原文發(fā)布于2025年4月16日，詳見https://www.flywheeldigital.com/blog/navigating-tariff-trends-retail-strategies-week-4-14
自新一輪關(guān)稅政策公布已逾兩周，品牌商與零售商正置身于動(dòng)蕩不安且快速演變的商業(yè)環(huán)境之中。
在本篇文章里，我們深入剖析了當(dāng)前關(guān)稅政策對(duì)消費(fèi)者行為、品類趨勢(shì)及供應(yīng)鏈所造成的前期影響，并依據(jù)當(dāng)下的市場(chǎng)狀況，提出了一系列核心應(yīng)對(duì)策略，涵蓋定價(jià)策略優(yōu)化、庫(kù)存精準(zhǔn)調(diào)控、外部合作溝通等諸多方面，旨在為企業(yè)穿越政策迷霧提供精準(zhǔn)的航向指引。
01 零售業(yè)如何應(yīng)對(duì)關(guān)稅沖擊
過去兩周，關(guān)稅問題已然躍升為零售行業(yè)的核心議題。從某種程度而言，消費(fèi)者與企業(yè)針對(duì)政策調(diào)整已抱有一定心理預(yù)期。早在4月2日美國(guó)正式公布加征關(guān)稅前，美國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)以及經(jīng)濟(jì)不確定性指數(shù)便已呈現(xiàn)出顯著下滑態(tài)勢(shì)，然而，實(shí)際沖擊波仍在持續(xù)蔓延與擴(kuò)散。
消費(fèi)者：囤貨潮初現(xiàn)端倪
鑒于預(yù)判關(guān)稅將致使價(jià)格上漲，美國(guó)消費(fèi)者業(yè)已提升了某些品類的購(gòu)買量。依據(jù)Flywheel亞馬遜市場(chǎng)份額監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)：
- 電視機(jī)品類：在4月6-12日期間，銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)35.6%，反觀3月2- 8日，其同比增長(zhǎng)僅為12.7%，這一鮮明對(duì)比已然暗示了受關(guān)稅影響的品類在短期內(nèi)將步入加速增長(zhǎng)通道
- 玩具與游戲品類：在 4月6-12日銷售額同比增長(zhǎng)34%，而3月初同比增長(zhǎng)不過2.5%。
由此可見，消費(fèi)者正在對(duì)關(guān)稅敏感品類進(jìn)行預(yù)防性采購(gòu)。
企業(yè)：審慎布局與彈性決策
在這持續(xù)兩周的政策震蕩波及之下，零售商和品牌商的普遍應(yīng)對(duì)之道是，積極籌備，但不過度反應(yīng)，更是避免做出不可逆轉(zhuǎn)的決策。近一周來，美國(guó)不僅增加了針對(duì)中國(guó)的關(guān)稅，還暫?；蛉∠藢?duì)其他 75 個(gè)國(guó)家的關(guān)稅，同時(shí)部分豁免了電子和計(jì)算機(jī)零部件等行業(yè)關(guān)稅，足以見得政策變化之迅速。
當(dāng)下焦點(diǎn)雖聚焦于美國(guó)市場(chǎng)，然全球零售生態(tài)正遭受三重系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的嚴(yán)峻考驗(yàn)：其一，報(bào)復(fù)性關(guān)稅所引發(fā)的連鎖反應(yīng)；其二，原材料成本上漲的沉重壓力；其三，全球供應(yīng)鏈斷裂的潛在危機(jī)。
鑒于此，企業(yè)迫切需要構(gòu)建動(dòng)態(tài)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)制，在定價(jià)策略、庫(kù)存調(diào)配以及供應(yīng)商關(guān)系管理等關(guān)鍵環(huán)節(jié)預(yù)留充足的決策彈性空間。
關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)解構(gòu)：地域與品類的影響最大
關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)在不同地域與品類層面呈現(xiàn)出顯著的差異性。
