2025年4月23日?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺，絕知此事要躬行。”2025年4月21日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東身著橙色工裝騎行送外賣(mài)、宴請(qǐng)騎手吃火鍋的畫(huà)面刷屏網(wǎng)絡(luò)。在知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜帥看來(lái)，這場(chǎng)看似偶然的“高管體驗(yàn)”，實(shí)則是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代平臺(tái)企業(yè)重構(gòu)商業(yè)邏輯、破解行業(yè)困局的縮影。從“送外賣(mài)”到“請(qǐng)火鍋”，劉強(qiáng)東的一舉一動(dòng)皆暗藏經(jīng)濟(jì)學(xué)密碼，折射出外賣(mài)行業(yè)從“流量爭(zhēng)奪”到“價(jià)值共創(chuàng)”的范式轉(zhuǎn)換。
一、送外賣(mài)的象征意義：解碼平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的底層邏輯
杜帥指出，劉強(qiáng)東送外賣(mài)的行為本質(zhì)上是一次“沉浸式市場(chǎng)調(diào)研”。他選擇在訂單高峰期配送，體驗(yàn)騎手在系統(tǒng)規(guī)則下的真實(shí)生存狀態(tài)——從接單到取餐再到配送，每個(gè)環(huán)節(jié)都暗含平臺(tái)算法的效率邏輯。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)當(dāng)日訂單量激增，部分餐廳京東訂單占比達(dá)七成，這種現(xiàn)象級(jí)傳播背后是企業(yè)家個(gè)人IP與平臺(tái)品牌的深度綁定。正如蘇軾所言“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”，劉強(qiáng)東的“入局”讓公眾得以窺見(jiàn)外賣(mài)系統(tǒng)的微觀運(yùn)作：騎手如何在算法規(guī)訓(xùn)下平衡效率與安全，平臺(tái)如何通過(guò)“時(shí)間獎(jiǎng)懲機(jī)制”優(yōu)化資源配置，這些細(xì)節(jié)構(gòu)成了外賣(mài)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的微觀注腳。
更深層的意義在于，這是京東對(duì)外賣(mài)行業(yè)“雙邊市場(chǎng)”理論的實(shí)踐驗(yàn)證。外賣(mài)平臺(tái)作為連接商家與消費(fèi)者的樞紐，其價(jià)值隨用戶規(guī)模呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。劉強(qiáng)東送外賣(mài)的舉動(dòng)，本質(zhì)上是通過(guò)“CEO配送”的話題營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)大平臺(tái)聲量，吸引更多商家入駐與用戶下單，進(jìn)而形成“用戶越多—商家越多—服務(wù)越好—用戶更多”的正向循環(huán)。這種策略與美團(tuán)早期“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)的地推戰(zhàn)術(shù)異曲同工，不同之處在于京東以“品質(zhì)外賣(mài)”為切口，試圖在美團(tuán)、餓了么雙雄壟斷的市場(chǎng)中撕開(kāi)一道裂縫。
二、宴請(qǐng)騎手的戰(zhàn)略深意：重構(gòu)勞動(dòng)力市場(chǎng)的治理范式
在外賣(mài)行業(yè)2000萬(wàn)騎手中，僅20%享有基本社保，而京東宣布為全職騎手全額繳納五險(xiǎn)一金，退休后可獲每月5000元以上退休金，這種“正規(guī)軍”模式打破了行業(yè)潛規(guī)則。杜帥分析，這一舉措至少產(chǎn)生三重效應(yīng)：
其一，勞動(dòng)力市場(chǎng)的虹吸效應(yīng)。京東承諾為騎手對(duì)象安排工作、提供“雙職工”待遇，這種“家庭式雇傭”模式在人口紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下極具吸引力。數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)日訂單量從3月底的100萬(wàn)單躍升至4月的500萬(wàn)單，背后離不開(kāi)騎手規(guī)模擴(kuò)張與服務(wù)質(zhì)量提升的雙重驅(qū)動(dòng)。
其二，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的倒逼效應(yīng)。美團(tuán)雖否認(rèn)“二選一”，但其750萬(wàn)騎手的社保覆蓋率仍低于京東。京東的“社保先行”策略不僅搶占道德高地，更可能迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)從“低保障、高流動(dòng)”向“高保障、高穩(wěn)定”轉(zhuǎn)型。正如《周易》所言“窮則變，變則通”，這種變革或?qū)⒏膶?xiě)外賣(mài)行業(yè)的用工規(guī)則。
其三，企業(yè)聲譽(yù)的增值效應(yīng)。劉強(qiáng)東坦言“要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質(zhì)外賣(mài)”，這種情感化表達(dá)與社保承諾形成共振，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)。在消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注企業(yè)倫理的今天，這種“有溫度的商業(yè)”更易贏得用戶信任。
