今年一季度，線上業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。
來(lái)源| 聚美麗
作者| 文 靜
“改革有陣痛，但不改革就是長(zhǎng)痛?！?/p>
于化妝品行業(yè)深耕百年的上海家化而言，改革正是其近年來(lái)的發(fā)展主調(diào)，因此，上海家化正經(jīng)歷“陣痛期”。
昨日晚間(4月24日)，上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：上海家化；證券代碼：600315.SH)公布了2024年年報(bào)及2025年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。需要注意的是，這也是林小海執(zhí)掌上海家化后發(fā)布的首份年報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年?duì)I收為56.79億元，同比下滑13.93%，凈利潤(rùn)及扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)較同期三位數(shù)下滑，2024年期末應(yīng)收賬款較期初下降34.3%，期末存貨較期初下降13.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)164.9%。
△圖源：上海家化財(cái)報(bào)
2025年Q1，上海家化營(yíng)收為17.04億元，歸母凈利潤(rùn)為2.17億元。其中，線下實(shí)際發(fā)貨和終端銷(xiāo)售較去年同期增加，線上渠道凈貢獻(xiàn)率有所提升，線上業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)10.4%，占比提升5.5個(gè)百分點(diǎn)。
上海家化董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海在媒體交流會(huì)上透露：“通過(guò)去年雙11，上海家化線上運(yùn)營(yíng)的能力基本建設(shè)完成。自雙11后，線上業(yè)務(wù)GMV一直保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)?！?/p>
梳理2024年年報(bào)及2025年Q1財(cái)報(bào)內(nèi)容，還有以下關(guān)鍵數(shù)據(jù)值得關(guān)注：
2024年個(gè)護(hù)事業(yè)部營(yíng)收23.79億元，美妝事業(yè)部營(yíng)收10.50億元；
玉澤、六神、佰草集等品牌今年Q1抖音平臺(tái)自播業(yè)務(wù)GMV呈三位數(shù)增長(zhǎng)；
2024年線下?tīng)I(yíng)收31.35億元，線上營(yíng)收25.39億元，2025年Q1線上業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)收入同比均呈雙位數(shù)增長(zhǎng)；
2024年研發(fā)費(fèi)用為1.51億元，較上年同期增加3.14%，研發(fā)投入合計(jì)1.79億元，占總營(yíng)收3.16%。
對(duì)于本報(bào)告期業(yè)績(jī)下滑原因，上海家化表示主要系由于海外業(yè)務(wù)計(jì)提商譽(yù)減值、海外市場(chǎng)需求不足及通脹等因素導(dǎo)致業(yè)務(wù)承壓以及國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)主動(dòng)調(diào)整，比如百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店、線上經(jīng)銷(xiāo)商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式、線下銷(xiāo)售部架構(gòu)調(diào)整等。
上海家化表示，雖然其短期業(yè)績(jī)有所承壓，但正在通過(guò)主動(dòng)實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，從中長(zhǎng)期看，將有利于其未來(lái)健康可持續(xù)發(fā)展。
品牌驅(qū)動(dòng)，玉澤等Q1抖音自播三位數(shù)增長(zhǎng)
去年6月1日，林小海正式執(zhí)掌上海家化，一上任，林小海便發(fā)力深化事業(yè)部制改革，對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，設(shè)立了個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部。
分事業(yè)部表現(xiàn)來(lái)看，2024年，上海家化個(gè)護(hù)事業(yè)部仍為其營(yíng)收主力，共創(chuàng)收23.79億元，同比下滑3.42%，毛利率為63.59%，較上年增加2.57個(gè)百分點(diǎn)。
玉澤、佰草集等所在的美妝事業(yè)部2024年?duì)I收為10.49億元；啟初、高夫等品牌所在的創(chuàng)新事業(yè)部2024年?duì)I收共計(jì)8.30億元；海外業(yè)務(wù)2024年同比下滑11.43%，營(yíng)收為14.15億元。
林小海上任初期曾言：“此前，上海家化是一家以渠道驅(qū)動(dòng)的企業(yè)；未來(lái)，上海家化要以品牌來(lái)驅(qū)動(dòng)?！?/p>
