30分鐘送手機(jī)茅臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)和京東“打”起來(lái)了。
來(lái)源 | 定焦One（dingjiaoone）
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
寶女士這兩天很忙，除了要整理家里的母嬰用品，還要抽空翻找手機(jī)里的閃購(gòu)訂單，搜尋有沒(méi)有更貴一點(diǎn)、再貴一點(diǎn)的東西。
4月15日，自2018年開(kāi)始布局即時(shí)零售?的美團(tuán)，正式面向C端推出“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌。在美團(tuán)App里，美團(tuán)閃購(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)提級(jí)至一級(jí)菜單。
為了告訴大家“30分鐘好貨到手”，一向正經(jīng)的美團(tuán)在官微整起大活：連續(xù)三天，買啥送啥。不管過(guò)去你在美團(tuán)閃購(gòu)買了啥，只要曬出訂單點(diǎn)贊前排，閃購(gòu)再送一份。
數(shù)萬(wàn)用戶和寶女士一樣，在分享訂單記錄時(shí)意外翻出了那些被“30分鐘達(dá)”串聯(lián)起的溫暖時(shí)光：有人曬出暴雨天送來(lái)的鞋襪，有人想起凌晨三點(diǎn)送達(dá)的退燒貼，而寶女士的訂單清單里，藏著當(dāng)代都市媽媽的生存圖鑒與情感突圍。
當(dāng)了媽媽之后，寶女士迷上了“閃購(gòu)”，寶寶的奶粉、紙尿褲，伴侶的運(yùn)動(dòng)手表和剃須刀，老人的血糖儀，還有家里日常所需的水果、蔬菜、洗護(hù)用品等，都可以30分鐘送達(dá)，還不用像以前一樣在家里囤貨，需要沒(méi)完沒(méi)了的收納。
但她還是有點(diǎn)失落，因?yàn)樗傆X(jué)得錢該花在孩子和家庭身上，不敢買自己喜歡的東西，好像失去了愛(ài)美的權(quán)利。直到有一天，她送完娃去幼兒園，回家突然發(fā)現(xiàn)伴侶在閃購(gòu)上給自己買了瓶種草好久的香水。
噴上香水的那一刻，她覺(jué)得自己不再只是“某某的媽媽”，也是一位還在努力找回自己的女性。她想告訴所有的媽媽：你也值得在某個(gè)瞬間被香氣包裹，而不是只聞奶粉味和汗味。
即時(shí)零售正重塑都市生活圖景，這樣的故事還在千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)家庭中上演。
從鮮花到手機(jī)，閃購(gòu)?fù)２幌聛?lái)
閃購(gòu)的體驗(yàn)，只有一次和無(wú)數(shù)次。
張先生是個(gè)差旅達(dá)人，他第一次接觸到“美團(tuán)閃購(gòu)”是在2023年的夏天。當(dāng)時(shí)由于忘記帶發(fā)膠和電蚊香液，他就半夜在閃購(gòu)上買了這兩樣?xùn)|西。本來(lái)以為可能沒(méi)有商家能接單，沒(méi)想到半小時(shí)后，他就接到了快遞小哥的電話，當(dāng)晚睡了個(gè)好覺(jué)。
乘坐飛機(jī)時(shí)攜帶發(fā)膠噴霧本來(lái)就很麻煩，自此，張先生習(xí)慣出差時(shí)下了飛機(jī)先下單一小瓶發(fā)膠、一次性毛巾以及創(chuàng)可貼、眼藥水等日用品送到酒店，減輕了不少行李箱的負(fù)擔(dān)。
起初，他在閃購(gòu)上下單，只是為了應(yīng)對(duì)一些突發(fā)事件，比如去旅游時(shí)，到了目的地才發(fā)現(xiàn)相機(jī)電池忘帶了，緊急在酒店下單，沒(méi)耽誤拍照片，還能享受優(yōu)惠；一次暴雨天氣，到了公司發(fā)現(xiàn)自己的鞋子襪子都濕透了，于是閃購(gòu)了襪子和拖鞋，沒(méi)有讓自己感冒。
當(dāng)30分鐘必達(dá)的確定性不斷刷新消費(fèi)體驗(yàn)，閃購(gòu)的習(xí)慣延續(xù)到了張先生的日常生活中。
iPhone15首發(fā)，他就是在美團(tuán)閃購(gòu)買的，提前預(yù)約，第二天一早就到手，發(fā)現(xiàn)“手機(jī)還帶一次性密封包裝，安全有保證”。他還提到一件很有紀(jì)念意義的事，因?yàn)橄氡３煮@喜，而且怕提前買花會(huì)放蔫，他和太太領(lǐng)證時(shí)以及辦婚禮的手捧花，都是他在美團(tuán)閃購(gòu)買的。
