文 | 執(zhí)牛耳傳媒

近期，美妝巨頭珀萊雅設(shè)立首任CDO（首席數(shù)字官）的新聞，引發(fā)了業(yè)界的持續(xù)關(guān)注和深入思考：這一舉措背后的初衷是什么？CDO與此前的CIO（首席信息官）有何不同？美妝行業(yè)為什么需要CDO？作為復(fù)合型職位，CDO會為美妝企業(yè)乃至整個行業(yè)帶來什么？

國內(nèi)美妝行業(yè)進(jìn)入“CDO時代”

國內(nèi)美妝行業(yè)正迎來新的變革。珀萊雅近期宣布設(shè)立CDO一職，任命有著橫跨民企、外資咨詢公司及國際奢侈品集團(tuán)豐富履歷的胡寧波擔(dān)任首任CDO。

珀萊雅相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新任CDO將主導(dǎo)數(shù)字化體系的搭建，拉通多個端口來實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，成立相應(yīng)的各個鏈接環(huán)節(jié)的項(xiàng)目組，但在組織架構(gòu)的層面不會有大的變化，更多的是以項(xiàng)目組的方式合力推進(jìn)數(shù)字化。

據(jù)悉，胡寧波對未來的戰(zhàn)略級設(shè)計，就是推動珀萊雅“從局部數(shù)字化走向全局?jǐn)?shù)字化?！本唧w方向有三個：把AI深度應(yīng)用在精準(zhǔn)營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)；建設(shè)企業(yè)級全域數(shù)據(jù)庫，探索建立美妝行業(yè)大模型，為業(yè)務(wù)決策提供動態(tài)支持；建設(shè)“IT業(yè)務(wù)化、業(yè)務(wù)IT化”的人才隊(duì)伍。

胡寧波表示，“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是用數(shù)字思維重構(gòu)商業(yè)邏輯，而非單純的技術(shù)堆砌。”在美妝行業(yè)高度依賴社交媒體與消費(fèi)者洞察的背景下，珀萊雅的目標(biāo)直指全面數(shù)字化規(guī)劃和轉(zhuǎn)型，通過構(gòu)建全公司統(tǒng)一的數(shù)據(jù)底座，從數(shù)據(jù)驅(qū)動整體業(yè)務(wù)發(fā)展和增長，同時積極探索AI賦能研發(fā)和智能決策。

在談到國內(nèi)美妝行業(yè)設(shè)立CDO這一話題時，不少行業(yè)評論人士和行業(yè)觀察者均認(rèn)為，這一舉動表明，國內(nèi)美妝品牌已經(jīng)進(jìn)入到了“CDO時代”。這與現(xiàn)今美妝行業(yè)的三個需求點(diǎn)有著直接關(guān)聯(lián)。第一個需求點(diǎn)，基礎(chǔ)品類開始讓位于細(xì)分產(chǎn)品。目前，很多消費(fèi)者在購買美妝產(chǎn)品之前，都要確定產(chǎn)品的成分和功效，那些針對細(xì)分領(lǐng)域需求的產(chǎn)品，銷量增長很快。

第二個需求點(diǎn)，美妝企業(yè)紛紛以科技力和技術(shù)創(chuàng)新，破解品牌營銷和產(chǎn)品同質(zhì)化困局。在助力產(chǎn)品方面，如AI技術(shù)、3D打印、生物技術(shù)等等，都在加持著美妝新品；在品牌營銷方面，很多美妝品牌開始以虛擬人作為主播或是代言人，AI技術(shù)則幫助品牌分析核心用戶群，鎖定消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，為品牌提供原料開發(fā)、配方研制、市場洞察等支持。

第三個需求點(diǎn)，美妝行業(yè)的全渠道布局。傳統(tǒng)的線上渠道已經(jīng)在向“體驗(yàn)”和“服務(wù)”轉(zhuǎn)型，線上則是美妝產(chǎn)品的重要銷售渠道，其中，內(nèi)容電商成為了重要的增長引擎。隨著抖音、小紅書等平臺的異軍突起，美妝品牌通過直播帶貨、短劇、KOL種草等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，以“爆品+內(nèi)容+私域”這一組合實(shí)現(xiàn)增長。

有專家表示，以上這三個需求點(diǎn)，讓國內(nèi)美妝企業(yè)在科技創(chuàng)新方面的投入逐年上漲，這意味著數(shù)字化建設(shè)正在向美妝企業(yè)的方方面面滲透，從美妝產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)，到各種具體的流程，再到品牌營銷和公關(guān)傳播，還有各種渠道的建設(shè)等等。在這樣的情形下，如何以數(shù)字化的方式改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，推動企業(yè)的全鏈路創(chuàng)新，就成為了CDO這個職位需要解決的問題。

