中國商報（記者 周子荑 文/圖）4月24日，瓶裝水行業(yè)龍頭百歲山宣布再次攜手蘇迪曼杯，這背后體現(xiàn)出百歲山不斷加碼體育營銷的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略與百歲山的定位是否契合？在當(dāng)前瓶裝水行業(yè)競爭激烈的背景下，百歲山又有何優(yōu)劣勢？
百歲山宣布再度牽手蘇迪曼杯
第19屆蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體錦標(biāo)賽將于4月27日至5月4日在廈門舉辦。4月24日，百歲山宣布再次攜手蘇迪曼杯，從運動員高品質(zhì)的飲水保障到場館品牌露出完成全方位布局。
據(jù)了解，自2023年首次牽手蘇迪曼杯起，百歲山已連續(xù)三屆為賽事提供支持。2024年，百歲山進一步完成對羽毛球三大頂級團體賽事（蘇迪曼杯、湯姆斯杯、尤伯杯）的全方位贊助，成為世界羽聯(lián)最緊密的合作伙伴之一。
而在不久前，百歲山剛剛進行了體育營銷布局。3月，尤文圖斯足球俱樂部在上海新天地舉辦 “青春尤園會”，百歲山深度參與其中，不僅為賽事提供飲用水，更提出“青春圓夢計劃”，全球招募選拔幸運球迷蒞臨主場，標(biāo)志著雙方合作邁向新高度。
多年來，百歲山不斷加碼體育營銷。從FIBA籃球世界杯、國際排聯(lián)賽事到WTT乒乓球大滿貫，百歲山的身影活躍于世界頂級賽場。
高端人群與頂級體育賽事契合度高
百歲山的定位與頂級體育賽事是否契合？不斷加碼體育營銷能為公司帶來什么？
據(jù)介紹，百歲山天然礦泉水采自地下深層巖層，富含鉀、鈉、偏硅酸等天然礦物質(zhì)，能補充運動中流失的水分與有益的微量元素，百歲山贊助體育賽事背后是為各國運動員提供高品質(zhì)的飲水保障。
百歲山表示，公司的體育營銷之路，是一條從“品牌構(gòu)建”到“價值共創(chuàng)”的進化之路。通過贊助蘇迪曼杯等頂級賽事，百歲山不僅傳遞了品牌理念，更以水為媒搭建起文化交流的橋梁。
廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，作為國內(nèi)高端瓶裝水行業(yè)龍頭，百歲山一直加碼體育營銷，和籃協(xié)、排協(xié)、羽聯(lián)、尤文圖斯足球俱樂部等一直保持友好合作關(guān)系。百歲山定位高端，而高端人群和頂級體育賽事的契合度最高。贊助體育賽事能提高百歲山的品牌影響力，對公司整體發(fā)展有很好的加持。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，第一，從品牌定位角度來看，百歲山強調(diào)品質(zhì)、天然、高端的形象，而體育營銷自帶健康、活力、競技的屬性，與百歲山倡導(dǎo)的生活方式相契合。第二，體育場景自帶高曝光度和情感共鳴，百歲山可以通過贊助體育賽事觸達大量的體育愛好者和中等收入群體。這些目標(biāo)群體對健康水的要求較高，二者的品牌調(diào)性相匹配。第三，體育營銷可以提升品牌的差異化競爭力，當(dāng)前瓶裝水行業(yè)同質(zhì)化競爭嚴重，百歲山可以通過體育營銷打造獨特的市場記憶點，這比單純的市場價格戰(zhàn)和傳統(tǒng)廣告更容易引發(fā)消費者的關(guān)注。
礦泉水品類發(fā)展前景可觀
當(dāng)前瓶裝水行業(yè)競爭激烈，農(nóng)夫山泉和華潤怡寶在市場層面動作不斷，百歲山處境如何？
據(jù)了解，百歲山一直定位高端礦泉水，被稱為“水中貴族”。里斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，百歲山銷售額持續(xù)攀升，2017年達到70.19億元，2023年更是突破百億元大關(guān)。
公開數(shù)據(jù)顯示，瓶裝水市場上市公司農(nóng)夫山泉2024年瓶裝水業(yè)務(wù)收入為159.52億元，華潤飲料旗下包裝飲用水2024年收入為121.24億元。
朱丹蓬表示，百歲山從十年前瓶裝水行業(yè)位居第六到如今躋身瓶裝水行業(yè)龍頭的地位，可見消費者對其認知不斷加深。從整體來看，百歲山的體育營銷頗有成效，其有很強的可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。
對于未來發(fā)展，朱丹蓬認為，當(dāng)前瓶裝水行業(yè)競爭激烈，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等在市場層面動作不斷。但隨著疫情之后國人健康意識的逐漸升級，其對礦泉水的稀缺性和營養(yǎng)價值的認知不斷加深，礦泉水品類將迎來很好的發(fā)展前景，定位礦泉水且有很好水源地在手的百歲山優(yōu)勢明顯。
“當(dāng)前，瓶裝水行業(yè)競爭趨于白熱化，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶等品牌都在瘋狂搶奪市場，百歲山作為后來者優(yōu)劣勢都很突出?！苯治?，百歲山的優(yōu)勢在于品牌調(diào)性鮮明，高端的設(shè)計感使其具有較高的辨識度。此外，其主打健康水源地，契合消費者追逐健康的生活方式，且其營銷創(chuàng)新做得不錯。而百歲山的劣勢在于相對于農(nóng)夫山泉等布局全國的品牌，定位高端的百歲山成本和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢不足。
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