事實(shí)上，隨著閃購(gòu)品類的不斷擴(kuò)充，很多人和張先生一樣，除了零食、酒水、鮮花這類外賣常見(jiàn)品類，也在閃購(gòu)上買手機(jī)、智能手表、運(yùn)動(dòng)相機(jī)這類此前多在傳統(tǒng)電商才會(huì)購(gòu)買的品類，在閃購(gòu)上的消費(fèi)也覆蓋了越來(lái)越多的場(chǎng)景。
比如辦公場(chǎng)景下，有人上班沒(méi)有辦法出去買茶葉，閃購(gòu)下單后，“熱水還沒(méi)燒開(kāi)，茶葉已送到”。還有人在開(kāi)會(huì)前的準(zhǔn)備過(guò)程中發(fā)現(xiàn)投影儀的遙控器壞了，趕在會(huì)議開(kāi)始前閃購(gòu)到了遙控器，沒(méi)有影響進(jìn)度。
戶外健身場(chǎng)景下，有人在健身課之前下單了Apple Watch記錄心率，還搶到了大額優(yōu)惠券，收到貨時(shí)除了產(chǎn)品包裝袋，還有門店開(kāi)具的發(fā)票。有人在去大連旅游時(shí)定了槳板體驗(yàn)行程，在教練的建議下通過(guò)閃購(gòu)購(gòu)買了一次性速干衣。
養(yǎng)寵興趣場(chǎng)景下，有人愛(ài)上了養(yǎng)花，花盆、肥料和花一站式閃購(gòu)購(gòu)齊；還有人用閃購(gòu)救回了自己“燒尾”（魚類的尾巴或鰭出現(xiàn)異常癥狀）的寵物金魚，在來(lái)不及快遞的情況下在閃購(gòu)買到了藥，最終魚恢復(fù)了健康。
用戶“故事很長(zhǎng)”的寵物魚Jerry燒尾了
隨著時(shí)間的推移，用戶已經(jīng)被閃購(gòu)“慣壞”了，因?yàn)椤白约旱男枨竽茈S時(shí)被滿足”，不少年輕人還用閃購(gòu)開(kāi)發(fā)出了有創(chuàng)意的“糊弄學(xué)”玩法。
不少90后爸媽帶娃出門玩發(fā)現(xiàn)忘帶奶粉或嬰兒用品沒(méi)帶夠，就會(huì)連夜閃購(gòu)下單；經(jīng)常出差的媽媽則會(huì)用閃購(gòu)買玩具或地方特產(chǎn)，帶給孩子一個(gè)驚喜。
還有粗心的00后被公司派去參加一個(gè)甲方的飯局，結(jié)果忘帶茅臺(tái)，在老板發(fā)飆前立馬閃購(gòu)了兩瓶，補(bǔ)上了這個(gè)大坑。
除了快，年輕人還圖什么？
當(dāng)“30分鐘送達(dá)”成為都市生活的新型基礎(chǔ)設(shè)施，越來(lái)越多人開(kāi)始思考：為什么用戶迷上在閃購(gòu)買東西？答案除了快，還有三個(gè)原因：價(jià)格、服務(wù)、信任。
精打細(xì)算的年輕人最先發(fā)現(xiàn)了價(jià)格密碼。隨著閃購(gòu)的品類日漸豐富，與電商平臺(tái)上一樣的商品，疊加平臺(tái)優(yōu)惠券以后，閃購(gòu)更快甚至更便宜，例如大件桶裝水、部分國(guó)補(bǔ)商品等。
過(guò)年前，在外地工作的耶耶想給媽媽換個(gè)手機(jī)，因?yàn)椴患庇镁拖胂仍陔娚唐脚_(tái)下單，但是比了一圈價(jià)格，她發(fā)現(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)也上線了國(guó)補(bǔ)活動(dòng)，平臺(tái)還疊加了優(yōu)惠券，價(jià)格更便宜?！白寢寢?0分鐘就能收到新手機(jī)，何樂(lè)而不為呢？”現(xiàn)在，耶耶習(xí)慣性買大件都先在閃購(gòu)上搜一下，比個(gè)價(jià)再下單。
服務(wù)則體現(xiàn)在送貨上門、下單地點(diǎn)隨機(jī)且靈活等等，這甚至改寫了部分年輕人的生活方式。
歐女士稱閃購(gòu)是“P人（不愛(ài)做計(jì)劃的人）福音”。一次，她在小紅書上刷到了雞腿形狀的冰激凌，被種草后就跑去閃購(gòu)下單，“要是等著快遞三四天再送過(guò)來(lái)，我早就不想吃了”。還有一次大降溫，瑩瑩在去公司的地鐵上閃購(gòu)了一件迪卡儂的羽絨服，到工位穿上后，她感覺(jué)老板看她的眼光都略帶一絲“嫉妒”，“要是等網(wǎng)購(gòu)快遞再送過(guò)來(lái)我都要凍死了”。
有了閃購(gòu)，租房黨過(guò)上了“輕生活”。閃購(gòu)就像年輕人的“云儲(chǔ)物間”，隨需隨取。