因此，除了深化事業(yè)部制改革外，在品牌策略上，上海家化還以梯隊(duì)劃分品牌矩陣，分梯隊(duì)梳理品牌發(fā)展的優(yōu)先級(jí)，加大品牌尤其是核心品牌投入，以提升核心品牌影響力和市場(chǎng)占有率。
結(jié)合最新品牌表現(xiàn)來(lái)看，第一季度，第一梯隊(duì)品牌六神二代驅(qū)蚊蛋將實(shí)用功能與潮流屬性結(jié)合，上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊花露水品類(lèi)榜首十余天。
六神還通過(guò)優(yōu)化新媒體營(yíng)銷(xiāo)，電梯廣告曝光量實(shí)現(xiàn)8倍增長(zhǎng)，曝光成本下降65%。
同為第一梯隊(duì)品牌的玉澤全新升級(jí)的第二代屏障修護(hù)系列面霜及大分子防曬上市一個(gè)半月，全渠道GMV獲得高兩位數(shù)增長(zhǎng)，助力品牌三八大促期間自播超額完成目標(biāo)，GMV同比三位數(shù)增長(zhǎng)。
除第一梯隊(duì)品牌外，2024年旗下品牌雙妹聯(lián)合宋文創(chuàng)品牌發(fā)售“傳奇”版玉容霜，并聯(lián)動(dòng)城市文化地標(biāo)開(kāi)展玉容霜奇幻漂流快閃活動(dòng)，吸引超3萬(wàn)人線下參與，品牌曝光超3億。
高夫則推出全新控油祛痘系列并官宣付航為品牌大使；嬰童護(hù)膚品牌啟初推出全新青蒿霜系列產(chǎn)品，客單價(jià)明顯提升，并成首款老爸抽檢合作的“燈塔產(chǎn)品”。
無(wú)論是事業(yè)部、品牌梯隊(duì)的調(diào)整，還是品牌產(chǎn)品推新，都不難看出，上海家化正以更精準(zhǔn)的品牌定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，加快上海家化自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
需要注意的是，除對(duì)品牌自身的調(diào)整升級(jí)外，上海家化還針對(duì)組織結(jié)構(gòu)、渠道布局進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。
線上單季同比雙位數(shù)增長(zhǎng)
在渠道端，上海家化也在積極變革調(diào)整。自林小海上任之后，便強(qiáng)調(diào)將要提升線上渠道占比。
最新財(cái)報(bào)顯示，上海家化2024年主動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)變革，堅(jiān)定推動(dòng)線上化轉(zhuǎn)型，在線上渠道重點(diǎn)突破興趣電商，發(fā)展新興電商，穩(wěn)固平臺(tái)電商，以拓展線上市場(chǎng)份額，提升品牌曝光度。
此外，上海家化還將部分線上經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)由代理模式轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式，強(qiáng)化了對(duì)終端市場(chǎng)的把控力，2025年Q1線上業(yè)務(wù)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
線下渠道方面，2024年，上海家化通過(guò)系統(tǒng)性的庫(kù)存管理策略，有效降低了百貨渠道的社會(huì)庫(kù)存水平，并對(duì)線下銷(xiāo)售部進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，在百貨渠道的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局上，果斷關(guān)閉經(jīng)營(yíng)效率低下、持續(xù)虧損的門(mén)店，優(yōu)化了線下門(mén)店結(jié)構(gòu)。
佰草集在百貨渠道的調(diào)整，去年年底基本上告一段落，留下來(lái)的優(yōu)質(zhì)專(zhuān)柜，在今年Q1百貨渠道零售銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
此外，上海家化在積極拓展新興渠道，以“萬(wàn)店萬(wàn)堆”更高效地觸達(dá)終端，2025年Q1拓店近4萬(wàn)家，新增100+家新客戶(hù)作為戰(zhàn)略合作伙伴，新興渠道銷(xiāo)售額雙位數(shù)增長(zhǎng)。
作為在中國(guó)化妝品行業(yè)深耕百年的化妝品企業(yè)，上海家化的發(fā)展歷經(jīng)了多個(gè)輝煌時(shí)期。但隨著宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，近年來(lái)其發(fā)展也遇到了一些挑戰(zhàn)。
2025年是轉(zhuǎn)折年、品牌元年。在新的財(cái)年上海家化也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，但公司會(huì)積極面對(duì)、妥善處理，在新的財(cái)年銷(xiāo)售額力爭(zhēng)做到兩位數(shù)增長(zhǎng)。
信息來(lái)源：上海家化財(cái)報(bào)、上海家化媒體電話會(huì)
視覺(jué)設(shè)計(jì)：筱情
微信排版：文靜
責(zé)任編輯：Lucky
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