4月25日下午3點(diǎn)，“新媒體傳播實(shí)戰(zhàn)工作坊”的第三期講座在傳播學(xué)院212報(bào)告廳成功舉辦。本次講座由騰訊集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部高級(jí)經(jīng)理嚴(yán)心主講，內(nèi)容聚焦小紅書和微博的平臺(tái)特征、用戶畫像和內(nèi)容營(yíng)銷策略，為在場(chǎng)師生深度拆解微博與小紅書在全民傳播時(shí)代生存的底層邏輯。
種草與情緒營(yíng)銷的深度融合
嚴(yán)心開場(chǎng)從小紅書平臺(tái)的用戶畫像和市場(chǎng)概況出發(fā)，深入剖析了平臺(tái)商業(yè)化核心策略：首先，平臺(tái)鼓勵(lì)博主向買手型身份轉(zhuǎn)變，通過深入研究用戶痛點(diǎn)，制作出更具實(shí)用性和場(chǎng)景化的測(cè)評(píng)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高效種草。其次，與抖音直播相比，小紅書直播更注重品牌調(diào)性和格調(diào)，如董潔、伊能靜等明星以分享討論代替叫賣，顯著提升了用戶停留時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)買意愿。此外，情緒營(yíng)銷也是小紅書內(nèi)容營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。小紅書的流量與情緒緊密相關(guān)，品牌可以通過捕捉消費(fèi)者的情緒，創(chuàng)造出具有情感共鳴的內(nèi)容，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
借勢(shì)熱搜與話題營(yíng)銷
嚴(yán)心認(rèn)為，與小紅書的種草文化不同，微博作為中國(guó)天然的熱議場(chǎng)、社交場(chǎng)和輿論場(chǎng)，具有獨(dú)特的平臺(tái)定位和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。微博的營(yíng)銷關(guān)鍵在于綁定爆款熱搜話題實(shí)現(xiàn)流量借勢(shì)，而熱搜的邏輯在于用戶關(guān)注和感興趣的話題才有可能成為熱搜，其中具有爭(zhēng)議性并疊加情緒的話題更容易成為爆款。因此，品牌在進(jìn)行微博營(yíng)銷時(shí)，需要密切關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題和用戶情緒，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷效果。此外，嚴(yán)心也通過總結(jié)爆款公式來向大家分享爆款制造法則，即爆款內(nèi)容=爭(zhēng)議性議題（40%)+情緒燃點(diǎn)（30%)+視覺符號(hào)（30%)。
年輕消費(fèi)趨勢(shì)：
情緒驅(qū)動(dòng)與場(chǎng)景化營(yíng)銷
最后，嚴(yán)心指出由于年輕人在快節(jié)奏生活中面臨愈來愈多的壓力與挑戰(zhàn)，消費(fèi)行為和情緒需求均發(fā)生顯著變化，平臺(tái)上的各大品牌也會(huì)相應(yīng)關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)和年輕人情緒需求，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接。例如，肯德基通過推出低價(jià)套餐，結(jié)合情緒與品牌商業(yè)化，滿足年輕人對(duì)實(shí)惠的需求并提供情感慰藉；隨著單身和獨(dú)居青年增多，年輕人的陪伴需求凸顯，寵物成為重要情緒寄托，品牌則借此推出相關(guān)產(chǎn)品和活動(dòng)。此外，旅行、美妝、時(shí)尚等品牌皆通過場(chǎng)景化營(yíng)銷滿足年輕人社交和情感需求。
在講座最后，嚴(yán)心對(duì)同學(xué)的困惑做出了針對(duì)性的答疑。有同學(xué)提出盡管內(nèi)容創(chuàng)作被認(rèn)為是關(guān)鍵，但平臺(tái)的審核機(jī)制有時(shí)難以捉摸，甚至催生了規(guī)避審核的“話語體系”，詢問老師如何看待這種現(xiàn)象。老師回應(yīng)稱，目前自媒體從業(yè)人員資質(zhì)參差不齊，審核機(jī)制的核心是基于國(guó)家規(guī)定和廣告法，判定違反這些規(guī)定的表達(dá)。審核結(jié)果可能因?yàn)槿斯徍说闹饔^性存在不確定性，因此創(chuàng)作者需要通過不斷實(shí)踐，摸索出平臺(tái)的審核底線，并學(xué)會(huì)規(guī)避敏感話題。
本次講座為師生們提供了小紅書和微博平臺(tái)的深度洞察，幫助同學(xué)們對(duì)兩大平臺(tái)的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略有了更清晰的認(rèn)識(shí)，同時(shí)為同學(xué)們打造爆款內(nèi)容和高效運(yùn)營(yíng)賬號(hào)提供更明確的方向和信心。下一期工作坊將于5月9日邀請(qǐng)騰訊社會(huì)研究中心主任、集團(tuán)市場(chǎng)與公關(guān)部戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人林濤為大家解讀公關(guān)行業(yè)前沿趨勢(shì)，助力解鎖更多新媒體運(yùn)營(yíng)新技能，敬請(qǐng)期待！
圖文 | 汪欣穎
編輯 | 黎思琪
審核 | 杜彬彬
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