我們生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)輿情和危機(jī)管理專(zhuān)業(yè)有用的觀點(diǎn)！
文丨燕博士
這兩天，董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)的一句話又引爆了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。她說(shuō)“絕不用海歸派”，暗示這個(gè)群體中可能有間諜。一時(shí)引起很多爭(zhēng)議，很多人在批評(píng)她，督促她收回言論并道歉。但是也有很多人支持她，認(rèn)為她說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。
一、董明珠言論的潛在風(fēng)險(xiǎn)：吸引司馬南粉絲
一般來(lái)說(shuō)，作為公眾人物，其公開(kāi)講話需要有幾個(gè)約束條件，比如要遵循公共價(jià)值觀，要注意政治正確，要注意意識(shí)形態(tài)安全問(wèn)題等。如果違背其中一個(gè)條件，不光會(huì)對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，對(duì)于社會(huì)輿論也帶來(lái)傷害。
董明珠關(guān)于海歸的言論，幾乎同時(shí)違背了上述幾個(gè)原則，比如，她可以不用海歸，但是將這種私下觀點(diǎn)公開(kāi)進(jìn)行了表達(dá)，就具有冒犯性，傷害公共價(jià)值和政治正確——政治正確在這里指的是社會(huì)通行的、被廣為接受的社會(huì)文化禁忌。而且，如果她的話被外媒扭曲解讀，又會(huì)給中國(guó)形象帶來(lái)傷害，由此產(chǎn)生意識(shí)形態(tài)風(fēng)險(xiǎn)。
但是董明珠做網(wǎng)絡(luò)名人多年，從線下社會(huì)到網(wǎng)絡(luò)社會(huì)一直長(zhǎng)紅，難道不懂這些底線原則？很顯然，她明知這種表達(dá)會(huì)引發(fā)軒然大波，由此帶來(lái)流量。換而言之，她是故意以驚人之語(yǔ)引發(fā)關(guān)注，獲得流量紅利。
如果我們進(jìn)一步考察董明珠的言論，在公開(kāi)場(chǎng)合說(shuō)出如此具有冒犯性的觀點(diǎn)，其背后用意，可能在進(jìn)行群體情緒的挑撥，從而定向吸引粉絲。如果這是真實(shí)的，就更加令人不安了。
這在于，在當(dāng)下這個(gè)中美激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，傾向于將留學(xué)生視為具有間諜可能性的人，更多是具有強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感，乃至民族主義傾向的群體。一直以來(lái)在網(wǎng)絡(luò)自媒體仇美仇日、反美反日的流量策略的挑撥下，他們將那些和美日或者西方陣營(yíng)有所關(guān)聯(lián)的人們，都看做可能已經(jīng)被美日收買(mǎi)了、策反了，或者干脆投敵了，總之在敵營(yíng)待過(guò)了，就變得不安全了，或許需要進(jìn)行嚴(yán)格的安全政治審查，一些敏感崗位就要對(duì)他們關(guān)上大門(mén)了。董明珠作為社會(huì)知名人士，公然提出“陰謀論”，可能在為一些極左做法進(jìn)行“招魂”。
