4月27日晚間9點(diǎn)，耐克“After Dark Tour 2025”上海站在人聲鼎沸中起跑。
After Dark Tour 2025是耐克在全球發(fā)起的女子夜跑巡回賽，主要在悉尼、上海、首爾、孟買(mǎi)、洛杉磯和墨西哥城六地舉行。4月上旬，耐克在悉尼舉行了21K女子夜跑，有7000多名跑者點(diǎn)亮了悉尼的夜晚。上海是第二站，全程10K，共有3500名選手參賽。
胖鯨作為受邀媒體，在上海參加了這場(chǎng)史無(wú)前例的賽事，全程體驗(yàn)下來(lái)，我們總結(jié)了這份觀察報(bào)告。
細(xì)節(jié)控，超值與定制
無(wú)論是在現(xiàn)場(chǎng)，還是在社交媒體，都有許多參賽者由衷表達(dá)對(duì)After Dark Tour 2025的贊許。這種贊許，很大程度上來(lái)自活動(dòng)表現(xiàn)出的對(duì)女性的友好和寵愛(ài)。
幾乎所有參賽者都會(huì)認(rèn)可這是一次超值的體驗(yàn)。賽事的報(bào)名費(fèi)是50元，而選手拿到參賽物資和完賽獎(jiǎng)品的實(shí)物價(jià)值和情緒價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了報(bào)名費(fèi)。
參賽包中包含參賽服、發(fā)光手環(huán)、SIS能量膠、存衣卡、高潔絲衛(wèi)生巾、反光發(fā)圈、QQ音樂(lè)NFC&周卡會(huì)員。
在這些考慮到女性各種需求的物資之上，耐克還設(shè)置了堪稱(chēng)豪華的互動(dòng)體驗(yàn)，在造型靈感工坊、跑步妝發(fā)、參賽服&包定制、參賽服手作工坊、跑步美甲、跑步定妝照、跑步律動(dòng)、助威手工區(qū)8大體驗(yàn)區(qū)，選手可獲得VOGUE造型師一對(duì)一的造型體驗(yàn)，在參賽服上印上個(gè)性化標(biāo)語(yǔ)，或用熒光顏料自由繪畫(huà)、自由剪裁，還可以領(lǐng)取徽章和貼紙DIY參賽包，定制親友手環(huán)……
美甲、造型、DIY這些互動(dòng)體驗(yàn)，在許多場(chǎng)景下已經(jīng)不新鮮了，而After Dark Tour 2025獨(dú)特的地方在于，它保持了高度的秩序性和儀式感——現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了排隊(duì)區(qū)域，每一步體驗(yàn)都有驗(yàn)證蓋章的環(huán)節(jié)；也保持了品牌一貫的審美水準(zhǔn)，保障了整體造型的時(shí)尚完成度。
如定制美甲貼，主要有黑色和銀色兩個(gè)色調(diào)，再輔以夜跑主色調(diào)紅色作為搭配，以小貼紙實(shí)現(xiàn)個(gè)性化選擇；徽章、貼紙、熒光顏料，也沒(méi)有脫離這三種顏色，在選手想要彰顯個(gè)性和表達(dá)品牌特性之間，取得了微妙的平衡。
為了更大限度地激發(fā)大家的參與感，現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了姓名墻、打卡拍照墻，處處都是出片機(jī)位，而“日落又是新的開(kāi)始”這些標(biāo)語(yǔ)，又讓人對(duì)比賽對(duì)PB（Personal Best）充滿了期待。
另一個(gè)隱藏福利是和門(mén)店的聯(lián)動(dòng)。選手可憑運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣兌換卡在指定的門(mén)店兌換運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，還可通過(guò)小程序預(yù)約，免費(fèi)享受反光熱燙印制服務(wù)。
完賽包也是誠(chéng)意滿滿，耐克為After Dark Tour專(zhuān)門(mén)打造了SPEED LACE完賽項(xiàng)鏈，由耐克設(shè)計(jì)師、工程師和開(kāi)發(fā)人員組成的近乎全女性團(tuán)隊(duì)打造。另準(zhǔn)備了DIPTYQUE紙上發(fā)香噴霧、BONDI WASH的防護(hù)噴霧和洗衣液體驗(yàn)包、瓶裝水和功能飲料以及一次性毛巾。
