2024年初的白酒行業(yè)，似乎經(jīng)歷了一場“倒春寒”。
隨著財報披露季到來，除了個別頭部酒企仍維持穩(wěn)健態(tài)勢，部分二三線酒企卻面臨嚴峻挑戰(zhàn)，部分酒企凈利潤出現(xiàn)大幅下滑甚至虧損，行業(yè)整體增長趨緩。
雖然資本市場表面風平浪靜，但白酒板塊從去年11月至今的跌幅已超過12%，調(diào)整信號早已釋放。
（圖/圖蟲創(chuàng)意）
值得注意的是，受到?jīng)_擊最大的，恰恰是前些年增長最為迅猛的那一批企業(yè)。它們曾憑借價格上揚、渠道擴張，在“白酒高端化”的浪潮中迅速崛起，一度成為行業(yè)熱議的潛力股。而如今，業(yè)績與庫存的雙重壓力，正在考驗它們的應變能力。
白酒做夢，
經(jīng)銷商買單
在這次白酒“價值回歸”中最受傷的不只是股民，還有經(jīng)銷商。歸根結(jié)底，是白酒附加的金融屬性使然。
一線白酒價格穩(wěn)定，屬于穩(wěn)健投資的硬通貨。低端白酒純靠走量，沒什么故事可講。無論是股民還是經(jīng)銷商，都將目光投向了一眾二三線白酒，押注其中能誕生出一家新的茅臺或五糧液。
而從不斷推高的產(chǎn)品定價來看，二線酒企也樂于迎合這種期待。例如業(yè)績暴跌的酒鬼酒曾將旗下的品牌“內(nèi)參酒”打造成繼茅臺、五糧液和國窖1573之后的第四大高端品牌，價位直接定到了1499元。
在行業(yè)上升期，酒企憑借給經(jīng)銷商制定高額任務和誘人返點的組合拳，將過剩的產(chǎn)能全部轉(zhuǎn)移到供應商側(cè)，而供應商也樂于參與這場擊鼓傳花的游戲，并篤信倉庫里堆積如山的不是砸在手里的直銷庫存，是靜候佳音的液體黃金。
2024年前三季度，上市白酒的庫存規(guī)模已接近2023年全年水平，較2019年增長了近一倍。然而行業(yè)一旦轉(zhuǎn)入調(diào)整期，白酒有價無市的現(xiàn)實就會很快暴露。
畢竟消費疲軟的時候，連茅臺和五糧液都要低頭打價格戰(zhàn)。以茅臺為例，其批發(fā)價從之前2600元左右/瓶的高位降至如今2200元左右/瓶的相對低位，但得益于出廠價只有1169元，經(jīng)銷商仍然有利可圖。
與之相比，二三線白酒的出廠價和批發(fā)零售價之間的利潤本就有限，一旦降價促銷很容易跌穿出廠價。但酒企們并沒有更好的選擇，經(jīng)銷商在高庫存和低動銷的雙重壓力下，不可避免地陷入賣一瓶虧一瓶的尷尬處境。
不過，好消息是，年輕人終于上桌了。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的報告顯示，白酒的主力消費群體正在進行代際更迭：1985-1994年出生的人群承接“85前”成為新主力，占比34%；而1995年后出生的成年群體占比18%。
與此同時，在其他行業(yè)消費相對低迷的環(huán)境下，年輕人酒飲市場規(guī)模卻逆勢攀升至4000億元，潛在消費人群達4.9億。其中，白酒在中國年輕人的喝酒清單上位列第四，雖然遜于啤酒、果酒和雞尾酒，但和一眾海外烈酒比仍然占據(jù)優(yōu)勢。
可見這屆年輕人并非完全抗拒白酒，但他們的飲酒習慣、偏好、消費邏輯，顯然已與上一代大相徑庭。
年輕人的第一瓶白酒，
只要九塊九
同樣位列世界八大烈酒，龍舌蘭引領一場穿越南美大陸的摩托車旅行、伏特加的主場是莫斯科郊外冷冽的晚上、白蘭地灌醉了一位位大發(fā)現(xiàn)時代的船長，而中國白酒一度總會讓人聯(lián)想起肚腩，行政夾克和山東酒桌座次指南。
曾幾何時，白酒之于當代中國年輕人，四舍五入等于一種精神創(chuàng)傷。它是童年時熱衷飯桌鍵政的遠房親戚，繡口一吐，就是半個馬桶；是上大學時油膩的學長，觥籌交錯間男性魅力悄然綻放；是工作后喜歡講以下三點的經(jīng)理，酒過三巡之后就能讓你多一個耳提面命的異姓親爹。如果說白酒是成人世界的入場券，那么越來越多年輕一代不再愿意加入這場服從性測試的游戲。
當然，年輕人對于白酒的抵觸并不能完全歸因于酒桌文化。白酒文化中，酒精度數(shù)曾是品質(zhì)的勛章。在一些白酒明星單品中，度數(shù)更是身份的象征。
然而，這些數(shù)字在只追求“微醺”的年輕消費者眼中卻成了難以逾越的味覺壁壘。里斯咨詢調(diào)研顯示，35歲以下群體中，62%認為傳統(tǒng)白酒“辛辣刺激”，51%直言“飲酒負擔過重”。對于還要留著命996的年輕人來說，白酒是留給第二天不用上班的退休領導的。
近年來，不少酒企順應這種口味變化推出了低度數(shù)產(chǎn)品： 43°飛天茅臺、39°五糧液、38°國窖1573，就連以濃烈著稱的酒鬼酒都推出了39°內(nèi)參酒。 然而對于喝著菠蘿啤和RIO等小甜酒長大的年輕人來說，40°上下的白酒，還是太超前了。
