品牌矩陣成型。
來(lái)源| 聚美麗
作者| 謝耳朵
昨日(4月24日)，貝泰妮發(fā)布2024年業(yè)績(jī)報(bào)告。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年全年貝泰妮營(yíng)收為57.36億元，同比增長(zhǎng)3.87%；歸母凈利潤(rùn)為5.03億，同比下滑33.53%。
雖然目前貝泰妮仍然保持了正向增長(zhǎng)，但相比于其他頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，貝泰妮的增速是相對(duì)落后的。
在此次財(cái)報(bào)中聚美麗發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)值得注意的點(diǎn)：
1.彩妝業(yè)務(wù)大漲226.48%，突破5億元；
2.除主品牌外，子品牌都獲得不錯(cuò)的成績(jī)，薇諾娜寶貝破2億，璦科縵大漲66%；
3.多元渠道模式，OMO渠道均價(jià)超1500元。
此外，貝泰妮也公布了2025年一季度財(cái)報(bào)，期內(nèi)，貝泰妮實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為9.49億元，同比下滑13.51%；凈利潤(rùn)為0.28億，同比下滑83.97%。
護(hù)膚品業(yè)務(wù)穩(wěn)健，彩妝大漲226.48%
從貝泰妮近幾年的業(yè)績(jī)情況來(lái)看，上市前后，貝泰妮營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)一直保持30%以上的雙位數(shù)增長(zhǎng)，但從2022年開始增速就有所放緩，2023年歸母凈利潤(rùn)更是出現(xiàn)下滑的情況。
2024年貝泰妮不僅首次錄得僅個(gè)位數(shù)的微增，其歸母凈利潤(rùn)下滑比例也從2023年的28.02%擴(kuò)大至33.53%。
關(guān)于利潤(rùn)指標(biāo)的波動(dòng)，集團(tuán)也在財(cái)報(bào)中指出，主要系6大原因所致：1.“雙11”等線上大促活動(dòng)銷售普遍不如預(yù)期；2.營(yíng)銷費(fèi)用投入增加；3.悅江投資業(yè)績(jī)承諾未能如期完成；4.公司長(zhǎng)期資產(chǎn)折舊攤銷成本、費(fèi)用有所增加；5.人員費(fèi)用有所增加；6.主要線上自營(yíng)店鋪平均獲客成本上升。
從過(guò)往的數(shù)據(jù)來(lái)看，貝泰妮的營(yíng)收一直較為依賴雙11等大促(盡管這也是絕大部分企業(yè)的通病)：2021年、2022年其Q4營(yíng)收皆占到了全年40%以上；2023年Q4營(yíng)收下滑至20.91億，營(yíng)收占比則為37.87%；2024年Q4營(yíng)收進(jìn)一步下滑至17.18億，營(yíng)收占比更是30%不到。
而從費(fèi)用支出來(lái)看，2024年貝泰妮的銷售費(fèi)用為28.66億元，同比增長(zhǎng)了9.83%，其中用于渠道及廣告宣傳費(fèi)為20.46億元；管理費(fèi)用也從2023年同期的4.13億同比增長(zhǎng)24.11%至5.13億。
不過(guò)全年貝泰妮的銷售毛利率仍同比保持穩(wěn)定，為73.74%，仍居行業(yè)平均水平。
而從類別來(lái)看，貝泰妮主要銷售護(hù)膚、彩妝和醫(yī)療器械。其中護(hù)膚品類為公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的主要來(lái)源，2024年?duì)I收為48.01億元，略有所下滑。且近年來(lái)，或是由于收購(gòu)姬芮(Za)等動(dòng)作，護(hù)膚品占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重減少為84.13%(2023年同期為88.19%)。
醫(yī)療器械同比下滑23.35%至3.55億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重為6.22%；反倒是彩妝業(yè)務(wù)，從2022年同期的5315萬(wàn)增至2023年的1.69億元，2024年進(jìn)一步擴(kuò)展至5.51億元，同比大增226.48%。
不止薇諾娜，貝泰妮還有更大的“野心”
1.主品牌趨穩(wěn)，防曬美白多方發(fā)力
具體到品牌端來(lái)看，作為貝泰妮的主力品牌，薇諾娜2023年?duì)I收就成功突破50億大關(guān)至51.92億元，但這兩年的增速有所放緩，2024年薇諾娜營(yíng)收為49.09億元，略有所下滑。