尤其值得注意的是，容易產(chǎn)生這種想象的人群，更可能是無(wú)力留學(xué)的低收入群體，他們很容易出于遙遠(yuǎn)的抽象的想象，而將國(guó)外留學(xué)回來(lái)的人們視為具有間諜風(fēng)險(xiǎn)。這種想象也有利于強(qiáng)化他們的群體認(rèn)知和群體輿論，卻在客觀上可能導(dǎo)致社會(huì)的撕裂。因?yàn)橹袊?guó)改革開(kāi)放數(shù)十年里，每年出國(guó)留學(xué)人數(shù)都是數(shù)十萬(wàn)之多，留學(xué)生及其背后的家庭，在中國(guó)已經(jīng)是個(gè)規(guī)模龐大的群體。低收入群體將留學(xué)生視為遙遠(yuǎn)的陌生人，將其歸入間諜嫌疑人群，但是在留學(xué)群體中，留學(xué)生卻是他們的親屬親人。不同的人群，不同的觀點(diǎn)，不同的感受，這背后必然將導(dǎo)致對(duì)立。
所以說(shuō)，董明珠或許是在以一種“打擦邊球”的風(fēng)險(xiǎn)方式，喚起某個(gè)群體的社會(huì)情緒，贏得他們的支持，從而獲得粉絲。
如果這種猜測(cè)是她的真實(shí)想法，那么我們可以說(shuō)，她是在試圖召喚和吸引已經(jīng)淡出江湖的司馬南的舊日粉絲。
但是董明珠無(wú)論是不是以驚人之語(yǔ)來(lái)制造吸引力，還是故意以挑撥性的言論在吸引特定粉絲群體，其目的都是為了流量。
二、企業(yè)家暴露底層邏輯：運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)全靠PUA網(wǎng)民
自從中國(guó)進(jìn)入新媒體時(shí)代，尤其是社交媒體時(shí)代以來(lái)，流量統(tǒng)一了社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，變成了這個(gè)社會(huì)的通用貨幣。任何事件只要有了流量，真金白銀就源源不斷而來(lái)。這背后是因?yàn)榱髁康谋举|(zhì)是關(guān)注。黑粉白粉都是粉，都是關(guān)注，都是買(mǎi)家。即便黑粉不喜歡你，但是只要關(guān)注了你，你就可以通過(guò)情緒渲染等方式，總會(huì)讓他為你一種產(chǎn)品買(mǎi)單。
而在傳統(tǒng)線下社會(huì)，你如果要獲得關(guān)注，那一方面要大把撒錢(qián)，大打廣告，另一方面，你還需要做好產(chǎn)品，獲得消費(fèi)者真正認(rèn)可。
但是在進(jìn)入流量時(shí)代之后，市場(chǎng)邏輯出現(xiàn)了較大改變。你只要獲得粉絲關(guān)注，你就可以直播帶貨，帶自己的或者別人家的產(chǎn)品。這是第一層流量思維。
但是厲害的是第二層流量思維，那就是流量時(shí)代會(huì)產(chǎn)生一種“網(wǎng)紅效應(yīng)”，就是粉絲會(huì)被網(wǎng)紅變現(xiàn)激發(fā)產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感情緒，類(lèi)似戀愛(ài)在大腦中產(chǎn)生化學(xué)物質(zhì)，會(huì)影響粉絲行為，從而常常出現(xiàn)不理性的支持行為。這從文體圈的“飯圈”現(xiàn)象就能看出。人的大腦泡在網(wǎng)絡(luò)信息流量中，如同泡在酒精液體里，會(huì)產(chǎn)生醉眼看世界的效果。即便網(wǎng)紅出現(xiàn)一些不當(dāng)行為，但是粉絲會(huì)自動(dòng)為其變化，甚至將錯(cuò)誤視為一種無(wú)可厚非的行為。種種跡象都可以顯示，粉絲群體的現(xiàn)象，和宗教心理具有高度的類(lèi)似性。
其實(shí)企業(yè)家的粉絲群體也是如此。企業(yè)家在形象包裝和專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)指導(dǎo)下，通過(guò)團(tuán)隊(duì)合作，刻意吸引粉絲，以親民形象出現(xiàn)于鏡頭面前，每天都要活躍在網(wǎng)民和粉絲的視網(wǎng)膜前，將自己日常行為展示于網(wǎng)民面前。有時(shí)候是高端生活，露出高端奢侈生活一角，滿足網(wǎng)民窺探欲，有時(shí)候街頭喝粥，降低億萬(wàn)富翁身姿，滿足網(wǎng)民鄰家大叔交流欲，等等。
