21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 易佳穎 實(shí)習(xí)生林耀康 上海報(bào)道

外資市場(chǎng)風(fēng)起云涌。

據(jù)新華社報(bào)道，北京時(shí)間4月11日，中方宣布對(duì)原產(chǎn)于美國(guó)的進(jìn)口商品加征關(guān)稅稅率提高至125%。國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)在公告中明確指出，“鑒于在目前關(guān)稅水平下，美國(guó)輸華商品已無(wú)市場(chǎng)接受可能性”。

具體到化妝品行業(yè)，雅詩(shī)蘭黛、寶潔、高露潔等多家美國(guó)化妝品巨頭，面對(duì)關(guān)稅政策的波動(dòng)，股價(jià)和市值都有較大影響。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，美國(guó)對(duì)華化妝品出口額17.6億美元（約合人民幣129億元）。無(wú)論是整體數(shù)據(jù)，還是各家財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)都是不可忽視的存在。而在此其中，2024年亞太地區(qū)銷(xiāo)售額下滑超10%的雅詩(shī)蘭黛，或?qū)⒚媾R前所未有的“凜冬時(shí)刻”。

在這次關(guān)稅風(fēng)暴下，雅詩(shī)蘭黛不僅面臨著成本飆升的困擾，在中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期隱憂(yōu)也于這輪關(guān)稅沖擊之下暴露，這讓其重奪中國(guó)市場(chǎng)份額的野心更加遙遙無(wú)期。而對(duì)于關(guān)稅帶來(lái)的影響，截至發(fā)稿，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)尚未回復(fù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪。

日子不好過(guò)

作為老牌全球美妝巨頭，雅詩(shī)蘭黛的生產(chǎn)地分布在全球范圍內(nèi)，在中國(guó)銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要生產(chǎn)于英國(guó)、日本、加拿大等生產(chǎn)基地，以確保最大程度保證產(chǎn)品供應(yīng)的靈活。但據(jù)國(guó)藥監(jiān)進(jìn)口化妝品注冊(cè)信息顯示，雅詩(shī)蘭黛仍有不少產(chǎn)品原產(chǎn)地為美國(guó)，比如專(zhuān)研光透煥白精華素、倩碧卓效祛痘凝膠等產(chǎn)品，以及一部分第5代小棕瓶眼霜、智妍膠原霜等熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

關(guān)稅政策下，雅詩(shī)蘭黛部分產(chǎn)品的原材料成本壓力陡增。如果將關(guān)稅成本轉(zhuǎn)嫁至終端，其售價(jià)漲幅只高不低。盡管當(dāng)前雅詩(shī)蘭黛的全球供應(yīng)鏈布局能夠在一定程度削減關(guān)稅帶來(lái)的成本上漲，但這些產(chǎn)品仍或因產(chǎn)線(xiàn)單一，短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)移生產(chǎn)，導(dǎo)致陷入“漲價(jià)失銷(xiāo)量、不漲損利潤(rùn)”的兩難困境。

而與之相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)消費(fèi)者的變化。艾睿鉑（AlixPartners）最新發(fā)布的中國(guó)消費(fèi)者年度調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者正在適應(yīng)“新常態(tài)”，性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品功能是驅(qū)使消費(fèi)者更換品牌的兩大首要因素，其次是朋友和家人的推薦，而產(chǎn)品原產(chǎn)地重要性則有所降低。

“消費(fèi)者在化妝品方面的忠誠(chéng)度很高，但是基于價(jià)格敏感性，消費(fèi)者可能?chē)L試價(jià)格更低的替代品，尤其是在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳的情況下?！卑ｃK消費(fèi)與零售業(yè)務(wù)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人兼合伙人胡玲表示，要維持忠誠(chéng)度，企業(yè)應(yīng)打造獨(dú)特的價(jià)值主張，以使較高的定價(jià)合理化。

事實(shí)上，即使沒(méi)有關(guān)稅政策，雅詩(shī)蘭黛的日子也并不好過(guò)。過(guò)去三個(gè)財(cái)年里，雅詩(shī)蘭黛的業(yè)績(jī)呈現(xiàn)逐年下滑的趨勢(shì)。據(jù)其2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2024年12月31日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的凈銷(xiāo)售額同比下降6%，降至40億美元，且該季度集團(tuán)凈虧損高達(dá)5.90億美元。為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛還宣布了大規(guī)模的重組計(jì)劃，如裁減5800至7000個(gè)工作崗位，這也是近十年來(lái)集團(tuán)規(guī)模最大的一次裁員計(jì)劃。

近年來(lái)，新銳國(guó)貨美妝如谷雨、珀萊雅等品牌的崛起。“速度，速度，速度！”當(dāng)被問(wèn)及在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素時(shí)，某外資品牌管理公司高管在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，所有國(guó)際品牌都面對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，策略落地等方面的速度痛點(diǎn)，而國(guó)產(chǎn)品牌在這一方面的優(yōu)勢(shì)明顯。