胖鯨綜合觀察下來(lái)，在賽前的領(lǐng)物環(huán)節(jié)，After Dark Tour 2025就呈現(xiàn)出讓跑友激動(dòng)、專(zhuān)業(yè)人士嫉妒的效果。大家一方面為超值的物資而雀躍，一方面也在各種特色體驗(yàn)中創(chuàng)造了不一樣的關(guān)于運(yùn)動(dòng)的記憶。
一位marketer體驗(yàn)后發(fā)文表示，看到了活動(dòng)中的“鈔能力”，也看到了marketing的初心，判定此次活動(dòng)的UGC效果肯定非同凡響。
賽場(chǎng)及賽后的體驗(yàn)也讓很多選手回味悠長(zhǎng)。
這場(chǎng)賽事的起點(diǎn)設(shè)在南京東路555號(hào)世紀(jì)廣場(chǎng)，途徑黃浦江沿岸，終點(diǎn)在苗江路。全程10公里，目光所及皆是濱江風(fēng)光。除了常規(guī)的補(bǔ)給站，耐克在4KM處設(shè)置賽事官方助威點(diǎn)，3KM/8KM各設(shè)一個(gè)親友專(zhuān)屬助威區(qū)，賽道沿途也設(shè)置了多個(gè)品牌形象展示區(qū)位，用動(dòng)感的光線、帶勁的口號(hào)為選手傳遞力量。
完賽后，選手可以充滿科技感的賽后放松區(qū)進(jìn)行深度體驗(yàn)，耐克攜手Hyperice帶來(lái)了多組放松裝備。同時(shí)也設(shè)置了各種互動(dòng)打卡區(qū)域，全體完賽快接近夜間11點(diǎn)，但在運(yùn)動(dòng)分泌的多巴胺和主辦方的精巧設(shè)計(jì)這兩重作用下，整體氛圍還是歡樂(lè)而高昂、熱烈且有序的。
但驚喜尚未結(jié)束，完賽選手在28日可以在耐克微信小程序的查看成績(jī)，并定制專(zhuān)屬完賽海報(bào)。通過(guò)各種數(shù)字化手段和流程上的設(shè)計(jì)，耐克讓這個(gè)賽事既是一場(chǎng)集體活動(dòng)，又留下了屬于每個(gè)人的獨(dú)家記憶。
用集體的力量，讓故事發(fā)生
超值與定制確實(shí)帶來(lái)了源源不斷的UGC內(nèi)容。無(wú)論在微信朋友圈，還是小紅書(shū)、抖音，在數(shù)千名選手自發(fā)的傳播中，After Dark Tour 2025撬動(dòng)了難以估量的曝光。
胖鯨認(rèn)為，要達(dá)成這樣的效果，除了需要“鈔能力”，也需要一些“確信”。
耐克女子跑步與訓(xùn)練全球副總裁 Seema Simmons 表示：“我們正在打造讓女性跑者感到受歡迎且充滿力量的空間。After Dark Tour的意義，不只在于沖過(guò)終點(diǎn)線，更在于加入可支持和激勵(lì)自己的社區(qū)，全程伴你前行。我們邀請(qǐng)所有女性保持本色，加入這場(chǎng)盛會(huì)，發(fā)掘自己內(nèi)心的力量，感受集體的強(qiáng)大能量?！?/p>
感到受歡迎和充滿力量，正是對(duì)活動(dòng)最精準(zhǔn)的描述。胖鯨留意到，在體驗(yàn)區(qū)，年輕女性依然是主流，但是也有不少40+的女性出現(xiàn)在人群中，每個(gè)人臉上的膠原蛋白含量或許不同，精神卻都是飽滿的。
很多女性首次嘗試了定制美甲，第一次完成了熒光色編發(fā)，她們出于“中簽”這個(gè)特別的緣分，得以在世紀(jì)廣場(chǎng)和不同年齡段、不同身份背景的女性邂逅，她們不帶目的的講述自己跑步的經(jīng)歷、周遭的見(jiàn)聞，鼓勵(lì)對(duì)方做自己想做的時(shí)尚造型，在交談中，在互相拍照中，在適時(shí)提供意見(jiàn)中，彼此從陌生到不再陌生。
女子夜跑正式開(kāi)跑前，耐克發(fā)起了「夜跑故事」征集活動(dòng)，評(píng)論區(qū)第一條高贊分享提到了“夜跑安全性”的問(wèn)題。在賽前領(lǐng)物、賽中賽后，都能感覺(jué)到耐克為安全性所做出的努力，不允許男性入場(chǎng)的賽前領(lǐng)物集合點(diǎn)，把更衣、安檢、身份核驗(yàn)、廁所等標(biāo)注得清清楚楚的參賽須知，賽道兩邊背對(duì)著選手的安保人員，都把女子夜跑的安全感拉滿。
全女性比賽的情感濃度是超乎想象的。小紅書(shū)用戶@阿凡噠噠噠 在4月26日發(fā)文：“耐克女子夜跑，看見(jiàn)我媽?zhuān)闊┱疹櫹滤?，?jù)她描述，媽媽?zhuān)ǘ∨浚┦墙?0歲的晨跑小能手，這次媽媽中簽讓她驕傲又擔(dān)心，首次挑戰(zhàn)長(zhǎng)距離，希望能得到大家的護(hù)衛(wèi)和鼓勵(lì)。然后，就有各路人馬伸出援手，有人分享了丁女士珍貴的影像，有配速員表示會(huì)時(shí)刻注意，更有大E人表示，“到時(shí)候我高低跑去旁邊說(shuō)君君加油”。
