核心資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)變動，引發(fā)了大眾對娃哈哈品牌價值是否會受影響的廣泛關(guān)注。甄標(biāo)分享~
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一、品牌資產(chǎn)根基與轉(zhuǎn)讓邏輯
從品牌資產(chǎn)構(gòu)建的角度來看，“娃哈哈”品牌歷經(jīng)三十余年的發(fā)展，早已在消費(fèi)者心中深深扎根，它憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、廣泛的渠道布局以及深入人心的廣告宣傳，積累了龐大的品牌資產(chǎn)。
根據(jù)品牌評估機(jī)構(gòu)GYBrand發(fā)布的2024中國最具價值品牌500強(qiáng)名單，娃哈哈品牌價值高達(dá)911.87億元，在飲料行業(yè)中占據(jù)重要地位。
此次商標(biāo)轉(zhuǎn)讓并非毫無緣由。娃哈哈集團(tuán)在聲明中指出，這是為了履行1992年集團(tuán)公司以商標(biāo)作為出資注入食品公司的法定義務(wù)，是基于歷史問題的解決和合規(guī)化經(jīng)營的需求。
早在食品公司成立時，集團(tuán)公司就以“娃哈哈”系列商標(biāo)作為出資注入，該出資經(jīng)過評估并獲得主管部門同意，食品公司也獲得了商標(biāo)所有權(quán)，只是因歷史糾紛未完成登記備案。
如今進(jìn)行轉(zhuǎn)讓登記備案，是對歷史問題的糾正，從理論上講，是對品牌資產(chǎn)清晰化的舉措，有助于提升公司的治理水平和市場形象。
二、市場反應(yīng)與消費(fèi)者心理
市場對此次商標(biāo)轉(zhuǎn)讓的反應(yīng)卻較為復(fù)雜。投資者和消費(fèi)者對娃哈哈品牌的未來走向表示擔(dān)憂，擔(dān)心商標(biāo)轉(zhuǎn)讓可能帶來品牌價值波動和市場的不確定性。
消費(fèi)端調(diào)查顯示，在品牌抖音官方賬號發(fā)起的投票中，63%參與者表示“關(guān)注民族品牌歸屬變化”。
這種擔(dān)憂并非毫無道理。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和情感是建立在長期的消費(fèi)體驗和品牌印象之上的。
商標(biāo)作為品牌的標(biāo)識，一旦發(fā)生轉(zhuǎn)讓，消費(fèi)者可能會對品牌的質(zhì)量、服務(wù)、文化傳承等方面產(chǎn)生疑慮。
如果娃哈哈不能及時、有效地與消費(fèi)者溝通，消除他們的擔(dān)憂，那么這種負(fù)面情緒可能會逐漸蔓延，進(jìn)而影響品牌的口碑和市場份額。
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三、行業(yè)競爭與品牌應(yīng)對策略
當(dāng)前中國飲料行業(yè)競爭異常激烈。包裝飲用水市場有農(nóng)夫山泉、怡寶、景田等巨頭；即飲茶、功能飲料賽道則面臨元?dú)馍?、東鵬特飲等新銳品牌的沖擊。在此背景下，娃哈哈需在傳承經(jīng)典與擁抱創(chuàng)新之間找到平衡。
商標(biāo)轉(zhuǎn)讓事件可能會使娃哈哈在市場競爭中面臨更多挑戰(zhàn)，但同時也蘊(yùn)含著機(jī)遇。娃哈哈可以借此機(jī)會進(jìn)行品牌升級和創(chuàng)新，推出符合健康化、個性化需求的新產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌營銷和渠道建設(shè)。
例如，加大對線上渠道的投入，利用社交媒體平臺進(jìn)行品牌推廣和互動營銷；加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通和連接，塑造更加年輕、時尚的品牌形象。
娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)讓“娃哈哈”商標(biāo)對品牌價值的影響具有不確定性。雖然從品牌資產(chǎn)邏輯和歷史問題解決的角度看，有積極的一面，但市場反應(yīng)和消費(fèi)者心理以及行業(yè)競爭格局帶來的挑戰(zhàn)也不容忽視。
娃哈哈需要謹(jǐn)慎應(yīng)對，通過積極的市場策略和品牌管理，向消費(fèi)者和市場傳遞積極信號，以維護(hù)和提升品牌價值。
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