一個藥企品牌悄然闖入今年1-2月線上美妝榜前20，交易額狂增66.61%，這著實令外界有些吃驚。
根據(jù)《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，廣藥集團白云山品牌的美妝線上銷售額持續(xù)飆升，2024年其在抖音、淘天、京東、快手四大平臺，共實現(xiàn)交易額21.29億元，同比暴增393.95%。今年這種增長還在持續(xù)，1-2月，白云山在抖音、淘天、京東、快手實現(xiàn)了4.16億元的交易額，同比增長了66.61%。
在股價“跌跌不休”的背景下，相比王老吉和金戈兩大明星產(chǎn)品的衰落，美妝帶來的業(yè)務(wù)增長可以說是意外之喜，而藥企跨界美妝早已不是什么新鮮事。早在2023年，據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，藥企跨界美妝的數(shù)量高達400家，其中不乏馬應(yīng)龍、云南白藥、同仁堂等知名老字號。
但藥企跨界美妝，沒有降維打擊。
低價“收割”五環(huán)外
在一眾美妝品牌中，白云山尤為亮眼。
白云山的美妝業(yè)績飆升，主要來自兩個大單品。一是白云山眼部精華油，主打緊致抗皺，二是壬二酸清潔泥膜棒，主打“壬二酸+水楊酸”的組合，用來清潔黑頭、閉口。今年1-2月，僅抖音平臺，前者就賣了1個億，后者銷售額也達到5900萬元。天貓平臺的“白云山美妝旗艦店”當(dāng)中，白云山眼部精華、壬二酸清潔泥膜棒顯示有30萬以上的人付款。
其實不止白云山，藥企品牌跨界美妝，帶來過多個爆款。比如馬應(yīng)龍眼霜，作為家喻戶曉的痔瘡膏品牌，馬應(yīng)龍08年研發(fā)了一款“馬應(yīng)龍八寶去黑眼圈眼霜”，很快產(chǎn)品一炮而紅，在2010年，這款眼霜的銷售額突破了1000萬大關(guān)。
以999皮炎平、999感冒靈、三九胃泰等諸多產(chǎn)品著稱的華潤三九，曾推出了口紅套裝“九九九三口組”，在社交平臺上也一度火爆。
藥企搞跨界，別出心裁的創(chuàng)意令其極具話題度，但這些產(chǎn)品吸引消費者買單的關(guān)鍵還是在于低價。
比如白云山眼部精華油，64.98元的售價，在眼部護理品類的人氣榜上顯得尤為另類，再看白云山熱賣的美妝單品，跨越護膚、口腔、個護等多品類，價格均在50元上下。
藥企的背景和低價的誘惑，在直播營銷的大范圍灌輸下，精準(zhǔn)踩中了眾多消費者的需求點，尤其是一些喜歡刷短視頻的、在直播間購物的、對價格較為敏感的人。而這和抖音、快手上那些美妝白牌的受眾群體大致重合。
如果把白云山的美妝產(chǎn)品和抖音上的美妝白牌對比，可以明顯發(fā)現(xiàn)許多“異曲同工”之處：低端的定位、流水線的主播以及“趙雅芝、李若彤、黃奕”等女明星同款的標(biāo)簽。它們所瞄準(zhǔn)的用戶群體，通常是低線城市中35歲或40歲以上的、電商和美妝品牌教育尚未成功的中年女性。
事實是，白云山美妝業(yè)務(wù)的核心陣地就在抖音，數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音為其貢獻了87.18%的銷售額占比。
但如同抖音的美妝白牌，白云山的美妝產(chǎn)品，一面是快速增長的銷量，另一面是無法避免的質(zhì)疑。在小紅書、抖音等平臺上，不少用戶表示用了之后沒有效果，有些更是直言，“這種打著國貨不被重視的旗號，用特效做虛假宣傳誤導(dǎo)消費者的行為，見一次舉報一次”。有用戶或許在抖音刷到過，視頻中一些小到二三十歲、大到五六十歲的女性，用極度夸張的濾鏡和美顏，展示涂抹產(chǎn)品的功效。