從地域維度審視，對(duì)于主要依托于中國(guó)等高關(guān)稅國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)的美國(guó)品牌來說，關(guān)稅政策宛如一道嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的關(guān)卡；那些采用本地化采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售一體化模式的企業(yè)，則受沖擊力度相對(duì)較小。
也因此，從品類維度剖析，與食品百貨企業(yè)相較而言，消費(fèi)電子、服裝、家具和家庭用品的制造商極有可能面臨更為巨大的關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)。
策略方向
盡管各企業(yè)所處境況截然不同，但與我們攜手合作的品牌普遍錨定三大核心策略，以從容應(yīng)對(duì)關(guān)稅所帶來的潛在干擾：
- 增強(qiáng)供應(yīng)鏈抗風(fēng)險(xiǎn)韌性：借助多元化供應(yīng)商布局、精細(xì)庫(kù)存管控、物流替代等多維度方案，切實(shí)降低對(duì)單一來源的依賴程度
- 未雨綢繆的定價(jià)戰(zhàn)略：將關(guān)稅因素巧妙融入定價(jià)模型之中，周密設(shè)置階梯式調(diào)價(jià)機(jī)制，在平衡成本壓力與守護(hù)市場(chǎng)份額之間達(dá)成精妙的動(dòng)態(tài)平衡。
- 在不確定性中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：持續(xù)加大消費(fèi)者需求洞察的資源投入力度，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)調(diào)整營(yíng)銷資源投放策略，在行業(yè)震蕩期實(shí)現(xiàn)彎道超車。
02 庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)管理：構(gòu)建供應(yīng)鏈護(hù)城河
在關(guān)稅沖擊波的裹挾下，企業(yè)亟待精準(zhǔn)拆解供應(yīng)鏈中那些潛在的、易受關(guān)稅波及的元素。當(dāng)下，眾多品牌在美國(guó)境外進(jìn)行原材料采購(gòu)或布局生產(chǎn)線，其中，在華設(shè)廠生產(chǎn)的相關(guān)企業(yè)正遭受著最為直接且強(qiáng)烈的沖擊。
因此，強(qiáng)化美國(guó)本土的庫(kù)存管理已然演變?yōu)槠髽I(yè)在這場(chǎng)商戰(zhàn)中堅(jiān)守生存的關(guān)鍵防線。無論是品牌自有倉(cāng)庫(kù)內(nèi)琳瑯滿目的商品，還是零售商倉(cāng)庫(kù)待售的各類貨品，皆要求實(shí)施精細(xì)化調(diào)控。
品牌在運(yùn)營(yíng)過程中，既要穩(wěn)穩(wěn)把控當(dāng)前庫(kù)存，保障銷售流轉(zhuǎn)順暢，又要未雨綢繆，防患斷貨風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。這種多重壓力之下，極有可能致使品牌的促銷力度與廣告投放策略趨于保守，尤其是那些對(duì)庫(kù)存不足心存憂慮的品牌，更是如此。
鑒于當(dāng)下政策的高度不確定性，我們合理推測(cè)，在關(guān)稅暫緩期的窗口之下，將會(huì)有越來越多的品牌緊抓時(shí)機(jī)，加速在美庫(kù)存的備貨工作，全力構(gòu)筑起短期業(yè)務(wù)的堅(jiān)固護(hù)城河，以此來穩(wěn)固市場(chǎng)份額，抵御關(guān)稅沖擊帶來的潛在風(fēng)險(xiǎn)，為后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
03 供應(yīng)鏈重構(gòu)：全球布局的攻守之道
在關(guān)稅風(fēng)暴中，企業(yè)正重構(gòu)全球供應(yīng)鏈布局，緊急探尋補(bǔ)貨最優(yōu)路徑，包括將輸美產(chǎn)品產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至關(guān)稅友好型地區(qū)。以消費(fèi)電子行業(yè)為例，依據(jù)《美墨加協(xié)定》（USMCA）的關(guān)稅豁免條款，品牌可能會(huì)考慮在墨西哥生產(chǎn)任何銷往美國(guó)的產(chǎn)品，而中國(guó)生產(chǎn)線專攻其他市場(chǎng)，以此構(gòu)建關(guān)稅防火墻。
