盒馬一切“向錢(qián)看”。
作者|景行
編輯|文昌龍
“馬云說(shuō)過(guò)，天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。這是企業(yè)戰(zhàn)略收縮的信號(hào)，CFO更擅長(zhǎng)省錢(qián)打防守戰(zhàn)?！庇邪⒗锶耸繉?duì)「市象」表示，從阿里巴巴張勇到盒馬嚴(yán)筱磊，兩任財(cái)務(wù)背景的CEO上任，都標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略的攻守轉(zhuǎn)換。
去年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任盒馬CEO改任盒馬首席榮譽(yù)顧問(wèn)，CEO由CFO嚴(yán)筱磊兼任，阿里巴巴CEO吳泳銘在內(nèi)部郵件中總結(jié)：“感謝老菜（侯毅花名）為盒馬起步和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)?！?/p>
從財(cái)務(wù)狀況看，經(jīng)歷起步與發(fā)展后，CFO治下的盒馬已經(jīng)迎來(lái)收獲季。近日據(jù)《36氪》報(bào)道，從2024年3月至2025年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。
從戰(zhàn)略看，盒馬叫停了對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的盒馬X會(huì)員店的擴(kuò)張，聚焦于盒馬鮮生大店、盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，重新啟用會(huì)員服務(wù)。外界評(píng)價(jià)稱，嚴(yán)筱磊對(duì)盒馬進(jìn)行了成功的撥亂反正，聚焦主業(yè)令盒馬回到正軌。
但早在2022年，盒馬就曾實(shí)現(xiàn)過(guò)季度盈利，但未能形成持續(xù)。多位盒馬員工對(duì)「市象」表示，盒馬盈利的功勞，并不能完全記在嚴(yán)筱磊賬上。自2021年6月阿里宣布組織升級(jí)并推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群自負(fù)盈虧開(kāi)始，盒馬已經(jīng)在大力收縮成本。相比侯毅時(shí)代，嚴(yán)筱磊時(shí)代更多的變革在于停止探索新業(yè)態(tài)，全面聚焦主業(yè)。
而在盈利背后，盒馬的“向錢(qián)看”之路還面臨更復(fù)雜的考驗(yàn)。
01成本減法持續(xù)推進(jìn)
在去年12月31日發(fā)布的內(nèi)部信中，盒馬鮮生披露盒馬已連續(xù)9個(gè)月整體盈利，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在一年時(shí)間里，盒馬新增了近200個(gè)店長(zhǎng)，并完成店長(zhǎng)崗級(jí)薪酬改革：
“新的一年，我們將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬激勵(lì)體系，讓想做事、能做事的人在盒馬做成事，與盒馬共同成長(zhǎng)、相互成就、分享成功。”
但一些一線從業(yè)者反饋稱，盒馬盈利并未給他們帶來(lái)太多的待遇改善。“盒馬從對(duì)標(biāo)山姆失敗后向下轉(zhuǎn)型，雖然在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利，但同時(shí)也把成本壓力轉(zhuǎn)到了一線頭上?！币晃涣闶蹚臉I(yè)者吐槽稱。
盒馬員工張東對(duì)「市象」表示：“去年過(guò)年后，盒馬開(kāi)始對(duì)大部分正式工停繳五險(xiǎn)一金，現(xiàn)在只有少數(shù)前場(chǎng)員工還保留五險(xiǎn)一金，但他們工資很低，可以忽略不計(jì)。”現(xiàn)在，張東所在的門(mén)店已經(jīng)將招聘重心轉(zhuǎn)向?qū)嵙?xí)生，張東稱，這樣門(mén)店就不必考慮五險(xiǎn)一金的問(wèn)題。
更多員工的表述確認(rèn)了這一說(shuō)法。“盒馬不交社保，從侯毅時(shí)代就開(kāi)始了。在我們店里除了一些特殊崗位，員工一進(jìn)來(lái)待遇就是三千多塊，最多是四千元，而且全都是勞務(wù)派遣?！焙旭R員工趙龍對(duì)「市象」表示：“現(xiàn)在保留五險(xiǎn)一金待遇的是一些老資歷的正式工，和一些待遇太低不好做招聘的特殊工種，比如廚師?！?/p>
與待遇下滑同步產(chǎn)生的，還有員工數(shù)量的下降。“我們店里2018年的時(shí)候有將近200名員工，現(xiàn)在一個(gè)店不到90人?！壁w龍對(duì)「市象」表示：“高峰期時(shí)，全店促銷(xiāo)員四十多人，現(xiàn)在只有十幾個(gè)。幾年前店長(zhǎng)的獎(jiǎng)金分紅績(jī)效匯總能超百萬(wàn)，現(xiàn)在有一半就不錯(cuò)了?！?/p>
