美妝行業(yè)的2024年，過得不算順遂。
國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去一年，限額以上化妝品類商品零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。數(shù)據(jù)反映的是，美妝從業(yè)者正在面臨不少共性、個性化困境。
在此背景下，貝泰妮近日交出了一份不錯的成績單：2024年營收57.36億元，同比增長3.87%，歸母凈利潤5.03億元，銷售毛利率73.74%。
“增長得益于公司在品牌拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新以及渠道建設(shè)等方面的持續(xù)投入?！睂τ跇I(yè)績增長，貝泰妮表示，這是其“研發(fā)筑基+多品牌協(xié)同+全球化雙循環(huán)”戰(zhàn)略推進的結(jié)果。
2024年，除了主品牌薇諾娜，貝泰妮還再造了一群“薇諾娜”，旗下另兩大子品牌——專注嬰幼兒肌膚護理的“薇諾娜寶貝”，以及串聯(lián)醫(yī)美和家美的全程抗衰品牌“AOXMED璦科縵”，都取得了兩位數(shù)高增長。
更多逆勢增長的方法論，則藏在最新的這份財報里。
01、渠道更平衡
在經(jīng)歷大起大落之后，整個國貨美妝行業(yè)早已達成共識，不能把雞蛋放在同一個籃子里。這一共識，適用于品牌布局、銷售節(jié)奏安排，更適用于渠道建設(shè)。
2024年，貝泰妮同樣在苦練渠道平衡術(shù)。從結(jié)果端來看，的確有所成效。
平衡的第一個具體表現(xiàn)，是貝泰妮已經(jīng)在淘天之外，開拓出抖音、京東等穩(wěn)定增長的渠道。2024年，其在抖音系、京東系第三方平臺的營收分別為8.27億元、5.27億元，較上年同期分別增長30.96%和40.69%。
早些年，貝泰妮的崛起離不開淘天的流量紅利加持。創(chuàng)始人郭振宇對此也不諱言，稱在貨架電商高速發(fā)展的那些年，只要搭上順風車，就相當于“坐在電梯里向上走”。近些年，風口從傳統(tǒng)貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容、社交電商，貝泰妮也一直在尋求搭乘新車的可能性。
2024年，貝泰妮在抖音系平臺的銷售額，已經(jīng)接近阿里系平臺的1/2。其背后是，公司通過“店播+達人矩陣”等形式，在逐漸適應(yīng)抖音生態(tài)，并成功提高了轉(zhuǎn)化率。同時也意味著，貝泰妮已經(jīng)擺脫對單一平臺的依賴，開始多條腿走路。
渠道平衡的第二點，體現(xiàn)在線上、線下渠道平衡，以及相互滲透上。2024年，貝泰妮線上渠道銷售額為39.12億元，同比增長10.13%，線下及OMO渠道的銷售額分別為12.74億元和5.21億元，占同期主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為68.55%、22.32%和9.13%。
近些年，線上流量成本攀升，已經(jīng)是一個不爭的事實。不少品牌一邊反思，一邊猛補“線下”課，試圖在線上流量之外，開拓出一些“自留地”，以便更好觸達、服務(wù)和沉淀消費者。
在這一點上，貝泰妮動作更早。從2022年開始，貝泰妮就在大力拓展以直營門店、OTC連鎖藥房為代表的線下渠道。次年，OMO渠道首次被寫進財報。也因此，其渠道轉(zhuǎn)型效果更明顯。
2024年，貝泰妮的線下OTC分銷渠道已累計覆蓋超12.9萬家藥房門店。對于貝泰妮而言，OTC渠道不僅僅意味著增量，同時也是強化“醫(yī)研共創(chuàng)”形象的重要途徑。
