4月28日晚，酒鬼酒發(fā)布了2024年年度報(bào)告，這家曾以“文化酒”標(biāo)簽異軍突起的湘西酒企，正遭遇近年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——營(yíng)業(yè)收入同比下降49.7%至14.23億元，近乎腰斬；凈利潤(rùn)同比下降97.72%至1249萬(wàn)元，也創(chuàng)下了自2015年以來(lái)新低。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者注意到，在酒鬼酒的產(chǎn)品中，定位高端的內(nèi)參銷售面臨的困境最為顯著，2024年銷售收入2.35億元，同比下降67.06%。截至2024年末，內(nèi)參庫(kù)存達(dá)1395噸。

在同日發(fā)布的酒鬼酒董事會(huì)工作報(bào)告中，公司表示，雖然業(yè)績(jī)承壓，但是在強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)銷、穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格、恢復(fù)客戶信心、去化市場(chǎng)庫(kù)存等多個(gè)方面取得局部突破和初步成效，為酒鬼酒下一步實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)持續(xù)積蓄勢(shì)能，為公司中長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展夯實(shí)了基礎(chǔ)。

業(yè)績(jī)“跳水”背后的三重壓力

自2022年凈利潤(rùn)創(chuàng)紀(jì)錄地突破10億元之后，僅過(guò)去兩年，酒鬼酒2024年就回到了盈虧的邊際線上。公司在2024年前兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)1.2億元基礎(chǔ)上，第三和第四季度分別虧損了6453萬(wàn)元和4399萬(wàn)元，全年僅微盈1249萬(wàn)元。

酒鬼酒表示，公司經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化終端動(dòng)銷，理順產(chǎn)品價(jià)值鏈，取得了一些成效，特別是終端動(dòng)銷得到了較大的提升，社會(huì)庫(kù)存去化效果比較明顯，但由于市場(chǎng)預(yù)期仍偏謹(jǐn)慎，經(jīng)銷端與實(shí)際終端動(dòng)銷出現(xiàn)不同頻的情況，傳導(dǎo)到公司業(yè)績(jī)改善需要一定的時(shí)間，加之促銷投入加大致公司銷售費(fèi)用率有所上升，因此短期業(yè)績(jī)?nèi)匀怀掷m(xù)承壓。

在所有產(chǎn)品中，定位高端的酒鬼酒核心單品內(nèi)參的跌幅最大，2024年僅實(shí)現(xiàn)銷售收入2.35億元，同比下降了67.06%，占比從25%驟降至16.55%。在巔峰時(shí)期的2022年，內(nèi)參營(yíng)收曾高達(dá)11.57億元。

酒鬼系列雖然仍貢獻(xiàn)58.66%營(yíng)收，但噸價(jià)同比下降5.8%，銷售額同比顯著下降，顯示中端市場(chǎng)同樣遇到了挑戰(zhàn)。與之形成反差的是，低端湘泉系列逆勢(shì)增長(zhǎng)7.64%，但毛利率僅56.35%，遠(yuǎn)低于公司整體71.4%的水平。這種“以價(jià)換量”的結(jié)構(gòu)性退化，直接導(dǎo)致毛利率同比下滑7個(gè)百分點(diǎn)，銷售凈利率從19.36%跌至0.88%。

在渠道方面，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從2023年的1774家減至1336家，一舉抹掉了此前兩年增量，略高于2021年的1256家。不僅如此，公司前五大客戶的集中度亦在下降，2024年前五大客戶的銷售額占比為26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

費(fèi)用方面，公司在營(yíng)收腰斬的情況下，銷售費(fèi)用僅下降32.96%，費(fèi)用率從32.22%飆升至42.95%。細(xì)究費(fèi)用構(gòu)成，廣告宣傳及市場(chǎng)服務(wù)費(fèi)用占比達(dá)到71%，但投入產(chǎn)出比顯著下降——每元促銷費(fèi)用帶來(lái)的收入從2022年的4.79元降至3.26元。

在2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，公司表示，2023年以來(lái)公司啟動(dòng)了BC聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式改革和促銷費(fèi)用改革工作，不斷將營(yíng)銷資源向市場(chǎng)終端和消費(fèi)者傾斜。因此公司產(chǎn)品在消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼、宴席等動(dòng)銷表現(xiàn)上均實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)，有效緩解了經(jīng)銷商庫(kù)存壓力。但由于市場(chǎng)行情低迷渠道信心不足，公司當(dāng)期回款不及預(yù)期也導(dǎo)致當(dāng)期銷售費(fèi)用率較高。相信隨著市場(chǎng)渠道基礎(chǔ)的不斷夯實(shí)，消費(fèi)氛圍的強(qiáng)化和經(jīng)銷商信心的恢復(fù)，此情況會(huì)得到改善。

重構(gòu)增長(zhǎng)邏輯，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

在經(jīng)歷了2024第三、四季度的連續(xù)虧損之后，酒鬼酒2025年一季度環(huán)比扭虧，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3171萬(wàn)元，傳遞了一個(gè)向好的信號(hào)。

公司在2025年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中就表示，公司以“一切為了高質(zhì)量銷售”為核心，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)作風(fēng)建設(shè)，以完成全年任務(wù)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)銷售質(zhì)量的提升。

酒鬼酒表示，要提升產(chǎn)品的引力，在產(chǎn)品定位上，梳理產(chǎn)品價(jià)值鏈，升級(jí)產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建“2+2+2”戰(zhàn)略單品體系，即2個(gè)戰(zhàn)略單品(內(nèi)參、紅壇)、2個(gè)重點(diǎn)單品(妙品、透明裝)、2個(gè)馥郁香基礎(chǔ)單品(內(nèi)品、湘泉)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格分布優(yōu)化。

當(dāng)前，酒鬼酒產(chǎn)品線多達(dá)百余款，內(nèi)參、紅壇等主力產(chǎn)品存在價(jià)格帶重疊。公司表示，要梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減 50%，淘汰銷量占比低且無(wú)增長(zhǎng)潛力的產(chǎn)品，合理開(kāi)發(fā)新品，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

另外，在渠道方面，酒鬼酒表示要構(gòu)建全鏈路布局，驅(qū)動(dòng)規(guī)模突破，提升渠道動(dòng)力?？蛻魧?shí)行分類分級(jí)管理，嚴(yán)格準(zhǔn)入。 建設(shè)有效核心終端24000家。省內(nèi)堅(jiān)持拓展終端規(guī)模，打造高質(zhì)量門店標(biāo)桿，省外聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)，以控量、穩(wěn)價(jià)、提質(zhì)為主，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.8%；實(shí)現(xiàn)銷售收入7963.84億元，同比增長(zhǎng)5.3%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)2508.65億元，同比增長(zhǎng)7.8%。