本周以來，京東和美團之間的外賣之爭再度升級進入白熱化階段。
前有京東先發(fā)制人，在周一一早發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，矛頭直指“某平臺”要求騎手二選一，限制其接單自由，還在仗義執(zhí)言的同時打出了一波感情牌，極力保障所有騎手的權(quán)益和全職騎手的工作福利。
后有美團冷靜回擊，晚間針對“二選一”謠言核實澄清，并以彼之矛攻彼之盾，指出不允許跑多平臺的只有“某平臺自己”，還順帶幫忙“解釋”了對手平臺配送延誤源于騎手不足，超時罰款、商家出資做補貼、賬期延長的“真相”。
可謂你來我往，戰(zhàn)況膠著。
從明面上看，京東以高調(diào)入場的昂揚之勢和江湖道義在社會輿論上占據(jù)了上風；但從實際情況來看，美團作為外賣行業(yè)的巨頭，其根基尚難以動搖。那么在這場堪稱教科書典范的商戰(zhàn)中，營銷人又能學到什么？我們不妨從攻與防的視角探究一二。
攻防第一戰(zhàn)：擺論點，引沖突
眾所周知，美團在外賣領域早已形成極為穩(wěn)固的先發(fā)優(yōu)勢，745萬的騎手、日均5880萬單的運力網(wǎng)絡，使美團手握高達65%的市場份額。這固若金湯的護城河，也是百度、抖音紛紛折戟，餓了么久攻不入的主要原因?？梢哉f，要從商家、騎手數(shù)量和配送速度上強攻美團，在短期來看幾乎是不可能實現(xiàn)的。
因此在東興之戰(zhàn)中，善于取巧的京東選擇了另一條路——不看有什么，而要看沒有什么。外賣市場患“食品安全問題、騎手保障缺位、商家抽傭高”久矣，表面平穩(wěn)的湖面下是不斷內(nèi)卷的非良性生態(tài)，亟需后來者破局。
因此，2月19日，京東外賣的入局便顯得順理成章且富有社會正義。商家0傭金、騎手上社保，兩板斧直擊美團高傭金和勞動者相關(guān)痛點，也吸引了所有商家、騎手和社會輿論的關(guān)注。
圖源小紅書
另一邊，作為防守方的美團，也在同日表態(tài)：將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構(gòu)建和諧勞動關(guān)系。值得一提的是，在美團的公告全文中提到，“2022年7月以來，在人社部指導下，美團率先啟動新就業(yè)形態(tài)人員職業(yè)傷害保障試點”“去年在有關(guān)部門指導下形成了初步試點方案”，意在表明對騎手權(quán)益的全方位保障，美團早已經(jīng)納入計劃之中。
但公關(guān)戰(zhàn)，有時候就是要比誰先說，誰說得更大聲。更何況，家大業(yè)大的京東明確表態(tài)“外賣騎手五險一金的所有成本，全部由京東承擔”，遑論騎手數(shù)量、保險費用成本，在外界看來，一個“全部”就足以成為噱頭。
因此這一波先手，京東已經(jīng)在輿論上取得了上風。
從某種程度上來說，解決商家和騎手的痛點，是京東塑造企業(yè)形象的方式，而要真正吸引消費者關(guān)注，則離不開性價比策略的實施。
所謂性價比策略，即為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。在新品推廣初期，這是不少品牌樂于選擇的方式之一。
大眾苦幽靈外賣不絕，京東便對癥下藥推出“品質(zhì)堂食”，只允許達到門檻的商家加盟，并在2月27日發(fā)布了餐補補貼公告，首批面向全體大學生和京東PLUS會員，發(fā)放10元/20元餐補，可在京東外賣所有餐飲門店使用。4月10日，京東進一步推出百億補貼政策，宣布將在一年投入超100億。高品質(zhì)+高優(yōu)惠兩把刀，既是為了及時留住因輿論而來的消費者，也與美團的神券補貼政策形成了呼應和抗衡。
據(jù)了解，在百億補貼發(fā)放后，京東平臺上的不少商品，較美團、餓了么均有所優(yōu)惠。尤其是大部分咖啡奶茶品類，已能輕松在5元內(nèi)拿下。三板斧的加持確為京東的躬身入局提供了強有力的支撐，京東外賣上線40天后，日訂單量已突破100萬。
“戰(zhàn)事”白熱化之際，美團推出官方下場和高管回應，通過微博擴大聲量，著重在于宣傳自身優(yōu)勢。而京東則通過公眾號進一步打出感情牌，加重情感渲染。
京東百億補貼前腳剛出，美團又推出號稱“30分鐘送達”的美團閃購鎮(zhèn)壓，而在這之前，還發(fā)生了一件趣事：
美團核心本地商業(yè)CEO王莆中發(fā)文評價京東做外賣，字里行間對其持悲觀態(tài)度。主要意思有兩層：如果京東是單純想做外賣，阿里、滴滴、字節(jié)都是前車之鑒；如果想把外賣當成即時零售的一部分，美團會比京東做得更好。
京東對此的態(tài)度是：咸吃蘿卜淡操心。并在美團閃購發(fā)布的同日（4.15）做出了回應，
