21世紀經(jīng)濟報道記者駱軼琪 廣州報道

受益于新興市場手機消費力而快速成長的“非洲之王”傳音，未能延續(xù)“神話”，在2024年突然“泯然眾人”。

最新財報顯示，傳音控股2024年實現(xiàn)營業(yè)收入687.15億元，同比增長10.31%；歸母凈利潤55.49億元，同比微增0.22%。

而讓傳音真正“上桌”全球手機廠商Top5的2023年，傳音營收增速33.69%、歸母凈利潤增速122.93%——此前迥異于同業(yè)的增長速度在逐漸放緩。

銷售層面也面臨多方面挑戰(zhàn)，第三方機構(gòu)統(tǒng)計顯示，傳音2024年在大本營中東非市場，已經(jīng)連續(xù)多個季度市場份額出現(xiàn)下滑，其他中國廠商正借助累積優(yōu)勢，在傳音要向上沖刺的價位段對其狙擊，對傳音優(yōu)勢價格端也發(fā)起挑戰(zhàn)。

好在拓新持續(xù)獲得新進展，東南亞多個市場，傳音已經(jīng)悄然崛起。

但伴隨海外新興市場高成長空間而來的，是可持續(xù)成長的不確定性。這些市場更容易受全球宏觀經(jīng)濟、貨幣環(huán)境等因素所影響。

借力新興市場站穩(wěn)頭部陣營的傳音，如今卻陷入低價困局。未來，創(chuàng)始人竺兆江如何帶領(lǐng)公司走出困局？

不同于目前國內(nèi)主流安卓陣營廠商起步于國內(nèi)市場，傳音是率先起步于海外市場，并公開表達過不計劃回國發(fā)展。

這背后是竺兆江在手機行業(yè)從業(yè)二十余年，見過一輪行業(yè)興衰后，決定挖掘全球新興市場的前瞻性動作。

21世紀初期，還在“手機中的戰(zhàn)斗機”波導(dǎo)工作的竺兆江主要負責海外業(yè)務(wù)。

“早期最?？吹剿髂?、松下這些日本品牌的廣告，后來就?？吹饺请娮?、樂金電子的廣告，當時我就開始懷抱一個夢想，有一天要讓大陸的品牌也能在國際上受到矚目?！痹缒觊g接受采訪時，竺兆江如此表態(tài)，“我那時觀察非洲手機市場，只有三星電子、諾基亞等少數(shù)品牌，競爭相對比其他市場少很多，因此就鎖定非洲市場?！?/p>

這些第一視角似乎也成為他2006年創(chuàng)立傳音控股的啟發(fā)，在非洲發(fā)展的很長時間，從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，只要有墻的地方，就少不了傳音的涂墻廣告。

搭上新興市場快速成長“順風車”以來，2020年和2023年是傳音的業(yè)績轉(zhuǎn)折之年。

恰恰是2020年，傳音收入構(gòu)成中，非洲市場的營收占比已經(jīng)下降到61%；而2019年非洲市場收入還占公司整體比重的77.25%。

這意味著，傳音在非洲之外市場的拓展逐漸顯效，自此，其業(yè)績開始進入發(fā)展新臺階。

但很快，全球遇上公共衛(wèi)生危機，這對新興市場的波及是逐漸蔓延的，到2022年左右開始影響擴大。

Canalys手機行業(yè)首席分析師朱嘉弢就對21世紀經(jīng)濟報道記者分析道，此前兩年，非洲手機市場經(jīng)歷了疫情和俄烏沖突的影響面臨大盤增長壓力，不過2023年下半年開始，消費力出現(xiàn)了較快恢復(fù)；這種情況延續(xù)到2024年，增幅逐漸不太明顯。預(yù)計2025-2026年也不會有過高的增幅表現(xiàn)。

“這是因為非洲市場從功能機向智能機切換的速度比較慢，而且兩類產(chǎn)品價差較大，導(dǎo)致出現(xiàn)緩慢增長的現(xiàn)象。”他續(xù)稱，傳音在非洲市占率常年位居第一，如此高基數(shù)的前提下，也令其很難在當?shù)卦儆懈蟪砷L性。