同年，貝泰妮新開出179家直營店，直面和服務(wù)消費者的觸角進一步增加，私域流量開拓和沉淀能力也相應(yīng)增強。同期，公司OMO線上銷售平臺——薇諾娜專柜服務(wù)平臺上，大額訂單占比約為62.82%。背后反映的是，其市場滲透力在進一步增強。
渠道平衡的最后一點，體現(xiàn)在國內(nèi)、海外市場的布局上。國內(nèi)競爭加劇、推高營銷成本的大背景下，出海成了消費企業(yè)的共同選擇。貝泰妮也不例外。2024年上半年，其就在泰國曼谷建立東南亞總部、組建團隊，邁出了全球化布局的關(guān)鍵一步。
截至2024年底，貝泰妮旗下的多個品牌已全面進駐泰國當?shù)氐闹髁髅缞y渠道，覆蓋全泰超100家專柜，以及數(shù)十家知名醫(yī)美診所。據(jù)悉，公司還計劃開設(shè)KA美妝連鎖、本地知名醫(yī)美診所兩類線下渠道，同時布局當?shù)刂髁麟娚唐脚_。
此外，泰國之外，貝泰妮還在“一帶一路”倡議的共建國家完成了品牌和產(chǎn)品的商標注冊和備案準備?？梢韵胍姷氖?，通過產(chǎn)品本身，以及與其適配的渠道拓展，貝泰妮將逐漸輻射更多的新興市場增量空間。
02、矩陣更完善
自2021年上市以來，每逢財報披露，外界總在試圖尋找更多“薇諾娜”之外的信息。背后的原因很好理解，一來，單一品牌存在營收天花板，國內(nèi)外皆是如此；二來，資本市場迫切想知道，貝泰妮能否把打造薇諾娜的成功經(jīng)驗，復(fù)用至其他品牌。
從這份最新的2024年財報來看，答案是肯定的。
以彩妝業(yè)務(wù)為窗口，2024年，貝泰妮彩妝品類全年營收5.15億元，同比增速達226.48%，占總營收的比例達到9.6%。透過該窗口，能一窺貝泰妮的能力復(fù)用情況，品牌矩陣越來越完善。
再往前推演一步，貝泰妮能用好收購來的品牌，也反映出其在包括供應(yīng)鏈、信息化、組織、品牌化建設(shè)等方面的能力，能夠外溢支撐其在薇諾娜之外，開拓更多品牌。
除了收購，貝泰妮拓展多品牌矩陣的另一個方式，是內(nèi)部孵化。比如定位嬰幼兒肌膚護理的“薇諾娜寶貝”、定位高功效專業(yè)抗老護膚的“璦科縵（AOXMED）”、定位專業(yè)祛痘的“貝芙汀”，都是公司內(nèi)部孵化而來。
2024年，上述三大品牌業(yè)績均有不同程度增長。其中，薇諾娜寶貝營收同比增長34.03%至2.01億元，增速高于嬰童護膚行業(yè)平均增速，且位列天貓嬰童護膚類目TOP4；璦科縵錄得營收0.60億元，同比增長65.59%，雙11預(yù)售首日即斬獲“天貓美妝國貨新品牌”TOP2；貝芙汀雖然沒有公布具體營收數(shù)據(jù)，但根據(jù)品牌方披露的信息，通過“分級祛痘”理念、產(chǎn)品口碑的傳播，貝芙汀在社交平臺的曝光量已經(jīng)超過3.2億次，成功建立起“貝芙汀=分級祛痘”的關(guān)聯(lián)搜索與用戶心智。
背后反映出的，一方面仍然是貝泰妮系統(tǒng)化能力的復(fù)用水平，另一方面則是其對潛力賽道的發(fā)現(xiàn)和挖掘能力。比如薇諾娜寶貝定位的嬰幼兒肌膚護理賽道，背后是規(guī)模接近千億元的市場；貝芙汀背后的祛痘市場，2024年規(guī)模已將近1500億元。
除了子品牌給力、成功激活差異化賽道增量，2024年，貝泰妮的主品牌——薇諾娜仍然穩(wěn)居皮膚學級護膚品賽道市場第一。盡管如此，為了進一步挖掘存量，薇諾娜在同年官宣了自成立以來的首次戰(zhàn)略升級，品牌理念升級為“專研敏感肌”，聚焦“敏感肌PLUS”戰(zhàn)略，拓展抗老、美白等新的需求空間。
薇諾娜品牌自創(chuàng)立以來，一直遵循創(chuàng)始人郭振宇“做窄路寬”的理念。簡單理解，即堅持在敏感肌這一細分賽道深耕，建立“敏感肌=薇諾娜”的強關(guān)聯(lián)，由此奠定品牌心智和行業(yè)地位。