小桃以前喜歡在大促期間，在電商平臺(tái)上一次性囤十幾公斤的貓糧貓砂貓罐頭，她住在一個(gè)無(wú)電梯房的老小區(qū)，快遞不能送到家門口，要去驛站自取，她爬了三遍樓梯才把快遞取完。更麻煩的是，堆放在房間的貓砂袋子有一次被貓啃漏了，下班回家推開(kāi)門看到撒了滿地貓砂的那一刻，她決定以后再也不囤貨了。
此后，不管是貓砂貓糧、貓玩具還是寵物藥品，她都在閃購(gòu)上買，“比我自己到店買還便宜很多，還能送貨上門”。
用戶大A有次在海邊突然想和朋友喝一杯，一問(wèn)海邊酒攤價(jià)格太貴，就打開(kāi)美團(tuán)閃購(gòu)買了一些，同樣的酒只用了一半的錢，吹著海風(fēng)喝得十分開(kāi)心?？爝f無(wú)法送到隨機(jī)地點(diǎn)的局限，被閃購(gòu)彌補(bǔ)了。
大A閃購(gòu)酒水在海灘上喝
更強(qiáng)的信任感和更低的決策成本，是年輕人愛(ài)上閃購(gòu)的第三個(gè)原因。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，大部分即時(shí)零售的商家主體都是線下實(shí)體店，信任度和售后服務(wù)比遠(yuǎn)方的網(wǎng)店強(qiáng)。
內(nèi)衣連鎖品牌松山棉店之前只有線下店，現(xiàn)在上了美團(tuán)閃購(gòu)，聽(tīng)風(fēng)就再也不用親自去商場(chǎng)挑選了，每到換季就給全家人在閃購(gòu)上換新的內(nèi)衣內(nèi)褲?！拔腋敢庀嘈盼掖饲皩?shí)際去過(guò)的實(shí)體店，即使有問(wèn)題也可以到店里進(jìn)行售后，現(xiàn)在采購(gòu)更方便了?！?/p>
聽(tīng)風(fēng)給家人閃購(gòu)的衣服
而對(duì)線下實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售的即時(shí)配送體系將其服務(wù)半徑從原本的1公里拓展到了5公里，幫助其獲得更多訂單，線上流量反哺線下。
在這些真實(shí)的故事里，閃購(gòu)已經(jīng)超越單純的購(gòu)物行為，為用戶的生活帶來(lái)了“確定性”和“安心感”，并照亮了某些時(shí)刻。
考研前一晚，“考不上”的情緒讓珠珠整個(gè)人仿佛溺水了。她趕緊打開(kāi)閃購(gòu)下單了助眠噴霧，十幾分鐘后，快遞員敲門那一刻，她有了一種被世界溫柔回應(yīng)的感覺(jué)。那晚珠珠睡得很好，第二天上考場(chǎng)順利發(fā)揮并最終成功上岸。一直到現(xiàn)在，那瓶噴霧都在她的床頭柜上，沒(méi)舍得扔。
珠珠考研前一晚閃購(gòu)的助眠噴霧
陽(yáng)光女士的閃購(gòu)訂單里躺著一支香薰，那是去年媽媽經(jīng)常失眠的時(shí)期她偷偷買的。媽媽后來(lái)跟她說(shuō)，“聞著那個(gè)味兒很安心，像小時(shí)候你賴在我懷里一樣”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，母女之間從未說(shuō)過(guò)“我愛(ài)你”，但生活總是在說(shuō)。
陽(yáng)光給媽媽閃購(gòu)的香薰
從用戶們曬出訂單背后的暖心時(shí)刻，不僅能看到用戶被30分鐘送貨上門“慣壞”，逐漸治好了自己的快遞焦慮，也能看到很多人對(duì)確定性需求的“上頭”。那些被即時(shí)送達(dá)的不僅是商品，更是被妥帖安放的生活期待與情感寄托。
從百貨到手機(jī)，閃購(gòu)下一步賣什么？
從最開(kāi)始的生鮮餐飲，到日用百貨、美妝水飲，再到數(shù)碼3C和大家電，即時(shí)零售正在重塑人們對(duì)“萬(wàn)物到家”的想象邊界。美團(tuán)閃購(gòu)最新披露的數(shù)據(jù)，印證著這場(chǎng)品類擴(kuò)張戰(zhàn)役的階段性勝利。
4月12日，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中通過(guò)社交媒體宣布，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日訂單量突破1800萬(wàn)單。和很多人想的不一樣，閃購(gòu)不只是賣充電寶，從蘋果、華為到美的、蘇泊爾，主流數(shù)碼和家電品牌都已入駐閃購(gòu)，空調(diào)冰箱等大件也能2小時(shí)送達(dá)。