而老對(duì)手歐萊雅、資生堂等也在推陳出新，逐步蠶食中低端市場(chǎng)的空白。內(nèi)憂(yōu)外患之下，產(chǎn)品迭代速度飽受詬病的雅詩(shī)蘭黛也陷入了“品牌老化”的危機(jī)。

不斷承壓

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)是雅詩(shī)蘭黛業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎。一度，中國(guó)市場(chǎng)曾貢獻(xiàn)約三分之一的銷(xiāo)售額。

但近年來(lái)，伴隨業(yè)績(jī)下滑，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額也在不斷承壓。二季度財(cái)報(bào)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太市場(chǎng)下跌11%，面臨巨大挑戰(zhàn)。近期，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還遭美國(guó)股東提起集體訴訟。原告指控公司長(zhǎng)期依賴(lài)中國(guó)“代購(gòu)”等灰色渠道銷(xiāo)售，在中國(guó)自2022年起加強(qiáng)監(jiān)管后，未及時(shí)披露相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，涉嫌誤導(dǎo)投資者。

2022年，全國(guó)海關(guān)開(kāi)展“國(guó)門(mén)利劍”“風(fēng)雷”聯(lián)合行動(dòng)，深化全員打私，嚴(yán)厲打擊重點(diǎn)涉稅商品和洋垃圾、象牙等走私，綜合整治“水客”、離島免稅“套代購(gòu)”、粵港澳海上跨境等走私，全年立案?jìng)赊k走私犯罪案件4509起，案值1210億元。

上述美國(guó)股東指出，自疫情以來(lái)，公司中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于“代購(gòu)”的依賴(lài)更強(qiáng)，大力依賴(lài)海南“代購(gòu)”渠道，卻未如實(shí)反映監(jiān)管趨嚴(yán)對(duì)銷(xiāo)售構(gòu)成的實(shí)質(zhì)影響，而是將業(yè)績(jī)下滑歸咎于“旅游零售疲軟”。直到2023年11月1日，公司才首次披露相關(guān)信息，隨即引發(fā)市場(chǎng)劇烈反應(yīng)，股價(jià)單日暴跌19%，市值蒸發(fā)約87億美元。

自1992年成立旅游零售部門(mén)以來(lái)，集團(tuán)線(xiàn)下渠道以“旅游零售渠道”為主，布局各大免稅區(qū)域，大大提高了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能力。尤其是近些年來(lái)中國(guó)旅游零售渠道更是成為集團(tuán)最大的出貨渠道。

為了進(jìn)一步占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛默許了“代購(gòu)”等灰色渠道。這些渠道的價(jià)格遠(yuǎn)低于官方正規(guī)渠道，還規(guī)避了部分稅費(fèi)，大大增加了雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛的股價(jià)在2022年1月4日達(dá)到歷史巔峰352.93美元。但伴隨2023年11月披露真實(shí)信息后，股價(jià)開(kāi)始持續(xù)暴跌，截止2025年4月14日收盤(pán)價(jià)為56美元。

過(guò)度依賴(lài)免稅店導(dǎo)致的價(jià)格體系崩塌也是雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)逐年下跌的核心原因之一。代購(gòu)、免稅、官方與經(jīng)銷(xiāo)商等不同渠道價(jià)格“天差地別”，以雅詩(shī)蘭黛套盒為例，不同渠道價(jià)格甚至差別近千元，逐步消解了集團(tuán)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格體系的掌控，更讓消費(fèi)者對(duì)品牌高端定位的信任度被嚴(yán)重稀釋。

盡管集團(tuán)采取“漲價(jià)去庫(kù)”的策略來(lái)降低折扣，調(diào)漲終端指導(dǎo)價(jià)格，助其出清積壓，一定程度上挽救了部分業(yè)績(jī)，但受損的消費(fèi)者心智需要用更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)挽回。不過(guò)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)預(yù)計(jì)重組計(jì)劃每年將帶來(lái)8億至10億美元的毛收益，但也伴隨著12億至16億美元的稅前重組費(fèi)用。

但新任首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie對(duì)此滿(mǎn)懷信心，稱(chēng)通過(guò)增加面向消費(fèi)者的投資和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，雅詩(shī)蘭黛有信心在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新找回增長(zhǎng)的動(dòng)力?？赦Р患胺赖年P(guān)稅大棒，無(wú)疑為其業(yè)績(jī)復(fù)蘇的希望蒙上一層厚重的陰影。

如何復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，依然是未來(lái)幾年雅詩(shī)蘭黛亟待探索的方向。但無(wú)論是內(nèi)憂(yōu)外患，還是類(lèi)似關(guān)稅戰(zhàn)這種“黑天鵝”的威脅下，留給它的時(shí)間或許并不多了。