雖然營(yíng)收有所下滑，但是薇諾娜在市場(chǎng)的頭部地位仍是穩(wěn)固的。據(jù) Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，薇諾娜在我國(guó)皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品賽道市場(chǎng)排名連續(xù)多年穩(wěn)居第一，其市場(chǎng)份額較同期也有所上升，達(dá)到了約20.70%。
而對(duì)于薇諾娜這個(gè)品牌，不管是貝泰妮本身還是市場(chǎng)都始終抱著極大的期待。畢竟確實(shí)是薇諾娜開創(chuàng)和點(diǎn)燃了敏感肌功效護(hù)膚賽道，也是薇諾娜率先在行業(yè)開創(chuàng)了“醫(yī)研共創(chuàng)”的先河模式，才有了后續(xù)那么多品牌的“抄作業(yè)”。
聚美麗創(chuàng)始合伙人兼總編輯@夏天童鞋就曾說(shuō)過(guò)，“薇諾娜不是敏感肌的故事講不下去了，而是它敏感肌的故事需要迭代。”在他看來(lái)，在如今“敏感肌可用/適用”成為品牌標(biāo)配的當(dāng)下，薇諾娜需要去放大品牌“敏感肌專研”的不同。
2024年，圍繞薇諾娜品牌，貝泰妮也做了系列調(diào)整，比如官宣自創(chuàng)立以來(lái)的首次戰(zhàn)略升級(jí)，品牌理念全面升級(jí)為“專研敏感肌”，拳頭產(chǎn)品“特護(hù)霜”迎來(lái)自誕生13年的首次更新等。
除此之外，薇諾娜也在開發(fā)敏感肌功效PLUS，滿足敏感肌消費(fèi)者在防曬、美白以及抗老等全方位護(hù)理中的多元化需求，在另一個(gè)層面開拓敏感肌市場(chǎng)的發(fā)展空間。
目前敏感肌功效PLUS也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，財(cái)報(bào)中指出，“薇諾娜修白瓶”在2024年雙11期間登頂抖音美白精華TOP1；報(bào)告期內(nèi)，“薇諾娜清透防曬乳”系列產(chǎn)品在天貓防曬類目市場(chǎng)份額提升至6.83%。
同時(shí)財(cái)報(bào)中也詳細(xì)規(guī)劃了薇諾娜2025年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃：包括建立“Need(需求)—Unique(機(jī)制)—Technology(技術(shù))—Evidence(證據(jù))”的 NUTE 科學(xué)傳播體系；大單品戰(zhàn)略升級(jí)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，以特護(hù)霜(修護(hù))、清透防曬乳(防曬)、修白瓶(美白)、銀核霜(抗老)以及屏障特護(hù)霜(醫(yī)美術(shù)后)五大核心單品，打造“敏感肌 PLUS”綜合解決方案等，筑牢其敏感肌領(lǐng)導(dǎo)地位。
2.品牌矩陣初步形成，璦科縵大漲66%
從營(yíng)收占比來(lái)看，長(zhǎng)期以來(lái)，貝泰妮超90%營(yíng)收都源自薇諾娜，而過(guò)于倚重單一品牌，也是市場(chǎng)對(duì)于貝泰妮的擔(dān)憂之一。
因此，這幾年，貝泰妮一直在積極以皮膚大健康領(lǐng)域?yàn)楹诵模ㄟ^(guò)內(nèi)部孵化、產(chǎn)業(yè)基金、外延并購(gòu)三路并行的方式探索新空間。
從品牌矩陣來(lái)看，貝泰妮已經(jīng)形成了定位清晰的多品牌矩陣：專注敏感肌的品牌“薇諾娜(Winona)”、嬰幼兒肌膚護(hù)理的品牌“薇諾娜寶貝(Winona Baby)”、高功效專業(yè)抗老護(hù)膚的品牌“璦科縵(AOXMED)”、專業(yè)祛痘的品牌“貝芙汀(Beforteen)”、大眾美妝的品牌“姬芮(Za)”以及專注于植物護(hù)膚的大眾護(hù)膚品牌“泊美(PURE＆MILD)”。
2024年部分品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)：其中，薇諾娜寶貝(Winona Baby)2024年?duì)I收達(dá)2.01億元，同比增長(zhǎng)34.03%；高端品牌“璦科縵(AOXMED)”同比大漲約65.59%至5992.21萬(wàn)元。此外，Za、泊美兩大品牌也分別實(shí)現(xiàn)4674.54萬(wàn)元和5150.09萬(wàn)元的營(yíng)收。
另外，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年起貝泰妮共發(fā)生12起投資案例，涉及醫(yī)藥、醫(yī)療器械、植萃護(hù)膚、底妝等多個(gè)領(lǐng)域。