“大本營”非洲市場的成長性驅(qū)緩，可以說是影響傳音2024年整體業(yè)績增幅的一大因素。

財報顯示，2023年，非洲市場占傳音整體收入比重的36%；2024年比重為34%。顯然，拉動傳音2024年收入增長的驅(qū)動因素成為了“亞洲等其他地區(qū)”。

但在非洲的長期沉淀也成為公司盈利能力的重要護城河，自發(fā)布招股書那時起，非洲之外市場就一直在拖累傳音毛利率表現(xiàn)，這一情況延續(xù)到了2024年，甚至更為嚴重。

2024年，傳音在非洲市場的毛利率為28.59%，同比減少1.46個百分點；亞洲等其他地區(qū)毛利率為17.66%，同比減少2.52個百分點。全年公司總毛利率為21.34%，顯然被非洲之外市場的盈利能力所拖累。

傳音在非洲市場的滑落也有跡可循，根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，傳音集團在中東非（中東加非洲）市場的份額從2023年第三季度的34%下降到2024年第三季度的30%，創(chuàng)下七個季度以來最大降幅。

該機構(gòu)指出，傳音旗下TECNO品牌在各個價位段都舉步維艱，Infinix和itel兩個品牌也因低端市場價格競爭力下降而遭遇重大挫折。

Counterpoint高級分析師汪陽對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，傳音從功能機起家，延伸到智能機市場，近兩年也在推動向150-200美元更高價格段迭代。

但這恰恰是其他國內(nèi)主要安卓廠商的發(fā)力重點，隨著更多中國廠商在積極參與海外新興市場競爭，包括小米、榮耀、realme（真我）等廠商都在中東非市場對傳音帶來競爭壓力。

TechInsights無線智能手機戰(zhàn)略高級分析師吳怡雯也對記者表示，傳音在其主場非洲市場面臨兩大挑戰(zhàn)：首先是非洲消費者的智能手機需求和購買力下降，這主要由于非洲民生物資依賴進口，在美元走強的情況下導(dǎo)致消費者生活成本上升；其次是市場競爭加劇，三星、realme、榮耀和聯(lián)想（Motorola）等手機廠商加大了對中東非地區(qū)的投入，在2024年下半年都錄得較高的出貨量增長。

國內(nèi)手機廠商積極發(fā)力非洲市場，是源于手機行業(yè)的一條生存法則：規(guī)?；褪巧€之一。這意味著，在還沒完全站穩(wěn)市場位置的時期，寧可犧牲利潤，也要換取更大的銷售體量、更高關(guān)注度。

“之前考慮到100美元以下市場競爭過于激烈了，所以我們主動放棄了這個價位段市場。但2023年傳音幾乎是‘一騎絕塵’的表現(xiàn)，讓我們意識到，這類超低端市場其實對我們拓展客戶有幫助，也有希望促進未來從3G向4G的用戶轉(zhuǎn)化，我們義無反顧再次回到了這個價位段?！币幻謾C公司高管如此對21世紀經(jīng)濟報道記者表示。

所以對國內(nèi)不少安卓陣營廠商來說，把產(chǎn)品價位段向下延伸到100美元左右與傳音競爭，可以為他們帶來更大體量和發(fā)展空間，卻會為傳音的擴張帶來阻力。

“這些中國手機廠商在中低端價位段積累了更多經(jīng)驗和資源，讓傳音的向上發(fā)展面臨挑戰(zhàn)?！蓖絷栔赋觯送?，傳音正注重在東南亞、拉丁美洲等市場布局，也有所忽略了在中東非市場的深耕。

“從整體份額看，傳音在非洲不算下跌，其他中國廠商也在上漲，只是三星受到影響份額有所下滑。”朱嘉弢對記者分析，三星自身也在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其在低端產(chǎn)品方面逐漸失去競爭力，中國廠商在該領(lǐng)域有更強的成本控制和產(chǎn)品定義能力；由此三星也主動把產(chǎn)品均價向上調(diào)整?！?strong>我認為至少在未來五年內(nèi)，傳音在非洲市場的地位不可動搖。”