此前，行業(yè)里也有一組對(duì)比數(shù)據(jù)值得注意：1800萬(wàn)單的美團(tuán)非餐即時(shí)零售日單量，已經(jīng)超過(guò)京東自營(yíng)電商。從品類來(lái)看，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成，其中電腦辦公類商品訂單量已超京東全站，手機(jī)通訊類商品訂單量超過(guò)京東全站四成；美妝品類訂單達(dá)京東全站三成；此外，水飲、乳制品、零食等日用快消品訂單大幅超過(guò)多個(gè)電商平臺(tái)。
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這場(chǎng)速度與品類的雙重革命，正在對(duì)傳統(tǒng)電商造成沖擊。
京東財(cái)報(bào)顯示，其基本盤通電類商品（電子產(chǎn)品及家用電器商品）收入，在過(guò)去兩年遇到挑戰(zhàn)，2024年包含618大促的Q2甚至首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)，京東通電類商品在2024年前三季度的收入增速均不及日用百貨品類。
直到2024年8月26日，京東在全國(guó)20余地上線以舊換新的國(guó)補(bǔ)活動(dòng)，通電類商品收入才有所恢復(fù)。加上雙11大促，這部分收入的增速在Q4達(dá)到15.8%的新高。然而2024年線上線下各個(gè)渠道也都陸續(xù)上線了國(guó)補(bǔ)，仍在持續(xù)分散著京東的市場(chǎng)份額。
核心地盤受到?jīng)_擊，一大原因就是受到了外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響。零售行業(yè)從業(yè)者解釋，一來(lái)，3C數(shù)碼這類偏應(yīng)急、送禮、即買即享場(chǎng)景的品類，近年來(lái)在即時(shí)零售平臺(tái)上的滲透率越來(lái)越高，產(chǎn)生擠壓效應(yīng)。二來(lái)，大家電的標(biāo)準(zhǔn)化程度高、單價(jià)高、門店多，美團(tuán)閃購(gòu)等渠道也在主動(dòng)爭(zhēng)搶這批商家。
到2025年，電商平臺(tái)和即時(shí)零售平臺(tái)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)還會(huì)繼續(xù)。在便利店閃電倉(cāng)獲得高速增長(zhǎng)之后，美團(tuán)閃購(gòu)今年將拓展數(shù)碼家電品牌開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)，將倉(cāng)的品類從日用品拓展到耐消品。不只是名創(chuàng)優(yōu)品，商場(chǎng)里的華為、小米等專賣店也可能在平臺(tái)開(kāi)設(shè)閃電倉(cāng)。
很多人不知道，美團(tuán)閃購(gòu)上已經(jīng)能買空調(diào)了。去年夏天，蘇寧易購(gòu)與美團(tuán)閃購(gòu)宣布深化合作，正式上線“空調(diào)最快2小時(shí)即送即裝”服務(wù)?，F(xiàn)在去美團(tuán)閃購(gòu)搜索“空調(diào)”，打頭的一排就是蘇寧易購(gòu)、卡薩帝、TCL等大家電品牌。
寶女士說(shuō)，剛看到美團(tuán)官微的“曬啥送啥”活動(dòng)，她就跟家人打趣：我買房閃購(gòu)也給我送嗎？當(dāng)然，這只是大眾群體“薅羊毛”的樸素智慧，但回過(guò)頭想想，當(dāng)年電商平臺(tái)賣過(guò)房子，直播間還賣過(guò)火箭，理論上，只要用戶需求存在，閃購(gòu)確實(shí)什么都能賣。
有一件事是可以肯定的，用戶一旦體驗(yàn)過(guò)更快的配送速度，以及更便捷的爽感后，就回不去了。這種不可逆的用戶習(xí)慣遷移，或許才是即時(shí)零售最堅(jiān)固的護(hù)城河。
*題圖來(lái)源于Pexels，配圖（除標(biāo)注外）均來(lái)自美團(tuán)官微評(píng)論區(qū)。
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