今年3月，貝泰妮還參股了新銳身體護(hù)膚品牌浴見隸屬企業(yè)長(zhǎng)沙浴見未來(lái)科技有限公司，后者如今已是數(shù)億級(jí)別國(guó)產(chǎn)身體護(hù)理品牌，在2023年曾登頂小紅書個(gè)護(hù)類目第一名。
貝泰妮集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)鐘巍此前接受聚美麗采訪時(shí)就表示：“未來(lái)企業(yè)將依托自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)和皮膚健康生態(tài)資源，通過(guò)內(nèi)部孵化與外部協(xié)同相結(jié)合的方式，科學(xué)布局具有技術(shù)壁壘與市場(chǎng)潛力的創(chuàng)新方向，并構(gòu)建更專業(yè)、更完整的皮膚健康管理體系?！?/p>
多元渠道模式，OMO渠道均價(jià)超1500元
從渠道來(lái)看，與絕大部分高度依賴線上渠道以及第三方平臺(tái)的企業(yè)不同，貝泰妮是為數(shù)不多，線上線下并行，同時(shí)公司自建的OMO渠道亦頗有成效的企業(yè)。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其線上渠道銷售額達(dá)39.12億元，同比增長(zhǎng)10.13%，約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的68.55%；OMO渠道和線下渠道合計(jì)占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的31.45%，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.21億和12.74億。
具體去看線上渠道，貝泰妮涵蓋自營(yíng)、經(jīng)銷以及代銷的第三方平臺(tái)和自營(yíng)的自建平臺(tái)兩個(gè)板塊，其實(shí)第三方平臺(tái)占據(jù)線上渠道97.06%比重，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重66.54%，2024年收入達(dá)到37.97億元，同比增長(zhǎng)8.84%。
而在第三方平臺(tái)中，2024年貝泰妮阿里系和唯品會(huì)皆有所下滑。其中作為第三方平臺(tái)主要貢獻(xiàn)者的阿里系銷售額達(dá)17.26億，同比下滑2.07%；唯品會(huì)銷售額達(dá)2.86億。
抖音系、京東系都保持了較高的增長(zhǎng)，其中抖音系同比增長(zhǎng)30.96%，銷售達(dá)8.27億元；京東系同比增長(zhǎng)40.69%，為5.27億元。
OMO渠道2024年則略有下滑，達(dá)5.21億元，其中公司自建的“薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)”店鋪營(yíng)業(yè)收入為4.12億元；OMO銷售渠道線下自營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9806.25萬(wàn)元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約1.72%，同比增幅較大。
且值得一提的是，貝泰妮的自建的OMO線上銷售平臺(tái)薇諾娜專柜服務(wù)平臺(tái)目前已經(jīng)形成了較強(qiáng)的市場(chǎng)滲透能力。財(cái)報(bào)中特別指出，該商城大額訂單(單筆訂單金額大于1000元)占比約62.82%，平均客單價(jià)超過(guò)1500元。
除此之外，薇諾娜還在積極探索其他渠道業(yè)務(wù)模式，比如私立皮膚科診所/醫(yī)美機(jī)構(gòu)，以及海外市場(chǎng)。前者主要依賴公司“薇伊美”品牌以其診療SaaS云/輔助診斷系統(tǒng)、小型輔助治療設(shè)備、術(shù)后修復(fù)護(hù)膚品以及耗材集采供應(yīng)鏈等的綜合解決方案，精準(zhǔn)賦能私立皮膚診所和專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)。
而在國(guó)際化布局方面，據(jù)悉2023年貝泰妮就開始著手布局海外市場(chǎng)，在泰國(guó)曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部，報(bào)告期內(nèi)，旗下多個(gè)品牌已全面進(jìn)駐泰國(guó)當(dāng)?shù)刂髁髅缞y渠道，覆蓋全泰專柜超100家和數(shù)十家泰國(guó)知名的醫(yī)美診所。