如今，越來越多品牌爭相扎入敏感肌賽道，卷價格、比投放，但更多還停留在淺表的競爭，沒法拉開差距。薇諾娜則是自我變革，將定位從“敏感肌可用”轉(zhuǎn)為“敏感肌專研”。背后需要的，不僅是對消費者需求的全方位洞察，還需要從基礎(chǔ)研究、創(chuàng)新原料到核心技術(shù)的深度下探。
03、研發(fā)是底氣
平衡銷售渠道也好，完善產(chǎn)品布局也罷，支撐貝泰妮不斷拓展邊界的底氣，是其品牌力。這是長期傾注研發(fā)的結(jié)果。
2024年，貝泰妮在研發(fā)方面累計投入3.37億元，占同期營收的比例為5.87%。這是其連續(xù)第三年研發(fā)投入比超過5%，投入強度穩(wěn)居行業(yè)第一梯隊。
縱觀中國美妝行業(yè)，主要玩家的發(fā)展路徑大致能歸為兩條：一條是，先做品牌，有了積累后再回過頭補研發(fā)課；另一條則是，先有技術(shù)儲備，然后做轉(zhuǎn)化。貝泰妮屬于后者，自成立以來一直堅持自研路線。
過去一年，貝泰妮研發(fā)人員共計435人，占員工總數(shù)的比例達到11.0%。這個超400人的研發(fā)團隊，遍布于基礎(chǔ)研究、產(chǎn)品和原料評估篩選、工藝技術(shù)研究、皮膚新藥研發(fā)、配方研發(fā)等多個部門，為貝泰妮帶回493篇學術(shù)論文，其中論文錄用數(shù)量128篇、SCI收錄107篇。
“貝泰妮在敏感肌賽道，不是單純在講技術(shù)、講成分，而是以皮膚的肌理、敏感肌形成的各類原因作為基本邏輯?！惫裼畈恢挂淮喂_表示。這意味著，貝泰妮的科研更深入底層，構(gòu)筑起的品牌壁壘無疑也更高。
植物科技是貝泰妮的研發(fā)基石之一。公司王牌單品薇諾娜，就起始于對云南植物青刺果的開發(fā)利用。2024年，貝泰妮新增化妝品新原料備案9項，累計12項，其中包括短蓮飛蓬、荔枝草等云南特色植物，備案量居于國內(nèi)同類美妝企業(yè)前列。在“無功效，不護膚”的當下，原料的安全、有效和迭代能力，是重要的護城河。
產(chǎn)學研醫(yī)，是貝泰妮研發(fā)的另一關(guān)鍵詞。據(jù)悉，公司在法國研究中心、日本前沿聯(lián)合實驗室外，還將建設(shè)瑞士研究中心，進一步推動“產(chǎn)學研醫(yī)”全球化，拓展國際研發(fā)視野。
如今美妝行業(yè)競爭加劇，處于從流量紅利到技術(shù)壁壘過渡的關(guān)鍵期，“科技支撐”正在成為越來越多企業(yè)的共識。從結(jié)果端來看，常年押注研發(fā)，也的確給貝泰妮帶來了回報。
2024年，公司銷售毛利率達到73.74%，穩(wěn)居同業(yè)領(lǐng)先水平。2025年第一季度，其銷售毛利率進一步提升至77.47%，較上年同期增加約5.38個百分點。
看起來，貝泰妮正在構(gòu)筑從研發(fā)到銷售的正向循環(huán)。一方面，技術(shù)壁壘能賦予產(chǎn)品更高的附加值；另一方面，市場認可反映到銷售數(shù)據(jù)上，又能反哺企業(yè)研發(fā)再投入，以此形成“創(chuàng)新—溢價—反哺”的良性閉環(huán)。
未來，綜合考慮研發(fā)給貝泰妮產(chǎn)品升級、毛利提升帶來的底氣，以及平衡渠道、多元產(chǎn)品矩陣帶來的生意增量、品牌價值延伸，貝泰妮正在朝著繼續(xù)“做窄路寬”，為消費者創(chuàng)造可持續(xù)價值的方向前行。
作者 |林木,編輯 |吳躍,圖片來源 | 視覺中國,本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY
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