根據(jù)Canalys統(tǒng)計，2024年第四季度，傳音在非洲單一市場的出貨量市場占比為49%，遠超第二名的三星（17%）。但該機構(gòu)預(yù)計，2025年該地區(qū)將面臨短期宏觀經(jīng)濟壓力，包括持續(xù)高通脹、貨幣貶值風險以及經(jīng)濟增長動力有限。Canalys認為，2025年非洲智能手機市場將實現(xiàn)2%的溫和增長。

這是傳音大力拓展更多新興市場的動力。實際上2024年，傳音在東南亞市場的拓展成績看起來頗為可觀。

IDC統(tǒng)計顯示，2024年，印度尼西亞市場的增長主要由傳音主導(dǎo)的超低端（低于100美元）市場推動。在菲律賓市場，2024年出貨總量中有超過一半的產(chǎn)品價格低于100美元，傳音在相同價格點帶來了近480多萬臺的出貨量，主要由Infinix的Smart系列和Tecno的Spark Go系列推動。這使得市場整體平均售價從2023年的192美元降至2024年的179美元。

汪陽告訴記者，傳音的手機元器件主要采用非龍頭供應(yīng)商的策略，導(dǎo)致從供應(yīng)商角度看，傳音就是最大客戶，意味著后者有更大議價空間，且可以提出定制需求——這是相比同業(yè)的最大不同，也讓傳音在其供應(yīng)鏈中有幾乎可以類比蘋果相比于“果鏈”的影響力。

另外，此前傳音在知識產(chǎn)權(quán)方面面臨一些合規(guī)性問題，其曾與高通之間發(fā)生訴訟糾紛就是一個例證。不過換個角度看，隨著傳音與高通達成和解，也為傳音進入更多高合規(guī)要求市場打開機會。

而在渠道層面，不同于國內(nèi)廠商多與當?shù)仡^部運營商或渠道商合作，傳音傾向于與更草根的渠道推進合作，這讓產(chǎn)品可以更快、更深入滲透到低線城市或區(qū)域——這是傳音在非洲已經(jīng)屢試不爽的策略，照搬到東南亞依然對進入下沉市場有優(yōu)勢。

一名供應(yīng)鏈人士對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，傳音的產(chǎn)品在全球熱銷，其中部分原因在于對內(nèi)存的產(chǎn)品規(guī)劃受到歡迎。

相比國內(nèi)2023年積極推進大內(nèi)存普及，海外市場并未推進那么快速?！皳?jù)我了解，傳音從以前主要為8G和16G的閃存，全面轉(zhuǎn)到32G和64G，還加量不加價，疊加海外新興市場的換機機會，自然容易吸引用戶?！痹撁耸坷m(xù)稱。

“在行業(yè)前期元器件去庫存周期中，傳音充分利用后發(fā)優(yōu)勢，獲得顯著的采購成本優(yōu)勢。公司針對消費者需求，在保持原價的同時推出更大內(nèi)存、更具競爭力的產(chǎn)品，在新興市場獲得扎實進展?！眳氢└嬖V記者，而東南亞是傳音的重要海外市場，公司在該地區(qū)投入了大量資源?！?strong>當?shù)匕沧坑脩舾匾暜a(chǎn)品性價比，對品牌忠誠度小。傳音近年來依靠成本優(yōu)勢，通過推出高性價比產(chǎn)品和提供具有競爭力的渠道分成，快速占領(lǐng)多個市場。公司在菲律賓、印度尼西亞等地區(qū)取得顯著進展，對其他國內(nèi)廠商形成較大沖擊?！?/p>