方式方法很多，總之是通過(guò)精準(zhǔn)的心理學(xué)操控，再加漫不經(jīng)心的表演，慢慢就會(huì)吸引無(wú)數(shù)粉絲。進(jìn)行心理的操縱，其實(shí)就通過(guò)PUA的方式，對(duì)于網(wǎng)民心理投其所好，然后慢慢吸引其關(guān)注自己賬號(hào)。作為名人吸引粉絲是有諸多便利的，高大上的名人只要放低身姿，總是會(huì)吸引很多人。這就如同價(jià)格高昂的商品，突然有一天降低了身價(jià)，那無(wú)疑就是大促銷(xiāo)，吸引很多人付費(fèi)。粉絲有了，就像圈住了羊群，總有辦法盈利。難怪很多人都在說(shuō)，中國(guó)最大的盈利模式就是收割粉絲。
一旦有了巨大的粉絲群體，要做的就是帶貨。需要指出的是，此時(shí)企業(yè)家的精力已經(jīng)放在粉絲那里，重點(diǎn)是帶貨的“帶”。你需要渲染產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，把普通材料換個(gè)高大上的網(wǎng)絡(luò)名稱(chēng)。要改變粉絲自我認(rèn)知，提升粉絲的價(jià)值感，把普通青年說(shuō)成“未來(lái)才俊”，尋找粉絲和產(chǎn)品的匹配度。但是粉絲消費(fèi)力不夠怎么辦？那還有網(wǎng)絡(luò)小額貸款，為你量身定做，等等，諸如此類(lèi)。
只要產(chǎn)品沒(méi)大問(wèn)題，通過(guò)粉絲營(yíng)銷(xiāo)，總能帶貨到一定規(guī)模。帶貨能力成為無(wú)數(shù)企業(yè)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
如果理解了流量和粉絲、粉絲和帶貨的關(guān)系，你就幾乎理解了很多網(wǎng)紅企業(yè)家的市場(chǎng)底層邏輯。
這種市場(chǎng)行為，是雙向奔赴，是雙方共謀行為，別人不好評(píng)價(jià)。一個(gè)網(wǎng)紅企業(yè)家成功了，更多企業(yè)家開(kāi)始學(xué)習(xí)流量思維并付諸實(shí)施。方法無(wú)外乎每天刷臉，億萬(wàn)富翁刻意營(yíng)造親民感，有時(shí)必須高大上，但是一旦有時(shí)放低姿態(tài)，又一舉吸引粉絲，這就是心理學(xué)的社會(huì)實(shí)踐。
三、企業(yè)家正將中國(guó)變成“討好型”的廉價(jià)社會(huì)
問(wèn)題在于，一旦企業(yè)家有了流量思維，將精力放在經(jīng)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)，誰(shuí)來(lái)調(diào)研線下市場(chǎng)？誰(shuí)來(lái)真正創(chuàng)新？誰(shuí)來(lái)真正真金白銀投入做高科技？如果通過(guò)運(yùn)營(yíng)粉絲經(jīng)濟(jì)就能獲利，上述問(wèn)題的答案是不言自明的。
就以董明珠來(lái)說(shuō)，多年來(lái)都是網(wǎng)紅，一直說(shuō)我有核心科技。每當(dāng)聽(tīng)到這句話，我就想起中國(guó)所有空調(diào)的巨大的外機(jī)，數(shù)十年來(lái)都是如此巨大，幾乎未見(jiàn)怎么縮小尺寸，每一座建筑都有無(wú)數(shù)巨大外掛，也如同大型炸彈懸于城市上空。如有核心科技，總應(yīng)該為此做點(diǎn)貢獻(xiàn)吧？
如果放眼中國(guó)市場(chǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)更多出名的企業(yè)家都深諳粉絲心理和流量思維，都想割韭菜、薅羊毛，畢竟中國(guó)最不缺的就是人頭。你如果用羊群眼光看國(guó)民，幾乎都是羊群；你如果用韭菜思維看市場(chǎng)，中國(guó)就是綠油油的大草原。