三年研發(fā)投入超8億
從長(zhǎng)期來(lái)看，化妝品行業(yè)從來(lái)不是拼誰(shuí)跑得快，而是拼誰(shuí)跑得更久。而品牌如何跑得更久？“重研發(fā)”幾乎是所有長(zhǎng)期主義品牌一致的答案，這件事也已經(jīng)被證明了無(wú)數(shù)次。
而作為化妝品行業(yè)中為數(shù)不多“專業(yè)派”出身的企業(yè)，貝泰妮近年來(lái)或許增速趨于平緩，但若將目光投向其戰(zhàn)略縱深，便能清晰看到一家企業(yè)的遠(yuǎn)見與定力。
僅從薇諾娜那一本厚厚的紅寶書我們也可以感受到。據(jù)悉，2017年薇諾娜紅寶書1.0誕生，彼時(shí)，這本書還只有11篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí)、64篇薇諾娜產(chǎn)品基礎(chǔ)研究和臨床應(yīng)用文章。7年過(guò)去，紅寶書3.0版本已涵蓋了300+篇權(quán)威文獻(xiàn)，包括16篇國(guó)家級(jí)專家指南及共識(shí)、34篇發(fā)明專利、286篇基礎(chǔ)研究及臨床驗(yàn)證文章。
而從研發(fā)投入來(lái)看，2022年-2024年，貝泰妮的研發(fā)投入分別為2.55億元、2.99億元，2.95億，三年累計(jì)投入達(dá)8.49億，在國(guó)貨上市品牌公司中屬于頭部水平。2024年，公司研發(fā)投入占營(yíng)業(yè)收入比例更是高達(dá)5.87%。
財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，其云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室樓建成投入使用；聚焦制劑創(chuàng)新的日本創(chuàng)新研發(fā)中心正式運(yùn)營(yíng)。此外，公司投資建設(shè)近2000平方米醫(yī)療器械無(wú)菌潔凈車間也正式投產(chǎn)，為公司布局 III 類醫(yī)療器械的先進(jìn)研發(fā)、高端制造提供有力支撐。
除此之外，薇諾娜在化妝品新原料備案方面亦是遙遙領(lǐng)先。
據(jù)悉，2024年全年共有90款新原料完成備案，其中由美妝品牌企業(yè)申請(qǐng)的新原料為29款，貝泰妮就占據(jù)了9款，為美妝企業(yè)備案新原料數(shù)量之最，且均為特色植物來(lái)源的原料，包括了短莛飛蓬提取物、荔枝草提取物、南方紅豆杉籽油、南方紅豆杉嫩枝提取物等。
目前貝泰妮累計(jì)共完成了12款新原料備案，43項(xiàng)化妝品原料和9項(xiàng)食品原料自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了肽類原料從天然資源篩選、活性物質(zhì)定向優(yōu)化到新原料申報(bào)的全鏈路構(gòu)建，儲(chǔ)備多肽類候選原料7款、植物提取物原料2款，完成3款新原料備案的技術(shù)路徑搭建。
在行業(yè)增速整體趨緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，貝泰妮的階段性增速回調(diào)或許令人關(guān)注，但這恰恰是企業(yè)從"爆發(fā)式增長(zhǎng)"向"可持續(xù)增長(zhǎng)"轉(zhuǎn)型的必經(jīng)階段。與其追求短期數(shù)據(jù)的亮眼，貝泰妮選擇了一條更需定力的道路——以研發(fā)為錨，夯實(shí)企業(yè)發(fā)展的底層邏輯。
相信無(wú)論行業(yè)怎樣起起伏伏，發(fā)生怎樣的周期迭代，貝泰妮開創(chuàng)和它一直堅(jiān)持的醫(yī)研共創(chuàng)模式一定能夠在不遠(yuǎn)的未來(lái)助力旗下品牌走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。
視覺設(shè)計(jì)：筱情
微信排版：飄飄
責(zé)任編輯：木頭
冰河期的寒意，比很多人預(yù)料的更猛烈一些。技術(shù)破冰、運(yùn)營(yíng)破冰、出海破冰，美妝企業(yè)企業(yè)們究竟該儲(chǔ)備哪些技能，又要保存哪些火種，才有可能安全度過(guò)冰河期？
2025聚美麗大會(huì)，將于5月9日在上海虹橋康得思酒店召開，共商過(guò)冬生存解法，打造冰河期生存指南。
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