這解釋了2023年傳音終成“黑馬”殺入全球Top5陣營的原因，但也意味著其增長潛藏隱憂——新興市場的整體消費能力更容易受外部環(huán)境所影響。

目前不穩(wěn)定的外部貿(mào)易環(huán)境正給新興市場帶來更多潛在挑戰(zhàn)。

“目前我們看到，今年一季度全球很多新興市場出現(xiàn)需求疲弱，要關(guān)注是否會延續(xù)到二季度甚至影響下半年行情。”朱嘉弢向記者表示。

他進一步分析道，對于大多數(shù)新興市場國家來說，手機進口占據(jù)了很大部分美元外匯儲備額度，隨著當?shù)厥袌雒媾R宏觀經(jīng)濟和貨幣環(huán)境變化，這些地方或多或少會采取對進口商品的措施調(diào)整，進口智能機可能就會受到較大影響。過去2-3年間這類現(xiàn)象已經(jīng)在多個新興市場陸續(xù)發(fā)生過。而這恰恰是中國手機廠商在海外市場占據(jù)較大份額的所在。

“隨著今年各個新興市場進入正常手機進口狀態(tài)，廠商需要更多關(guān)注消費者本身需求的問題。中國廠商在海外目前較大比例銷售集中在中低端價位段，對應(yīng)消費群體為價格敏感型，受經(jīng)濟環(huán)境波動影響更大?！彼a充道。

吳怡雯也對21世紀經(jīng)濟報道記者分析，全球關(guān)稅政策的不穩(wěn)定性確實給傳音等出海廠商帶來挑戰(zhàn)，這主要集中在需求端，因為關(guān)稅對依賴外貿(mào)的新興國家影響較大，經(jīng)濟低迷和不確定性會直接影響當?shù)叵M者需求。

“相比之下，供應(yīng)鏈方面較為可控，因為關(guān)稅的不穩(wěn)定性是整個行業(yè)共同面臨的風險。傳音與其他國內(nèi)廠商主要面臨的是貿(mào)易摩擦加劇導(dǎo)致的元器件價格波動風險。”她補充道。

而其中，低價位段手機面臨的沖擊可能更大。

“傳音的確在100美元以內(nèi)價位段‘一家獨大’?！蓖絷枌τ浾咧赋?，從產(chǎn)品規(guī)格看，倘若元器件逐漸漲價，大量用于低端手機的元器件漲價幅度可能比高端手機高很多，對傳音這類主力產(chǎn)品在偏低端價位段的廠商來說，意味著利潤空間進一步被擠壓。

朱嘉弢也對記者分析道，從2024年下半年開始，隨著供應(yīng)鏈成本逐漸上漲，海外市場的不少中低端產(chǎn)品開始減配。“到今年看，廠商不太可能繼續(xù)全方位實行低價高配行為，大趨勢反而是降規(guī)格、降配置?！?/p>

“傳音正積極拓展100美元以上的市場，不僅推出了更多中高價位的產(chǎn)品，還持續(xù)投資折疊屏手機領(lǐng)域?！眳氢┲赋?，然而，在競爭更為激烈的市場中，傳音還需要加強品牌建設(shè)。傳音的消費者極為關(guān)注價格，更看重性價比而非品牌認知度。

汪陽對記者指出，綜合來看，傳音從2024年二季度至今，基本面沒有發(fā)生太大變化，外部廠商的壓力仍在，只是隨著傳音出貨量達到一定基數(shù)，成長性會有所放緩。

但不可否認的是，傳音在東南亞等更多新興市場的布局是關(guān)鍵一步，這讓傳音整體體量有了更大上升空間，只是在目前全球宏觀環(huán)境面臨壓力的環(huán)境下，傳音難見2023年那般高速增長態(tài)勢，疊加其他中國廠商參與競爭。傳音面臨的發(fā)展壓力將延續(xù)到2025年。

應(yīng)該說，“非洲之王”傳音坐穩(wěn)全球Top5寶座，離不開其超低價位段產(chǎn)品布局策略和營銷、渠道規(guī)劃，但也正因如此，這些市場的消費者并不那么認可某一品牌。

起步于低價市場的傳音如何“向上”走，進一步穩(wěn)住局面，是竺兆江目前面臨的重要命題。