作者 | 張靜波
來(lái)源 | 華商韜略
黃金，正讓全球陷入瘋狂。
倫敦交易所，每一次價(jià)格的跳動(dòng)，都牽動(dòng)全球投資者的心，湖南湘江邊的一位老人，則在漲聲一片中，數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟。
一
財(cái)富神話
2025年4月1日，港股老鋪黃金收盤(pán)價(jià)定格在868港元，市值逼近1500億港元。
這距離它2024年6月以40.50港元/股發(fā)行價(jià)上市，還不到10個(gè)月。
不到10個(gè)月，股價(jià)暴漲20倍，這是一個(gè)瘋狂的紀(jì)錄。
即便是曾經(jīng)股價(jià)瘋漲的特斯拉、英偉達(dá)，最瘋狂的時(shí)刻，其暴力程度也都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于此。
如今，老鋪黃金的股價(jià)依然超過(guò)770港元，市值超過(guò)1300億港元，這一數(shù)字不僅碾壓周大福、老鳳祥等一眾黃金老字號(hào)，也讓其創(chuàng)始人徐高明站在了財(cái)富的暴風(fēng)眼中央。
這個(gè)喝著湘江水長(zhǎng)大，于北京王府井發(fā)家的湖南人，過(guò)去一年身價(jià)暴漲。
老鋪黃金上市之初，以公司發(fā)行價(jià)計(jì)算，持股67%的徐高明家族，身價(jià)才不到50億元，而若以4月17日收盤(pán)價(jià)777港元計(jì)算，這一數(shù)字已高達(dá)870多億港元。
湖南籍富豪，多以實(shí)業(yè)起家，比如三一集團(tuán)梁穩(wěn)根、藍(lán)思科技周群飛。
徐高明的崛起，卻更多了一抹資本的色彩。
創(chuàng)造這一資本神話的，是一場(chǎng)史無(wú)前例的黃金大牛市。
過(guò)去幾年，國(guó)際金價(jià)在全球地緣政治格局的動(dòng)蕩中暴漲，從每盎司1200美元飆升至最高3500美元。
主打黃金飾品的老鋪黃金，因此站上時(shí)代的財(cái)富風(fēng)口。
媒體曾報(bào)道，為了購(gòu)買(mǎi)老鋪黃金的產(chǎn)品，有人凌晨4點(diǎn)多就排隊(duì)，也有人足足等了8小時(shí)才進(jìn)場(chǎng)。
這些搶購(gòu)黃金的人，每一次買(mǎi)入，都讓千里之外的徐高明，數(shù)錢(qián)數(shù)到手軟。
然而，這一輪黃金造富狂潮里，并不是所有的“豬”都能在風(fēng)口上飛。
就在老鋪黃金賺得盆滿缽滿的另一邊，周大福、老鳳祥等同樣主打黃金飾品的傳統(tǒng)老字號(hào)，卻紛紛因?yàn)榻饍r(jià)上漲太快，導(dǎo)致成本上升與消費(fèi)量下滑，陷入增收不增利的困局。
黃金飾品的大公司，老字號(hào)差強(qiáng)人意之外，全國(guó)很多小規(guī)模金店也都被迫關(guān)門(mén)。
徐高明能帶領(lǐng)老鋪黃金獨(dú)樹(shù)一幟，很大程度上是因?yàn)樗?dú)特的經(jīng)營(yíng)策略：
當(dāng)全行業(yè)追逐下沉市場(chǎng)時(shí)，他把黃金飾品做成了黃金界的愛(ài)馬仕，只在北上廣深等一線大城市開(kāi)店，并創(chuàng)下單店年銷(xiāo)3億的坪效神話。
而顛覆了黃金業(yè)傳統(tǒng)的他，最初只是一名畜牧局水產(chǎn)科員。
二
獨(dú)特道路
2009年創(chuàng)辦老鋪黃金之前，徐高明長(zhǎng)期投資旅游文化產(chǎn)業(yè)，幾乎從未涉足黃金領(lǐng)域。
但這，并非他的第一次跨界。
1984年，20歲的徐高明，進(jìn)入湖南岳陽(yáng)市畜牧水產(chǎn)局擔(dān)任科員，后來(lái)通過(guò)函授從華中農(nóng)業(yè)大學(xué)淡水漁業(yè)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)。
20世紀(jì)90年代初，中國(guó)掀起一股公職人員下海經(jīng)商熱。
畜牧水產(chǎn)局，是公職，對(duì)于大多數(shù)人而言，是求之不得的鐵飯碗，年輕的徐高明，主動(dòng)砸掉鐵飯碗，下海創(chuàng)辦了岳陽(yáng)紅喬旅游投資開(kāi)發(fā)公司。
此后，他一直從事旅游及文創(chuàng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，從文房四寶、古董書(shū)畫(huà)，到佛教主題收藏品。
這些生意，尤其古玩、文創(chuàng)領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓徐高明洞察到了先富人群消費(fèi)升級(jí)的潛力。
同時(shí)，也奠定了后來(lái)老鋪黃金的底色。
2004年，徐高明成立金色寶藏，試水黃金擺件，并在5年后走入真正改變命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
那一年，徐高明在北京王府井的工美大廈，開(kāi)出第一家老鋪黃金門(mén)店，正式進(jìn)軍消費(fèi)級(jí)黃金產(chǎn)品市場(chǎng)。