27日，丁女士順利完賽，@阿凡噠噠噠 向大家分享好消息，并對(duì)所有支持丁女士的工作人員和選手表達(dá)了感謝。她激動(dòng)地分享道：“我媽說(shuō)每跑幾百米就會(huì)有姑娘喊加油，130關(guān)門(mén)美兔小姐姐一路回頭看她還為她加油吶喊，全程帶著她調(diào)整節(jié)奏，囑咐她調(diào)節(jié)呼吸，沖線時(shí)周?chē)忝帽人€激動(dòng)！原來(lái)女孩子之間的鼓勵(lì)與友愛(ài)，真的能把孤獨(dú)的賽道變成星光大道。
還有妹紙8km加油站的“丁媽媽加油”熒光燈牌，直接讓我整破防惹！?。。〗拥嚼蠇尳o她看圖片，她也淚眼婆娑感動(dòng)不已?！?/p>
賽場(chǎng)上，有沖刺與交鋒，更有歡樂(lè)和興奮。一位選手在終點(diǎn)遇到了“超?！宾聲增?，她難掩興奮，動(dòng)情地寫(xiě)道：
- 這場(chǎng)10K夜跑簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)大型女子派對(duì)
- 看不完的美女，見(jiàn)不完的朋友
- 合不完的照，說(shuō)不完的話
- 女孩子們聚在一起，感覺(jué)風(fēng)都是甜甜的
- 大家親密無(wú)間地一起奔跑，在專(zhuān)屬于我們的賽道上
類(lèi)似的故事，不勝枚舉。我們想，正是因?yàn)槟涂碎L(zhǎng)期在賽事上的投入，長(zhǎng)期跟運(yùn)動(dòng)員相伴相知，才能深刻洞悉人在集體活動(dòng)中需要什么，又能創(chuàng)造什么。
這不僅利于產(chǎn)品的研發(fā)，更廣泛地影響著這個(gè)品牌的文化。
“我們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的定義更廣，只要你有身體，你就是運(yùn)動(dòng)員，這是我們最大的優(yōu)勢(shì)?！蹦涂舜笾腥A區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO及ACG品牌全球CEO董煒在近期的采訪中提到，耐克長(zhǎng)期服務(wù)運(yùn)動(dòng)員，業(yè)務(wù)跟產(chǎn)品創(chuàng)新、與運(yùn)動(dòng)員的緊密連接、服務(wù)社群的打造都息息相關(guān)，做好這些，市場(chǎng)自然會(huì)給出反饋。
把每個(gè)人視為運(yùn)動(dòng)員，這不僅無(wú)限拓寬了品牌的受眾群，也傳遞出一種接受廣泛合作、接納無(wú)限可能的價(jià)值觀。
據(jù)董煒介紹，全球女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正處于一個(gè)迅猛上升的階段，包括女子職業(yè)項(xiàng)目的蓬勃發(fā)展以及越來(lái)越多女性消費(fèi)者投入到運(yùn)動(dòng)中，無(wú)論是出于熱愛(ài)還是時(shí)尚追求，都推動(dòng)了整個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
After Dark Tour也承擔(dān)這樣的作用。事實(shí)上，這是一個(gè)品牌單方面投入的項(xiàng)目，包括50元的報(bào)名費(fèi)，也全數(shù)捐贈(zèng)給公益項(xiàng)目“撒開(kāi)腳丫”。在上海，它聯(lián)結(jié)了3500名女性，通過(guò)別樣的體驗(yàn)、酣暢的賽事，在她們心中種下持續(xù)參與運(yùn)動(dòng)的種子，又通過(guò)“撒開(kāi)腳丫”公益項(xiàng)目，幫助全中國(guó)的女孩們打破參與體育運(yùn)動(dòng)的障礙。
通過(guò)增加運(yùn)動(dòng)人群，從而為體育用品銷(xiāo)售創(chuàng)造更好的條件，這是耐克的陽(yáng)謀，也是所有運(yùn)動(dòng)品牌的追求。耐克的慷慨會(huì)讓整個(gè)行業(yè)受益，卻也提供了一個(gè)讓人難以抗拒的喜愛(ài)這個(gè)品牌的理由。
作者：張婷
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