品牌還可以創(chuàng)造性地利用全球資產(chǎn)布局作為庫(kù)存短缺的短期解決方案。例如，某清潔用品品牌可選擇將拉美市場(chǎng)成熟但北美認(rèn)知度低的品牌引入美國(guó)，而不是從高關(guān)稅地區(qū)進(jìn)口既有品牌。這種做法是有前車之鑒的。在新冠疫情期間，雖然企業(yè)曾經(jīng)用類似的策略來快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，但這仍然是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。
當(dāng)前供應(yīng)鏈調(diào)整不僅是對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)，更需考量決策對(duì)不同市場(chǎng)產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)：每個(gè)為適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)做出的調(diào)整，都將引發(fā)其他區(qū)域運(yùn)營(yíng)體系的連鎖反應(yīng)。
在全球化和區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，企業(yè)需要在供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)管理和市場(chǎng)機(jī)遇之間找到平衡。合理利用全球資源，提升供應(yīng)鏈的靈活性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，是企業(yè)在復(fù)雜多變的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
04 應(yīng)對(duì)價(jià)格壓力困局：零售商與品牌的博弈
我們?cè)絹碓酱_信，零售商不會(huì)輕易接受漲價(jià)。據(jù)報(bào)道，沃爾瑪已要求中國(guó)供應(yīng)商降低報(bào)價(jià)，亞馬遜則對(duì)供應(yīng)商漲價(jià)請(qǐng)求持謹(jǐn)慎態(tài)度。由于現(xiàn)有庫(kù)存商品大多尚未受關(guān)稅直接影響，零售商現(xiàn)階段顯然不愿輕易接受以關(guān)稅為由的全面漲價(jià)。
在零售行業(yè)中，零售商們一直保持著對(duì)競(jìng)品價(jià)格的高度關(guān)注。只要品類價(jià)格大盤保持穩(wěn)定，沒有一個(gè)零售商會(huì)愿意當(dāng)率先提價(jià)的出頭鳥，削弱自身的競(jìng)爭(zhēng)力。我們判斷，零售商會(huì)將毛利率穩(wěn)定作為最高優(yōu)先級(jí)，優(yōu)先考慮壓縮銷貨成本（COGS），控制促銷開支，只有在萬不得已的情況下，才會(huì)考慮調(diào)高售價(jià)。
亞馬遜內(nèi)部備忘錄顯示，公司愿意“根據(jù)具體情況，與品牌商分?jǐn)傟P(guān)稅影響”，這種做法很可能被其他零售商效仿。然而，我們也看到一些例子，亞馬遜要求品牌商在提價(jià)前拿出證據(jù)，證明已經(jīng)努力降低制造成本，且漲價(jià)范圍僅限于部分產(chǎn)品。我們預(yù)計(jì)，零售商將逐步批準(zhǔn)提價(jià)，但前提是整體市場(chǎng)銷售價(jià)格相對(duì)上漲，這與零售商在疫情期間采取的做法類似。
未來，我們期待零售商在售賣商品時(shí)，就關(guān)稅影響提供更多說明。加拿大零售巨頭Loblaw推出了“T”標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，明示商品是否美國(guó)直采且受關(guān)稅影響；歐洲零售商則為本土市場(chǎng)商品設(shè)計(jì)多種認(rèn)證標(biāo)識(shí)。更有討論指出，未來零售商可能將關(guān)稅附加費(fèi)列為獨(dú)立價(jià)格條目，以增強(qiáng)價(jià)格透明度。
05 動(dòng)蕩期的制勝法則：品牌攻防戰(zhàn)升級(jí)
當(dāng)下的關(guān)稅壓力持續(xù)攀升，眾多品牌都希望自己能在同品類中成為最后一個(gè)提價(jià)的品牌。
當(dāng)前，品牌的策略呈現(xiàn)出明顯的兩極分化態(tài)勢(shì)：一方面，部分品牌計(jì)劃大幅收縮促銷力度與廣告預(yù)算，以此確保穩(wěn)定銷售和維持利潤(rùn)率；另一方面，一些品牌則打算僅在萬不得已時(shí)才減少零售媒體的投入。