彼時(shí)，黃金行業(yè)深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海中。
由于大多數(shù)廠家采用機(jī)械沖坯，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與工藝趨同，沒(méi)有區(qū)分度，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)不得不大打價(jià)格戰(zhàn)。
徐高明跳出行業(yè)慣性，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)古法黃金概念。
他將古代宮廷手工制作黃金的花絲、鏨刻、錘揲等六大非遺技藝融入產(chǎn)品，使黃金徹底擺脫過(guò)去千篇一律的流水線工藝。
經(jīng)手工打磨的古法黃金，無(wú)論外觀、質(zhì)感還是硬度，都更勝一籌，老鋪黃金也因此逐步走出一條與傳統(tǒng)黃金品牌截然不同的道路。
此后，徐高明持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)：
2018年，老鋪黃金首創(chuàng)足金鑲嵌鉆石技術(shù)，顛覆了行業(yè)沿用百年的K金鑲鉆標(biāo)準(zhǔn)。
與K金相比，足金純度在99%以上，是純度最高的黃金。
2022年，老鋪黃金結(jié)合傳統(tǒng)琺瑯工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)，推出金胎燒藍(lán)工藝，突破黃金單一色澤的局限。
工藝創(chuàng)新之外，徐高明更堅(jiān)持為黃金飾品注入獨(dú)特的文化屬性。
這些年，他將傳統(tǒng)文化與非遺工藝深度融合，不斷與故宮、敦煌研究院聯(lián)名，打造了一系列爆款。
黃金，本就是貴金屬，再加上文化屬性，更是身價(jià)倍增。
而所有這些，背后都藏著徐高明最核心的商業(yè)邏輯：不斷打造產(chǎn)品的稀缺標(biāo)簽！
這種稀缺性，為老鋪黃金的驚天一躍，奠定了基礎(chǔ)。
2016年，當(dāng)周大福、老鳳祥等傳統(tǒng)黃金品牌，在行業(yè)克重大戰(zhàn)中，殺得血流成河時(shí)，徐高明做出一個(gè)石破天驚的決定：
將老鋪黃金定位為黃金界的愛(ài)馬仕，全面進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)很多人覺(jué)得，徐高明瘋了！但他卻力排眾議，干了兩件大事：
首先，他堅(jiān)持高端定位，門(mén)店僅進(jìn)駐SKP、萬(wàn)象城等高端商場(chǎng)，并拒絕克重大戰(zhàn)，采用一口價(jià)模式。
截至今天，老鋪黃金創(chuàng)辦十幾年，在全國(guó)也僅有36家門(mén)店，遠(yuǎn)少于周大福的7000家。
但店少的老鋪黃金，其單店銷(xiāo)售額卻遠(yuǎn)超同行，是傳統(tǒng)黃金品牌的近十倍，可比肩國(guó)際一線奢侈品牌，其黃金飾品的克價(jià)，也遠(yuǎn)高于上海黃金交易所現(xiàn)貨價(jià)，卻依舊搶手。
與之伴隨則是，老鋪黃金能夠超越黃金本身的價(jià)格，走出自己的行情，也贏得獨(dú)屬自己的利潤(rùn)。
10年的堅(jiān)守，徐高明真正把黃金賣(mài)成了奢侈品。
三
奢侈大牌
徐高明及旗下老鋪黃金，是中國(guó)消費(fèi)品牌高端化的鮮活樣本。
他的成功，源于對(duì)差異化的極致追求。
而這，恰恰是中國(guó)制造業(yè)比較稀缺的品質(zhì)之一。
過(guò)去幾十年，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)習(xí)慣了跟風(fēng)、模仿，并在這種簡(jiǎn)單的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，陷入瘋狂內(nèi)卷。
僅在黃金飾品行業(yè)，這些年，我們就目睹了多次血戰(zhàn)。
徐高明多年的跨界經(jīng)歷，使得他能夠跳出這種行業(yè)慣性，做不一樣的事情。
縱觀老鋪黃金的成長(zhǎng)史，除了遵循品牌和商業(yè)的基本邏輯外，幾乎全部都是顛覆性、反傳統(tǒng)的做法。
當(dāng)行業(yè)忙著做標(biāo)準(zhǔn)化生意時(shí)，他將全部身家押注在古法黃金工藝，押注在傳統(tǒng)文化藝術(shù)與黃金飾品的融合創(chuàng)新之上：
靠文化溢價(jià)和奢侈品邏輯，超越行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，做出獨(dú)特的價(jià)值。
為此，他遍訪故宮博物院、蘇州緙絲廠，挖掘已失傳的古法制金工藝。
在智能化制造席卷珠寶行業(yè)的今天，他仍然堅(jiān)持高端產(chǎn)品手工制作，對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)苛刻要求。