CDO會為美妝行業(yè)帶來什么？

珀萊雅設(shè)立CDO這一舉措，迅速引起業(yè)界及媒體的廣泛關(guān)注，這被視為本土品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志性事件。有評論表示，胡寧波的任務(wù)并不輕松。在他的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是用數(shù)字思維重構(gòu)商業(yè)邏輯，而非單純的技術(shù)堆砌”概念下，珀菜雅將建立以ROI為導(dǎo)向的“數(shù)字化價值評估體系”，確保技術(shù)投入能夠精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可量化的業(yè)務(wù)增長，真正實(shí)現(xiàn)“數(shù)字力即競爭力”。

“這一消息，其實(shí)反映出了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)大行其道的當(dāng)下，國內(nèi)的美妝行業(yè)也面臨著新的升級，即從‘?dāng)?shù)字化工具’向‘?dāng)?shù)字化能力’的升級。與其它行業(yè)一樣，美妝行業(yè)大型公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人職位，自然也會從信息化時代的CIO，向數(shù)字化時代的CDO升級，”有行業(yè)觀察人士認(rèn)為。

除了數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一重要的驅(qū)動力，國內(nèi)美妝市場市場格局的變化，也是推動美妝行業(yè)進(jìn)入“CDO時代”的關(guān)鍵原因。民眾收入水平、審美意識的不斷提高，個性化消費(fèi)開始興起，消費(fèi)者對于國貨的支持力度越來越大，國內(nèi)美妝品牌的市場份額，也隨之不斷增長。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國化妝品市場規(guī)模達(dá)到10738.22億元，其中，國內(nèi)品牌占比55.2%。

顯然，國內(nèi)美妝品牌正經(jīng)歷品質(zhì)化、科技化、個性化和多元化的轉(zhuǎn)型階段，處于以科技力、產(chǎn)品力聯(lián)合驅(qū)動品牌成長的時代。面對著國內(nèi)外廣闊的市場空間，國內(nèi)的美妝品牌大有可為，與國際知名品牌同臺競技，已不再遙遠(yuǎn)。因此，如果想要保持持續(xù)的增長勢頭，美妝行業(yè)必然要經(jīng)歷更大規(guī)模的科技變革。

實(shí)際上，很多國外的知名美妝巨頭，如歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、寶潔、資生堂等，均已進(jìn)入“CDO時代”。歐萊雅就曾表示，數(shù)字化革命對歐萊雅集團(tuán)來說，是自上世紀(jì)50年代電視發(fā)明以來最大的一次變革和革命。在新的時代，數(shù)字化不只是一種工具，而是創(chuàng)造了一種數(shù)字化的生活方式。

營銷商業(yè)研究院分析認(rèn)為，CDO這一角色，與此前的CIO不同。CIO的職能是優(yōu)化企業(yè)傳統(tǒng)的應(yīng)用和業(yè)務(wù)運(yùn)營，而CDO則是要借助數(shù)字化的方式，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的數(shù)字化和數(shù)字的業(yè)務(wù)化，改變企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從而幫助企業(yè)探索和發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式。由此來看，珀萊雅設(shè)立CDO的舉措，不但會推動企業(yè)向高質(zhì)量方向發(fā)展，也為國內(nèi)的美妝行業(yè)帶來了一定的啟發(fā)。

在國內(nèi)美妝行業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，創(chuàng)新是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，這背后則是企業(yè)對新技術(shù)、新模式的充分了解和洞察。數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，那些能夠以全局視野布局?jǐn)?shù)字化戰(zhàn)略，以頂層設(shè)計規(guī)劃未來業(yè)務(wù)發(fā)展的企業(yè)，才有機(jī)會在競爭中贏得先機(jī)。一個新的趨勢是，國內(nèi)的美妝巨頭，可能都會紛紛考慮設(shè)立CDO這樣的職位。

在這樣的數(shù)字風(fēng)潮的引領(lǐng)下，國內(nèi)的美妝行業(yè)，未來必將呈現(xiàn)出新的面貌。在數(shù)據(jù)資產(chǎn)得以充分應(yīng)用、數(shù)字化人才團(tuán)隊(duì)得以建立的基礎(chǔ)上，美妝企業(yè)的智能生產(chǎn)體系將會愈加完善，進(jìn)一步推動技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)務(wù)場景的深度融合。美妝企業(yè)不但將為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更會帶來更多價值，為產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級，創(chuàng)造一個又一個范本。