他們經(jīng)?？床坏皆谥忻栏?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上，最需要的是科研創(chuàng)新和高科技。但是因?yàn)橛辛肆髁克季S，只要進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營(yíng)，收割人頭就有無(wú)數(shù)市場(chǎng)，高科技我可以直接買(mǎi)來(lái)進(jìn)行帶貨，也可以一個(gè)技術(shù)使用數(shù)十年，然后高喊我有獨(dú)家秘笈。
如果我們用這種眼光來(lái)考察當(dāng)下中國(guó)企業(yè)家，會(huì)發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)家很多，但是卓越者很少。
更多企業(yè)家都在忙于吸引粉絲，或打造親民形象，或強(qiáng)化悲憫人設(shè)，或做心理PUA導(dǎo)師，或找每個(gè)人做個(gè)朋友，或變著法子變現(xiàn)光環(huán)，等等不一而足。
如果將上述企業(yè)家行為寫(xiě)成《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)大師》，肯定也是粉絲喜歡的貨品。
關(guān)鍵地方還在于，正是由于流量思維，整個(gè)國(guó)家的企業(yè)家和社會(huì)名人開(kāi)始無(wú)原則地討好網(wǎng)民，俯下身子傾聽(tīng)網(wǎng)民聲音，和他們熱烈握手。這個(gè)本應(yīng)引領(lǐng)社會(huì)前進(jìn)、高瞻遠(yuǎn)矚的群體，開(kāi)始停下來(lái)、彎下腰，刻意討好網(wǎng)民以獲得流量，然后再收割他們。
即便是董明珠這樣做法，也是流量思維，畢竟白粉黑粉都是粉，都是關(guān)注，總有一天，會(huì)有一把鋒利的鐮刀揮過(guò)來(lái)。
如果說(shuō)企業(yè)家們以提供情緒價(jià)值為重要產(chǎn)品，獲得網(wǎng)民和低收入群體的支持，成為“先富帶后富”的做法，那肯定是滑稽的。
但是整個(gè)社會(huì)的確在形成一種廉價(jià)的討好文化，以流量思維為經(jīng)營(yíng)方式，通過(guò)刻意討好網(wǎng)民來(lái)獲得市場(chǎng)。
如果你是政治家，這樣做是沒(méi)錯(cuò)的，也是應(yīng)該的。但是你是企業(yè)家，你不應(yīng)該如此討好網(wǎng)民，因?yàn)槟氵€需要在今天的歷史時(shí)刻，為科技強(qiáng)國(guó)、為星辰大海付出努力。你應(yīng)該是車(chē)手，注視前方，而不該在此時(shí)假裝農(nóng)民，俯身收割。
看看美國(guó)的很多著名企業(yè)家，依然持續(xù)推進(jìn)科技創(chuàng)新?？纯磭?guó)內(nèi)企業(yè)家用來(lái)收割的很多產(chǎn)品和概念，很多是來(lái)自美國(guó)。面對(duì)網(wǎng)民，也很少刻意討好。在法治環(huán)境中，億萬(wàn)富翁無(wú)需假裝通過(guò)街頭喝粥來(lái)包裝自己，關(guān)注自己企業(yè)使命即可。對(duì)比兩國(guó)的企業(yè)家行為，你很難對(duì)于中國(guó)的企業(yè)家充滿信心。
因?yàn)槿绻麅H僅通過(guò)PUA網(wǎng)民、通過(guò)收割韭菜就能賺得盆滿缽滿，何必要花苦功夫去產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技創(chuàng)新？
在今天觀察了很多企業(yè)家的優(yōu)秀表演后，拉拉雜雜寫(xiě)了這些文字，希望對(duì)社會(huì)有點(diǎn)啟迪，也能起到一起督促作用。
作者簡(jiǎn)介：
燕志華 博士（yandaxia66）
資深媒體人/紫金傳媒智庫(kù)研究員/輿情管理顧問(wèn)
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