與其他烈酒一樣，年輕人對白酒的消費場景更多是將其作為基酒來調(diào)制雞尾酒或者酒精飲料，而很少直接純飲。
然而，鑒于白酒本身獨特而強烈的味道，將其同其他酒類或飲品調(diào)和是一件相當具有挑戰(zhàn)的事。因此在年輕人的社媒內(nèi)容里，關(guān)于白酒的熱門話題從來不是酒企們期待的那樣隨著年歲漸長終于發(fā)現(xiàn)白酒的韻味，而是如何通過創(chuàng)意的調(diào)配讓白酒沒那么難以入喉。
當白酒褪去了酒桌上的社交屬性和厚重的歷史包袱，以“白酒特調(diào)”的形式重新被接受，年輕消費群體在選擇白酒時也不再迷信品牌效應，而是更看重性價比。 過去一年，奧樂齊推出售價9.9元每瓶的“濃香型純糧白酒”； 京東七鮮超市推出了39.9元每瓶的“京鮮舫”； 盒馬超市的貨架上也出現(xiàn)了自有品牌白酒“清香壹號”，每瓶售價同樣39.9元。 這些連鎖超市陸續(xù)上架的自營白酒都頗受年輕消費者歡迎。
看來，量大管飽，才是一瓶好基酒的自我修養(yǎng)。
白酒年輕化，沒那么簡單
在此前的白酒高端化宣傳中，年輕受眾從未被傳統(tǒng)酒企視為目標客戶。酒瓶上大紅大紫的傳統(tǒng)審美、代言人清一色三皇五帝專業(yè)戶、廣告片還必須配上渾厚的男中音、激昂的音樂、壯闊的江山圖景，一齊拼湊出關(guān)于白酒的宏大敘事。
萎縮的存量市場，難以打開局面的年輕人市場，都催促著白酒企業(yè)進行品牌年輕化的嘗試。其中，跨界營銷是白酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的常用策略，例如瀘州老窖就是跨界大戶。早在2016年，瀘州老窖就宣布與氣味圖書館合作推出定制香水；2019年又與漢服品牌“聽月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒；2020年更把步子邁到了美容領域，開發(fā)跨界護膚品“酒糟”；同年與茶百道聯(lián)名的新品“醉步上道”也行銷一時，事實證明，勾兌白酒能不能大賣，取決于它摻的是水還是奶茶。
經(jīng)過一段時間的廣泛嘗試，白酒企業(yè)的聯(lián)名對象基本穩(wěn)定在冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶四大品類。自帶的海量年輕消費群體、高頻的消費頻次、友好的價格門檻，都讓白酒在這類跨界營銷中收獲不錯的破圈效果。連茅臺、五糧液等一線酒企也忍不住小試牛刀。例如茅臺在2022年與蒙牛推出的茅臺冰淇淋，一年累計銷量近1000萬杯；與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵首日銷量超542萬杯；和德芙推出茅小凌酒心巧克力上線即被搶購一空；而五糧液與永璞咖啡打造的“五兩一咖酒館”也曾大排長龍。
不過，就此認為白酒完全找到了年輕化的捷徑，還言之過早。在年輕人眼中，白酒是一種需要重新“學習”的飲品。但對于大多數(shù)人來說，這門課并不容易——從口感到文化、從包裝到語境，處處充滿隔閡，有時候這些知識根本不進腦子。
某種程度上，年輕人與白酒之間的關(guān)系，更像是一種雙向試探：白酒不斷靠近年輕人的消費場景，卻始終在外圍打轉(zhuǎn)；年輕人愿意為創(chuàng)意買單，卻難以對品牌產(chǎn)生持續(xù)的情感黏性。
白酒元素頻頻出現(xiàn)在各類消費品中，引發(fā)短期熱度，然而這些聯(lián)名，卻大多止步于話題，難以轉(zhuǎn)化為持續(xù)的品牌認同。背后的原因也不難理解。如果核心產(chǎn)品沒有根本改變，僅靠“搭車”進入年輕人的世界，很容易曇花一現(xiàn)。
白酒行業(yè)正進入一個新周期。市場分化、消費升級與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型正在同時發(fā)生。在這個過程中，與其說“白酒不香了”，不如說它正被重新定義。年輕人并未離場，而是在以他們的方式，重新理解、接近甚至改造這一古老的飲品。
時代變化之快，令許多傳統(tǒng)行業(yè)難以適從，但也為那些真正愿意傾聽市場、主動調(diào)整的企業(yè)提供了新的契機。 白酒的香，或許不會消散，只是換了一種方式飄散。
一場新酒飲時代的大幕，才剛剛拉開。
編輯 陸一鳴 校對 嚴嚴 運營 馬社力佛
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