三、京美大戰(zhàn)的行業(yè)啟示：即時(shí)零售時(shí)代的生態(tài)博弈
當(dāng)前外賣(mài)行業(yè)已從“餐飲配送”升級(jí)為“即時(shí)零售”，美團(tuán)閃購(gòu)日單量達(dá)1800萬(wàn)，京東秒送則強(qiáng)調(diào)“快于30分鐘”，雙方圍繞全品類(lèi)配送展開(kāi)貼身肉搏。杜帥指出，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是基礎(chǔ)設(shè)施與生態(tài)協(xié)同的較量：
美團(tuán)的護(hù)城河：依托750萬(wàn)騎手、1450萬(wàn)商家和日均9800萬(wàn)單的配送網(wǎng)絡(luò)，美團(tuán)構(gòu)建了“外賣(mài)+閃購(gòu)+到店”的生態(tài)閉環(huán)。其閃電倉(cāng)數(shù)量已達(dá)3萬(wàn)個(gè)，計(jì)劃2027年拓展至10萬(wàn)，這種“毛細(xì)血管式”的布局使其在下沉市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
京東的破局點(diǎn)：京東以“品質(zhì)外賣(mài)”為差異化標(biāo)簽，要求入駐商家必須有堂食，同時(shí)整合達(dá)達(dá)130萬(wàn)騎手與京東物流網(wǎng)絡(luò)，試圖打通“即時(shí)零售+品質(zhì)電商”的任督二脈。其百億補(bǔ)貼政策與超時(shí)免單承諾，既是對(duì)用戶的讓利，也是對(duì)美團(tuán)“低價(jià)策略”的回應(yīng)。
這種競(jìng)爭(zhēng)格局恰似辛棄疾詞云“沙場(chǎng)秋點(diǎn)兵”，雙方在配送效率、品類(lèi)覆蓋、用戶體驗(yàn)等維度展開(kāi)全方位角力。杜帥提醒，京東需警惕“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”風(fēng)險(xiǎn)——其騎手?jǐn)?shù)量?jī)H為美團(tuán)的1/6，履約成本卻更高，若不能通過(guò)技術(shù)優(yōu)化降低配送成本，補(bǔ)貼戰(zhàn)恐難以為繼。
四、未來(lái)展望：從“零和博弈”到“共生共贏”的路徑選擇
面對(duì)行業(yè)變局，杜帥提出三大趨勢(shì)判斷：
1.技術(shù)賦能下的效率革命。隨著算法透明化政策推進(jìn)，平臺(tái)需在效率與公平間找到平衡點(diǎn)。例如，京東可借鑒“彈性時(shí)間池”機(jī)制，允許騎手在高峰期后自主選擇休息時(shí)段，避免過(guò)度疲勞；美團(tuán)則可通過(guò)AI調(diào)度進(jìn)一步優(yōu)化路線規(guī)劃，降低空駛率。
2.全品類(lèi)滲透與場(chǎng)景重構(gòu)。即時(shí)零售的邊界將持續(xù)拓寬，從餐飲、生鮮向3C數(shù)碼、醫(yī)藥健康等領(lǐng)域延伸。京東可依托家電供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出“家電維修即時(shí)達(dá)”；美團(tuán)則可整合酒旅資源，打造“外賣(mài)+民宿”的跨界場(chǎng)景。
3.政策驅(qū)動(dòng)下的生態(tài)重構(gòu)。2025年新就業(yè)形態(tài)社保政策的落地，將加速行業(yè)規(guī)范化進(jìn)程。平臺(tái)需主動(dòng)對(duì)接政策，例如京東可聯(lián)合政府試點(diǎn)“職業(yè)傷害保險(xiǎn)+商業(yè)保險(xiǎn)”的復(fù)合保障體系，美團(tuán)則可探索“騎手積分制”，將配送數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為技能認(rèn)證。
結(jié)語(yǔ)：在破局中探尋商業(yè)文明新范式
劉強(qiáng)東送外賣(mài)，本質(zhì)上是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)家精神的當(dāng)代演繹。他以“入局者”的姿態(tài)直面行業(yè)痛點(diǎn)，用“送外賣(mài)”的行動(dòng)解構(gòu)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的抽象邏輯，以“請(qǐng)火鍋”的溫度重構(gòu)勞動(dòng)力市場(chǎng)的價(jià)值鏈條。這場(chǎng)看似偶然的事件，實(shí)則是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“責(zé)任共生”的縮影。
“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”，外賣(mài)行業(yè)的未來(lái)不應(yīng)是零和博弈的戰(zhàn)場(chǎng)，而應(yīng)成為技術(shù)創(chuàng)新與人文關(guān)懷并行的試驗(yàn)田。當(dāng)平臺(tái)企業(yè)真正將“用戶為本、騎手為基”融入商業(yè)基因，當(dāng)政策監(jiān)管與市場(chǎng)機(jī)制形成良性互動(dòng)，外賣(mài)經(jīng)濟(jì)方能從“流量狂歡”升維為“價(jià)值共生”，為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展提供更具借鑒意義的樣本。
熱門(mén)跟貼