除了宣布GMV突破1000萬的好成績，順帶陰陽了一把“幽靈外賣”，還正面回剛美團，表明自家的“自營秒送”幾乎涵蓋全品類，且送達時間快于30分鐘。
一方以理性闡述傳遞高效率賣點，另一方用感性說明贏得人心，進一步激化了輿論場上的情緒博弈。
樹立自身形象，滲透消費者心智
如果說此前兩大平臺的一系列商戰(zhàn)行為還停留在資源比拼，那么下面則進入了認知互搏階段。
4月15日，京東內(nèi)部一段長達7分鐘的會議錄音流出，直指平臺抽傭25%逼餐廳臟亂差，京東利潤不得超過5%。至于是誰流出的我們不得而知，不過在大眾看來，憑借著慷慨激昂的陳詞，極富共情力的情緒，這段“神秘”錄音內(nèi)容確實再次為京東附上了一層“以人為本”的光環(huán)。
乍一看，25%和5%的數(shù)字對比的確有些觸目驚心，但這里卻有些偷換概念的嫌疑。要知道，美團外賣業(yè)務板塊2024年的凈利潤率僅為3%，而餓了么至今仍未實現(xiàn)盈利。所以5%的kpi不僅不能算低，這對剛剛起步的京東來說，甚至是一大挑戰(zhàn)。
不過公關(guān)戰(zhàn)講究先發(fā)制人，在一般人不愿意深究的地方，通過信息差制造心智占位，實現(xiàn)大眾認知中“犧牲短期利潤換取社會認同”的目的，為的就是打造出“京東外賣與消費者站在一起”的企業(yè)形象。
無獨有偶，昨天京東針對某團“二選一”的攻擊也遵循了這一思路。盡管美團在事后對所有質(zhì)疑進行了一一回應，但社會輿論風向已經(jīng)形成，再加上劉強東親自下場送外賣，美團卻有“黑料”在前，無論事實是黑是白，大眾好感度已然有所偏向。
縱觀整個事件進程，我們可以發(fā)現(xiàn)兩大平臺在這場公關(guān)戰(zhàn)中的不同風格。
京東以入局者姿態(tài)，將京東外賣做成了一場面向B端和C端的整合營銷；而美團則以領導者形象布局了一系列有針對性的懷柔策略。很顯然，京東已在輿論場中占據(jù)上風，而TOP君也在其中看到了一些營銷人值得學習的干貨。
（1）善用沖突，借勢而上
在定位理論中有種方式叫做挑戰(zhàn)者定位，即在領導者身上找到薄弱環(huán)節(jié)或在領導者尚未滿足客戶需求的點上找到“空白”，并填補這個空白。它的好處是能夠借助領導者的已有聲勢擴大自身聲量。
京東此番入局外賣，從一開始就將自己擺在與外賣巨頭美團對立的位置，以破局者高調(diào)進入，賺足了外界眼球，再以“品質(zhì)堂食0傭金”切入市場，吸引高端餐飲品牌，避免與美團在低價市場直接競爭。除此之外。由于它本身即為一方領導者，再站在美團的肩膀上就能夠產(chǎn)生1+1＞2的效果。
（2）利用企業(yè)家IP傳遞品牌形象
一邊是美團高管樹立高效率心智，另一方面是京東老總傳遞溫情人設，很顯然，后者在輿論場占據(jù)了更大優(yōu)勢。京東利用“老總下場送外賣”的反差感，成功塑造了接地氣、有溫度的人設。這種人格化的策略，將企業(yè)價值觀轉(zhuǎn)化為可感知的行為符號，從而在信息過載的時代中，通過真實感和情感鏈接穿透心智。
不過從另一面來說，企業(yè)過于綁定企業(yè)家IP，易有人設崩塌的風險。且網(wǎng)絡上對于京東“作秀”的質(zhì)疑也紛至沓來。美團高管的言論未必面向C端消費者，而是為資本市場打下一針“安定劑”。
（3）公關(guān)文也可以“情緒化”
很多企業(yè)認為，品牌公關(guān)是一件嚴肅的事情，必須做到絕對的理性和縝密。然而在此次京東發(fā)布的一系列公關(guān)聲明中，我們可以看到諸如“兄弟們”“極盡壓榨”“好自為之”“回頭是岸”等較為情緒化的用詞，但卻得到了一眾消費者的好評。
這主要是由于其行文風格與企業(yè)形象和營銷出發(fā)點始終保持一致。在此次大戰(zhàn)中，京東的溫情人設為其賦予了“江湖正義”的光輝形象，也將商業(yè)競爭升華成了一場道義之戰(zhàn)。因此，越是濃烈的情感越具有情緒煽動性，自然不顯得違和。
而美團前幾日為澄清發(fā)布的“他強任他強，清風拂山崗”卻飽受詬病，正是因為這與美團本身樹立的企業(yè)形象不符，且無法與廣大消費者形成深度共鳴。
（4）長期主義是品牌護城河
京東在此次公關(guān)戰(zhàn)中，始終保持“人性化”策略，如為全職騎手繳納五險一金，不僅提升了運力穩(wěn)定性，也改寫了行業(yè)規(guī)則。相比之下，美團依賴的規(guī)模效應正在遭遇信任危機。在支持京東的評論中，不少消費者表示，“要改寫美團一家獨大的局面”，“還騎手正當?shù)墓ぷ鳈?quán)益”。這場戰(zhàn)爭表明，平臺間的競爭已從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“人心爭奪”，而秉持長期主義的企業(yè)才能得人心。
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