不止如此，有消費者發(fā)現(xiàn)自己在一家店買回來的三樣?xùn)|西，生產(chǎn)廠商居然是三個不同的企業(yè)，瞬間對白云山的產(chǎn)品失去了興趣。
而這直指藥企背后代工貼牌的模式。
藥企老字號，賣的不是產(chǎn)品，是品牌
技術(shù)加持，再加上藥品制造和質(zhì)量把控的高度嚴(yán)苛，令藥企跨界其他行業(yè)天然擁有光環(huán)，然而，在美妝領(lǐng)域，這種光環(huán)已然消退。
根據(jù)《FBeauty未來跡》梳理淘天、京東、快手、抖音這四個平臺今年1-2月的美妝銷售情況，發(fā)現(xiàn)同仁堂、仁和這兩個藥企同名品牌的美妝銷售額都出現(xiàn)了50%以上的下滑。再看更早跨界到美妝領(lǐng)域的馬應(yīng)龍，根據(jù)“馬應(yīng)龍八寶”天貓旗艦店，賣得最好的是一款馬應(yīng)龍八寶綠珍珠眼霜，全網(wǎng)銷量累計超過100萬，但其化妝品業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。
馬應(yīng)龍的化妝品業(yè)務(wù)，早有下滑趨勢。2020年，馬應(yīng)龍八寶營收為6529.76萬元，同比下降24%，凈利潤864.08萬元，同比減少12%；2021年，馬應(yīng)龍八寶營收微增8%，但凈利潤下滑47%，相當(dāng)于腰斬。
消費者或許會因為藥企的背書和較低的價格而買單一次，但不會一直買單。縱觀這些跨界美妝行業(yè)的藥企，他們推出的產(chǎn)品支撐不起藥企老字號的“招牌”，而追根溯源，和其代工貼牌的模式脫不開關(guān)系。
在國家藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)以“白云山”為關(guān)鍵詞，搜索特殊化妝品備案情況可以發(fā)現(xiàn)，白云山的多款產(chǎn)品都由不同的注冊人注冊，其中包括廣州珍迪好品牌管理有限公司、廣州華廈生物制藥有限公司、梵珂（廣東）生物科技有限公司等。這些公司通過廣州創(chuàng)贏獲得品牌授權(quán)，廣州創(chuàng)贏正是廣州白云山醫(yī)藥集團直接控股的子公司。
廣州創(chuàng)贏負責(zé)的不只是美妝領(lǐng)域的品牌授權(quán)。在京東、淘寶、拼多多等各大電商平臺，“王老吉蘇打水”、“王老吉菠蘿啤”、“王老吉姜汁可樂”、“王老吉桂圓蓮子八寶粥”等產(chǎn)品隨處可見，而王老吉正是廣藥集團的明星品牌。
相比白云山，同仁堂有過之無不及。在淘寶搜索“同仁堂化妝品”，除了同仁堂化妝品官方旗艦店外，充斥著大量的北京同仁化妝品店、同仁專柜正品特賣、南京同仁堂品牌百年店等店鋪。京東上，輸入南京同仁堂關(guān)鍵詞后，出現(xiàn)了幾十萬條搜索結(jié)果，涉及的產(chǎn)品包括面膜、面霜、祛斑霜、維生素E乳霜等多個美妝品類。
賣牌子，比賣產(chǎn)品容易得多。2021年財報，白云山首次“隱現(xiàn)”了廣州創(chuàng)贏的營業(yè)收入，據(jù)某財經(jīng)自媒體估算，白云山僅靠“貼牌”躺賺的金額，達1.27億元。
但這種模式也消耗了藥企的品牌價值。
當(dāng)然，不是所有藥企都選擇走貼牌路線，如自主進行研發(fā)生產(chǎn)的片仔癀，多家證券機構(gòu)預(yù)測，至2025年，片仔癀化妝品或有望邁過10億門檻。只是，在蜂擁進入美妝行業(yè)的藥企中，片仔癀是少數(shù)。