據(jù)老鋪黃金官方介紹，其產(chǎn)品采用多項(xiàng)非遺工藝，單件作品匠人耗時(shí)超600工時(shí)。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)高于普通黃金，也讓每一件黃金老鋪的飾品，都變得獨(dú)一無(wú)二。
包括在渠道策略上，徐高明也是別出心裁，刻意與眾不同。
當(dāng)行業(yè)瘋狂跑馬圈地，靠渠道和門(mén)店數(shù)量取勝時(shí)，他拒絕加盟，嚴(yán)格控制門(mén)店數(shù)量。
即便公司上市后，手握大筆現(xiàn)金，也依舊保持定力。
他把單店坪效看得比什么都重要，并希望：
老鋪黃金的每一家門(mén)店，無(wú)論從品牌力、產(chǎn)品、門(mén)店的場(chǎng)景還是店效，都是一座高山，都堪比奢侈品店。
這種極致的差異化，讓老鋪黃金從一開(kāi)始，就擺脫了傳統(tǒng)黃金行業(yè)的定位，讓自己在黃金之外有超越黃金的核心價(jià)值，最終積累沉淀出自己的品牌價(jià)值。
這也是徐高明常常強(qiáng)調(diào)自己對(duì)標(biāo)的是高端奢侈品牌的底氣。
四
何去何從
某種程度說(shuō)，正是這種獨(dú)特性讓上市后的老鋪黃金，有了神話般的財(cái)富大爆發(fā)。
但顯然，這種爆發(fā)也并非完全出于公司基本面或業(yè)績(jī)成長(zhǎng)的價(jià)值考量。
黃金大勢(shì)的持續(xù)助力，作為上市新股標(biāo)的的稀缺，乃至人為的炒作，也都是其股價(jià)持續(xù)飆升的原因，甚至是更關(guān)鍵的原因。
這看似成就了老鋪黃金，也成就了徐高明，但放長(zhǎng)眼光，也可能害了老鋪黃金。
老鋪黃金2024年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)98.0億元，同比增長(zhǎng)166%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.7億元，同比增長(zhǎng)254%，其門(mén)店平均業(yè)績(jī)超3億元，在所有知名珠寶品牌（含國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌）中，單店坪效排名第一。
不到15億的利潤(rùn)，憑什么支撐1300多億的市值？如今，資本市場(chǎng)上，人們對(duì)于老鋪黃金的泡沫，質(zhì)疑聲不斷。
所以，接下來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的是，要么股價(jià)價(jià)值回歸，公司和個(gè)人坐上財(cái)富過(guò)山車(chē)，要么為了維護(hù)市值，拼命講新故事。
如果是前者，如何在股價(jià)回歸中，保持自己的定力，如果是后者，如何避免很多企業(yè)已經(jīng)上演過(guò)的因?yàn)橘Y本運(yùn)作而走入誤區(qū)甚至萬(wàn)劫不復(fù)，都考驗(yàn)著徐高明。
現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)層面，也面臨壓力：
一方面，消費(fèi)者對(duì)黃金的認(rèn)知，仍偏向黃金飾品而非奢侈品。另一方面，古法黃金的工藝門(mén)檻并不高。
周大福、老鳳祥等很多傳統(tǒng)老字號(hào)，均已推出同類(lèi)產(chǎn)品。
但徐高明對(duì)這些似乎并不以為然，而且相信自己就該更高估值。
這個(gè)坐擁數(shù)百億身價(jià)的黃金大佬，盡管生活中異常低調(diào)，極少公開(kāi)露面，網(wǎng)絡(luò)上僅存一張上市敲鐘的照片，但做起事來(lái)，卻異常高調(diào)。
不久前召開(kāi)的老鋪黃金2024年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，他就公開(kāi)喊話：
“賣(mài)黃金的，如果比不過(guò)賣(mài)皮具的（愛(ài)馬仕），我們要回去反省！”
此前，他也曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，老鋪黃金的愿景，是成為世界第一黃金品牌，并放出豪言：
未來(lái)，老鋪的平均店效一定要過(guò)10億，達(dá)不到5億的，統(tǒng)統(tǒng)關(guān)掉！
這個(gè)目標(biāo)有多狂野呢？
奢侈品界的天花板——法國(guó)愛(ài)馬仕，單店年均銷(xiāo)售額，大概也就是4億-5億的水平。
這意味著，老鋪黃金的單店要做到比愛(ài)馬仕還賺錢(qián)。
從這個(gè)意義上講，這場(chǎng)史無(wú)前例的黃金大牛市，或許只是他野心的起點(diǎn)。
（全文完）
【邱處機(jī)簡(jiǎn)介】
福建龍巖人，今年32歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號(hào)專(zhuān)注于撰寫(xiě)商業(yè)牛人的成長(zhǎng)經(jīng)歷和認(rèn)知升級(jí)，讓我們一起向他們學(xué)習(xí)，不斷成長(zhǎng)，不斷進(jìn)化。
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