對(duì)于那些在供應(yīng)鏈上較少受關(guān)稅影響的品牌而言，這無疑是一個(gè)彎道超車的絕佳契機(jī)，通過加大廣告投放力度，有望實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升。
除了短期的沖擊外，關(guān)稅政策帶來的價(jià)格增長(zhǎng)或?qū)⒁l(fā)深層次的市場(chǎng)重構(gòu)，這對(duì)低收入消費(fèi)者群體的沖擊尤為顯著。在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，品牌通常會(huì)面臨兩大消費(fèi)者遷移趨勢(shì)——要么消費(fèi)者轉(zhuǎn)向較為平價(jià)的自有品牌（比如沃爾瑪旗下沃集鮮），要么減少非必需消費(fèi)支出。
目前，企業(yè)團(tuán)隊(duì)的普遍困境是不得不將大量時(shí)間和精力投入到風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和政策追蹤中，并努力針對(duì)當(dāng)下情形制定有效且不過時(shí)的策略。在這場(chǎng)與政策和市場(chǎng)賽跑的戰(zhàn)役中，品牌應(yīng)專注于優(yōu)化關(guān)鍵領(lǐng)域，比如庫(kù)存管理調(diào)配、供應(yīng)鏈彈性、定價(jià)策略博弈、消費(fèi)者心智搶占等。這些底層能力的構(gòu)建，將成為品牌穿越周期波動(dòng)的終極護(hù)甲。無論關(guān)稅政策如何變化，品牌都能因此而立于不敗之地。
06 戰(zhàn)略升級(jí)三重奏：構(gòu)建穿越周期的增長(zhǎng)引擎
產(chǎn)品組合優(yōu)化：精準(zhǔn)布局，提升盈利效能
- 深度盈利診斷：全面、系統(tǒng)地評(píng)估產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)識(shí)別高利潤(rùn)的明星單品，并給予資源傾斜，助力其進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，對(duì)非核心單品實(shí)施戰(zhàn)略性撤退，優(yōu)化資源配置，提升整體盈利能力。
- 客群全面覆蓋：構(gòu)建金字塔型產(chǎn)品矩陣，底層推出適配經(jīng)濟(jì)敏感型客群的入門價(jià)位產(chǎn)品，吸引價(jià)格敏感的消費(fèi)者；頂層打造滿足高凈值客群需求的高溢價(jià)商品，挖掘高端市場(chǎng)潛力，從而形成有效的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖結(jié)構(gòu)，在不同消費(fèi)層級(jí)中實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展與風(fēng)險(xiǎn)平衡。
- 差異化護(hù)城河：著力于打造具有獨(dú)特賣點(diǎn)的差異化產(chǎn)品，避開與主打質(zhì)價(jià)比的零售商自有品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，以獨(dú)特的產(chǎn)品特性與價(jià)值主張，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。
提升媒體投放效率：精準(zhǔn)觸達(dá)，驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)
- 突破 ROAS 局限：重構(gòu)媒介評(píng)估體系，借助歸因建模（AMC）等先進(jìn)工具，深入挖掘并識(shí)別那些真正能夠驅(qū)動(dòng)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的媒介觸點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的媒介投放，提升品牌投入產(chǎn)出比。
- 增長(zhǎng)雙引擎配置：重新定位每款商品在品牌生命周期中的獨(dú)特作用，在促進(jìn)老客復(fù)購(gòu)與拓展新客增長(zhǎng)之間巧妙找到平衡點(diǎn)，如同配置了雙引擎，為品牌增長(zhǎng)注入強(qiáng)勁動(dòng)力，確保品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)前行。
客戶伙伴關(guān)系重構(gòu)：協(xié)同進(jìn)化，打造互利生態(tài)