“技術(shù)派”和“營銷派”的對決，還有很遠
妝、藥同源的理念下，藥企跨界進入美妝行業(yè)，一度讓美妝國貨有了新的故事，當(dāng)時不少人甚至認為藥企將對美妝行業(yè)進行“降維打擊”。
這不無道理。長年以來，我國的美妝國貨一直擺脫不了對營銷的過度依賴，這導(dǎo)致品牌缺乏過硬的產(chǎn)品力，在與國際大牌的競爭中處于明顯的劣勢。而藥企身上最突出的優(yōu)勢就是強大的科研實力，如果能夠把前沿技術(shù)在美妝行業(yè)得到成功轉(zhuǎn)化，美妝國貨也就能摘掉營銷為王的“帽子”。
但可惜的是，目前為止，我們沒有看到美妝國貨領(lǐng)域出現(xiàn)“技術(shù)派”和“營銷派”的激烈競爭。
從白云山來看，藥企跨界不好好做產(chǎn)品，而是去搞貼牌，無疑是竭澤而漁，而這背后也潛藏著藥企的“技術(shù)之殤”。
白云山自身就是典型的“重營銷而輕研發(fā)”。查閱白云山近五年的年報數(shù)據(jù)，2020年至2024年，白云山的銷售費用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計約281.31億元。相對地，2020年至2024年，白云山的研發(fā)費用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元，總計約38.52億元，不到銷售費用的1/5。
而在我國，上市中藥企業(yè)普遍存在著這種現(xiàn)狀。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，72家上市中藥企業(yè)中，有66.67%(48家)的企業(yè)研發(fā)投入比低于平均水平，其中包括云南白藥、白云山、同仁堂、葵花藥業(yè)、片仔癀、華潤三九等頭部品牌。另外，超六成(45家)企業(yè)的研發(fā)費用不足1億元，超4成(31家)企業(yè)的研發(fā)費用出現(xiàn)同比下滑。
我國的頭部中藥企業(yè)，大多長期依賴仿制藥和傳統(tǒng)中成藥，缺乏創(chuàng)新藥支撐，而多年來不敢在研發(fā)上重投，又進一步使他們在創(chuàng)新藥的開發(fā)上落后。這也解釋了為什么他們不斷將業(yè)務(wù)范圍拓展到大健康、醫(yī)美美妝等其他領(lǐng)域。只是，跨界其他領(lǐng)域，這種“重營銷而輕研發(fā)”的發(fā)展路線似乎并沒有轉(zhuǎn)變，有些甚至直接做起了貼牌生意。
不過，不是說藥企做美妝生意沒有技術(shù)優(yōu)勢，而是即使手握技術(shù)，很多藥企仍無法將技術(shù)概念有效傳輸?shù)较M端，形成普遍的認知，從而打動消費者。
從藥企旗下美妝品牌來看，大部分產(chǎn)品的賣點上都有加入技術(shù)、成分相關(guān)的詞匯，可除少部分出圈產(chǎn)品外，大部分品牌的明星單品缺乏爆款成分或者并未有成分營銷刷屏。這說明有些藥企雖然有技術(shù)傍身，可在營銷上還不能適應(yīng)美妝行業(yè)的打法。
過去兩年，美妝行業(yè)寒風(fēng)凜冽，我國頭部美妝品牌的業(yè)績普遍出現(xiàn)了較大的波動，接連的翻車，又將大眾對美妝國貨的期待和信賴大大降低。藥企的跨界，如同一陣風(fēng)吹過，沒有泛起太大的水花，更沒有成為攪動美妝市場的一條“鯰魚”。或許，我國的美妝國貨還需要等待新的“拯救者”。
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