山姆會(huì)員店員工李海對(duì)「市象」確認(rèn)了這一觀察：“盒馬鮮生市中心大店的主管崗位，不僅要負(fù)責(zé)管理，還要做陳列、銷(xiāo)售、搬貨、采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等等，一天要干12個(gè)小時(shí)左右，一點(diǎn)都停不下來(lái)，晚上甚至要干到地鐵停運(yùn)?！?/p>
同樣面臨成本暴擊的還有消費(fèi)者。有盒馬用戶對(duì)「市象」表示，“盒馬以前省錢(qián)卡還能用，現(xiàn)在對(duì)常用用戶都不再開(kāi)省錢(qián)卡了，以前經(jīng)常有的紅包，現(xiàn)在也基本沒(méi)了。”
去年年初，盒馬開(kāi)始在線上平臺(tái)收取1元包裝費(fèi)；此后，盒馬在全國(guó)多地門(mén)店上調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，實(shí)付不滿99元的訂單將按6元/單收取運(yùn)費(fèi)，而上海地區(qū)的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻保持為49元。
從一線員工到用戶的感受轉(zhuǎn)變，背后是一整部阿里零售野心的熄滅史。
創(chuàng)立初期，盒馬作為阿里新零售招牌一度備受期待，到如今作為獨(dú)立事業(yè)群自負(fù)盈虧，阿里早已不再容忍盒馬多年效果不佳的業(yè)態(tài)試驗(yàn)。而以低調(diào)務(wù)實(shí)的CFO嚴(yán)筱磊替換高調(diào)活躍的侯毅，則表明阿里放下新零售的執(zhí)念，從夢(mèng)中醒來(lái)。
02沖刺下沉市場(chǎng)
“盒馬現(xiàn)在是一切‘向錢(qián)看’。”趙龍對(duì)「市象」表示。
如果說(shuō)盒馬在運(yùn)營(yíng)成本上堅(jiān)持減法，那么在核心業(yè)態(tài)上，嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略是堅(jiān)持加法：優(yōu)先覆蓋更多消費(fèi)者，以盒馬鮮生的品牌調(diào)性吸引消費(fèi)者，加速兩大業(yè)態(tài)盒馬鮮生大店與NB店的擴(kuò)張。
在內(nèi)部信中，盒馬明確了2025年的戰(zhàn)略方向：聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。據(jù)《36氪》報(bào)道，目前盒馬已將2025年開(kāi)店目標(biāo)定為新開(kāi)店近百家，未來(lái)三年業(yè)績(jī)目標(biāo)定為GMV破千億。
整個(gè)2024年，盒馬共開(kāi)新店72家，速度是平均五天一家店，一年新殺入21個(gè)城市。其中，三分之一的盒馬新門(mén)店位于二三線城市及縣城。有從業(yè)者評(píng)價(jià)稱，盒馬已認(rèn)清自我，知道不可能在會(huì)員店業(yè)態(tài)超越山姆，于是避戰(zhàn)高線城市戰(zhàn)場(chǎng)，向二線及以下城市主動(dòng)下沉。
其中，盒馬NB是盒馬探索下沉市場(chǎng)的利劍，盒馬的戰(zhàn)略是，以盒馬NB大店為核心，以加盟模式的盒馬NB自提店為毛細(xì)血管深入社區(qū)，同時(shí)輻射N(xiāo)家社區(qū)點(diǎn)位，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的一日三餐。多位消費(fèi)者提到在華東二線以下市場(chǎng)中，盒馬NB形成了現(xiàn)象級(jí)爆火現(xiàn)象，消費(fèi)高峰時(shí)段甚至是人擠人。
而伴隨門(mén)店擴(kuò)張同時(shí)發(fā)生的，還有消費(fèi)者體驗(yàn)的降權(quán)。
如側(cè)重性價(jià)比的盒馬NB店，消費(fèi)者反饋顯示，盒馬NB的商品往往要更便宜：“這里大多商品跟盒馬鮮生不同，肉眼可見(jiàn)的不是同一種商品，價(jià)格上確實(shí)更便宜，盒馬鮮生23元的素鴨，這里只賣(mài)12.9元，但東西不一樣，口味也沒(méi)有盒馬鮮生好。”
對(duì)此，有零售從業(yè)者解釋稱，盒馬NB主要靠商品減配實(shí)現(xiàn)降價(jià)，比如對(duì)生鮮蔬果等產(chǎn)品實(shí)施降級(jí)收貨。李海對(duì)「市象」表示，盒馬NB很多商品是靠減少分量，所以看起來(lái)更便宜，真正便宜的是盒馬奧萊的臨期商品。
對(duì)盒馬鮮生大店，趙龍對(duì)「市象」表示，對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，問(wèn)題更大的不是將正式員工轉(zhuǎn)外包，而是人手緊缺帶來(lái)的商品和服務(wù)質(zhì)量下降：“因?yàn)閱T工太少做不過(guò)來(lái)，現(xiàn)在盒馬的海鮮炒菜、面包烘焙服務(wù)質(zhì)量全面下降，員工只能想方設(shè)法減少操作步驟，提高效率?！?/p>
李海對(duì)「市象」表示：“我曾經(jīng)問(wèn)盒馬能不能給員工更多的休息時(shí)間，給我的回答大意是寧愿多給一些錢(qián)，也不建議讓員工歇著。以烘焙業(yè)務(wù)為例，店里一天的營(yíng)業(yè)額是五十萬(wàn)打底，至少一半都是利潤(rùn)，但這些錢(qián)沒(méi)有用在員工身上?！?/p>