- 戰(zhàn)略性聚焦：在關(guān)稅壓力的背景下，重新審視業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，對(duì)資源進(jìn)行全面梳理與評(píng)估，集中精力培育那些具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力的渠道、品類及區(qū)域市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造可持續(xù)的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。
- 深度協(xié)同進(jìn)化積極建立戰(zhàn)略級(jí)別的商業(yè)合作關(guān)系，通過數(shù)據(jù)共享、需求協(xié)同、成本共擔(dān)等多元且深度的合作機(jī)制，與合作伙伴緊密相連，共同構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)固且經(jīng)得起關(guān)稅風(fēng)暴考驗(yàn)的互利型商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，攜手共進(jìn)。
07 品牌戰(zhàn)略自檢清單
在關(guān)稅風(fēng)暴中構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)體系，企業(yè)需系統(tǒng)審視以下核心議題：
1.預(yù)案動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)
- 措施匹配性：現(xiàn)有應(yīng)對(duì)舉措是否與當(dāng)前關(guān)稅狀況精準(zhǔn)適配？針對(duì)最新關(guān)稅政策，應(yīng)補(bǔ)充哪些應(yīng)急情景規(guī)劃？
- 行動(dòng)時(shí)效性：過去10天采取的緊急行動(dòng)有哪些？有無急需在本周內(nèi)立即生效的措施？
2.價(jià)格策略推演
- 定價(jià)與調(diào)價(jià)：定價(jià)策略及調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)應(yīng)如何精準(zhǔn)設(shè)定？哪些SKU屬于價(jià)格不敏感且能穩(wěn)定創(chuàng)收？
- 模型完備性：不同關(guān)稅情景下的銷貨成本（COGS）與利潤(rùn)沖擊模型是否完備？
- 風(fēng)險(xiǎn)定位：哪些品類/品牌/SKU處于關(guān)稅風(fēng)暴眼？
- 取舍方案預(yù)設(shè)：針對(duì)關(guān)稅沖擊，需預(yù)設(shè)哪些關(guān)鍵場(chǎng)景的取舍方案？
3.組織協(xié)同與資源調(diào)配
- 決策與運(yùn)營(yíng)：管理層決策如何受關(guān)稅影響？日常運(yùn)營(yíng)中如何實(shí)現(xiàn)高效支持業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)？
- 合作伙伴應(yīng)對(duì)：零售合作伙伴如何應(yīng)對(duì)關(guān)稅？與我們相比有何異同（比如條款變化）？
- 預(yù)算與供應(yīng)商：哪些預(yù)算決策需重新評(píng)估或建立預(yù)案？是否需重新與供應(yīng)商談判？
- 庫(kù)存策略調(diào)整：如何通過庫(kù)存策略調(diào)整，在有利地區(qū)囤貨并加速特定區(qū)域貨運(yùn)？
- 生產(chǎn)線優(yōu)勢(shì)：現(xiàn)有生產(chǎn)線是否處于關(guān)稅有利地區(qū)？能否轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何通過戰(zhàn)略投資鞏固領(lǐng)先地位？
企業(yè)不必單打獨(dú)斗應(yīng)對(duì)關(guān)稅迷局。Flywheel團(tuán)隊(duì)?wèi){借海量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，攜手零售洞察平臺(tái)，助力品牌適應(yīng)并制定戰(zhàn)略，為您在貿(mào)易政策湍流中錨定確定性增長(zhǎng)航道。
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