國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布，2024年互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入達(dá)到8919.1億元，占各類媒介廣告發(fā)布總收入的86.5%，互聯(lián)網(wǎng)在廣告領(lǐng)域的統(tǒng)治地位已經(jīng)是其他傳統(tǒng)媒介難以企及的。
但與此同時(shí)，央視市場(chǎng)研究（CTR）最近發(fā)布的《2025中國(guó)廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，超過(guò)四成廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告“銷售轉(zhuǎn)化”的部分不達(dá)預(yù)期，這意味著品牌的投入與產(chǎn)出往往不成正比，在這樣的流量狂歡中，高GMV低利潤(rùn)、甚至負(fù)利潤(rùn)的案例屢見(jiàn)不鮮。
此次CTR報(bào)告的調(diào)查對(duì)象包括200多家企業(yè)的中高層營(yíng)銷管理人員，他們的數(shù)據(jù)能直觀反映出廣告主的策略及背后的驅(qū)動(dòng)因素。這份報(bào)告已經(jīng)是連續(xù)第17年發(fā)布，通過(guò)與往年數(shù)據(jù)對(duì)比，TOP君還摘取了4個(gè)核心看點(diǎn)，讓我們一起來(lái)盤一盤。
AI實(shí)踐，從“能做什么”到“做了多少”
去年，報(bào)告統(tǒng)計(jì)了不同營(yíng)銷領(lǐng)域使用AIGC的占比。其中，創(chuàng)意內(nèi)容生成如海報(bào)、視頻、文案等占據(jù)第一，達(dá)到53.1%，營(yíng)銷玩法和數(shù)據(jù)分析則分別位列第二與第三。
今年，隨著deepseek爆火，AI概念大熱，問(wèn)題已經(jīng)不僅僅停留“AI能用來(lái)做什么”，而是“AI做了多少”，這意味著AI在廣告營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入全面實(shí)踐應(yīng)用階段。
盡管如此，AI遠(yuǎn)沒(méi)有到“取代”人類的地步。從圖表看，大多數(shù)AI參與營(yíng)銷工作的程度仍在30%以下，多數(shù)廣告主也清晰地認(rèn)知到：“一些有溫度的東西是AI替代不了的。”
用內(nèi)容為流量注入溫度
從“溫度”的邏輯出發(fā)，內(nèi)容營(yíng)銷是傳遞心智、觸動(dòng)情緒最重要的形式。
去年，84%的廣告主同意“內(nèi)容營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌差異化，加深消費(fèi)者關(guān)系的最佳方式”，他們看重自有推廣與自媒體合作內(nèi)容，種草類KOL/紅人投放費(fèi)用預(yù)期多數(shù)上升，說(shuō)明品牌認(rèn)可KOL真實(shí)體驗(yàn)和獲取用戶信任的價(jià)值。
今年，在流量投入高，但預(yù)期效果不佳的情況下，廣告主們對(duì)內(nèi)容與流量有了更深的認(rèn)識(shí)：“以前覺(jué)得內(nèi)容為王是口號(hào)，現(xiàn)在好的內(nèi)容可以卷到更多自來(lái)水流量?！?/strong>
“自來(lái)水”是用戶主動(dòng)、自發(fā)進(jìn)行推薦的行為，代表這個(gè)時(shí)代最為稀缺的活人感，而這樣的人群絕大多數(shù)是被好內(nèi)容撬動(dòng)的。
在內(nèi)容與流量聯(lián)動(dòng)層面，廣告主除了增投種草類KOL以外，還注重興趣電商、社交/電商平臺(tái)域內(nèi)搜索，這些形式與用戶興趣和需求關(guān)聯(lián)更加緊密，能夠?yàn)榱髁孔⑷搿皽囟取薄?/p>
品效協(xié)同，從“語(yǔ)文題”到“數(shù)學(xué)題”
“某些業(yè)務(wù)可能把整個(gè)GMV帶起來(lái)，但是它并不能帶來(lái)一定的利潤(rùn)。”互聯(lián)網(wǎng)廣告“銷售轉(zhuǎn)化”部分的投入最大，但超過(guò)四成的廣告主認(rèn)為效果不達(dá)預(yù)期，這凸顯出短期流量爆發(fā)與利潤(rùn)的矛盾。
效果廣告只是手段，品牌塑造才是長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。與去年相同的是，九成左右的廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的?！?/p>
今年，相比品效協(xié)同的口號(hào)，廣告主對(duì)品效的理解更深刻，開(kāi)始轉(zhuǎn)向打破品效邊界、構(gòu)建品效強(qiáng)關(guān)。
有的廣告主用一個(gè)有趣的比喻來(lái)表達(dá)品效之間的關(guān)系：“原來(lái)覺(jué)得品效合一是一個(gè)偽命題……但我們通過(guò)營(yíng)銷數(shù)字化革命，把品效做成了數(shù)學(xué)題，會(huì)有清晰的計(jì)算邏輯?！?/strong>
從語(yǔ)文題轉(zhuǎn)為數(shù)學(xué)題，品牌正在用更加具有確定性的方式聯(lián)動(dòng)品效。
精耕細(xì)作，撬動(dòng)國(guó)內(nèi)外需求
去年的報(bào)告將“下沉與出?！币暈槠放瞥砷L(zhǎng)階段的“選做題”，通過(guò)統(tǒng)計(jì)廣告主在不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷預(yù)算投放變化情況，得出“超大企業(yè)尤為重視增投國(guó)際市場(chǎng)、中小企業(yè)重視增投下沉市場(chǎng)”的結(jié)論。
今年，報(bào)告以更宏觀的視角看待國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，廣告主用產(chǎn)品和渠道的精耕細(xì)作撬動(dòng)消費(fèi)需求，下沉市場(chǎng)在這里只是重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)之一。TOP君認(rèn)為，在“扎堆下沉”之后，品牌逐漸意識(shí)到需要拋開(kāi)“下沉市場(chǎng)”這個(gè)概念，從用戶復(fù)購(gòu)、小型業(yè)態(tài)等更切實(shí)的方面尋找增量。
出海也仍是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的延伸市場(chǎng)。盡管今年以來(lái)，國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜多變，仍有六到七成的廣告主認(rèn)為出海效果符合或高于預(yù)期。
針對(duì)出海普遍遇到的在地化問(wèn)題，廣告主給出了他們實(shí)踐中得出的破局方法：產(chǎn)品本地化改良、選擇有經(jīng)驗(yàn)的合作方、依托當(dāng)?shù)厍郎绦?、以海外華人為先導(dǎo)目標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)：
看完整篇報(bào)告，TOP君最大的感想是，廣告主的態(tài)度與看法都相當(dāng)切實(shí)落地。報(bào)告將定量數(shù)據(jù)與質(zhì)性訪談相結(jié)合，更客觀、真實(shí)、立體地呈現(xiàn)出廣告主的策略趨勢(shì)變化。
此外，報(bào)告中提到的廣告主對(duì)各媒體平臺(tái)的“標(biāo)簽化”認(rèn)知，以及媒體價(jià)值與用戶真實(shí)認(rèn)知的看法也非常有意思，能夠給廣告市場(chǎng)發(fā)展和相關(guān)主體經(jīng)營(yíng)提供一定的參考。
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