這并未阻擋盒馬的擴(kuò)張腳步，盒馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年3月盒馬新開(kāi)25家門(mén)店，新進(jìn)城市9個(gè)，到二線以下城市兌現(xiàn)品牌紅利的戰(zhàn)略方向已經(jīng)清晰。
03盈利后的盒馬更好“賣(mài)”了
2016年的阿里云棲大會(huì)上，馬云首次對(duì)外拋出新零售概念，主張線上與線下企業(yè)同現(xiàn)代物流融合。同年，盒馬拿到阿里1.5億美元投資，首創(chuàng)的倉(cāng)店一體模式門(mén)店開(kāi)業(yè)，作為阿里新零售的核心品牌備受期待。
到去年盒馬的內(nèi)部信中，盒馬已不再提及“新零售”標(biāo)簽，而是大談回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。
從2016年到2024年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額從33.2萬(wàn)億元來(lái)到48.8萬(wàn)億元，同期的零售企業(yè)卻一片哀嚎，大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售市值接近腰斬，永輝超市幾番掙扎無(wú)果，無(wú)奈賣(mài)身名創(chuàng)優(yōu)品。
盒馬同樣深陷其中，2022年，路透社報(bào)道顯示盒馬正尋求融資，估值從百億美元高點(diǎn)砍到60億美元。2024年初，有網(wǎng)絡(luò)傳言稱阿里要把大潤(rùn)發(fā)和盒馬出售給中糧，大潤(rùn)發(fā)預(yù)估100億元左右，盒馬預(yù)估200億元左右。對(duì)此，盒馬與大潤(rùn)發(fā)均表示否認(rèn)。
但對(duì)零售業(yè)，阿里的耐心已然不多。去年年末以來(lái)，阿里先后出售所持全部銀泰百貨股權(quán)、全部高鑫零售股權(quán)。但在今年2月的業(yè)績(jī)電話會(huì)上，阿里CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)盒馬增長(zhǎng)穩(wěn)健、擴(kuò)張良好，阿里無(wú)意出售盒馬，但會(huì)考慮引入戰(zhàn)略投資者，探索如何讓盒馬的價(jià)值更好地體現(xiàn)在集團(tuán)整體估值中。
如今，盒馬從燒錢(qián)補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向自我造血，估值水平或?qū)⒅鼗?022年初的百億美元或更高水平。目前，盒馬正以加速擴(kuò)張回應(yīng)阿里“體現(xiàn)價(jià)值”的要求。近期，盒馬又將盒馬云超升級(jí)為云享會(huì)，將商品次日達(dá)范圍覆蓋全國(guó)，盒馬X會(huì)員享受“天天會(huì)員價(jià)”及全年無(wú)限次滿49元免郵到家，進(jìn)一步支撐會(huì)員權(quán)益。
但這并不意味著，盒馬的競(jìng)爭(zhēng)力有明顯提升。趙龍對(duì)「市象」表示：“現(xiàn)在在一線城市，盒馬已經(jīng)走到了瓶頸，上海消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)盒馬不再有新鮮感。未來(lái)，盒馬的重點(diǎn)還是二三線城市，這里消費(fèi)者對(duì)盒馬還很好奇，而且本地缺少足夠優(yōu)秀的超市競(jìng)爭(zhēng)，所以開(kāi)店時(shí)肯定是人山人海。關(guān)鍵是一年之后怎么保持？無(wú)論是盒馬的服務(wù)、商品品質(zhì)、配送效率，都難讓顧客絕對(duì)滿意。”
“零售企業(yè)，先做好幾個(gè)門(mén)店，用精細(xì)化站穩(wěn)腳跟會(huì)更好?！崩詈?duì)「市象」表示：“國(guó)內(nèi)零售業(yè)最大問(wèn)題是競(jìng)爭(zhēng)太激烈，除了胖東來(lái)，食品安全和售后一直都玩不轉(zhuǎn)，盒馬自己也是山姆和友商一起打。從供應(yīng)鏈到文化，山姆基本在各方面都能碾壓盒馬，山姆尊重每一個(gè)人，但盒馬不是?！?/p>
早在2023年，盒馬曾啟動(dòng)全面折扣化改革，并將門(mén)店SKU從5000+縮減至2000+。但相較山姆的明星單品戰(zhàn)略，盒馬始終在爆款商品能力上較山姆差一口氣。有前盒馬主管評(píng)價(jià)兩家企業(yè)：“山姆敢把自己定的規(guī)則玩到底，不慣著任何顧客，比盒馬強(qiáng)了太多。”
對(duì)盒馬來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)盈利只是兌現(xiàn)阿里期望的短暫勝利。在趙龍看來(lái)，邁入下沉市場(chǎng)讓盒馬擺脫了盈利困境，同時(shí)也會(huì)讓盒馬失去新零售光環(huán)走向平庸。隨著盈利向好，盒馬的估值水平還將走高，但距離變革零售業(yè)的初心仍然遙遠(yuǎn)。
（文中人物為化名）
本文為《市象》原創(chuàng)文章
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