原創(chuàng)首發(fā) | 金角財經(jīng)（ID: F-Jinjiao)
作者 | Chong Lei,CFA
2024年財報出爐后，"格力掉隊"的聲音又開始甚囂塵上。
去年，格力營收同比下滑7.31%，近四年首次出現(xiàn)營收下滑的局面。橫向?qū)Ρ取坝摇?，美的營收是格力兩倍以上，海爾也比格力高出近千億元，而二者都保持著正增長。格力的差距愈發(fā)明顯。
資本市場的態(tài)度更殘酷，格力市盈率大幅落后于美的和海爾。事實上，格力的利潤規(guī)模和美的相當，都是“300億元+”級別，但美的市值，卻超過格力的兩倍。這意味著，投資者用真金白銀投票，表達了對格力的態(tài)度。
而董明珠在股東大會上的爭議言論，更是將格力推向輿論的風(fēng)口浪尖。她關(guān)于電動汽車安全的表述，被自家黑歷史“打臉”；“絕不用一個海歸派”的言論更是掀起軒然大波，遭到多方批評。
董明珠的爭議言論背后，折射出格力目前的掉隊困境，除了大環(huán)境和行業(yè)因素，可能還有更深層次的原因。
格力掉隊
去年，格力實現(xiàn)營收1900.38億元，同比下滑7.31%。這是近四年來首次營收出現(xiàn)下滑，上一次還是在新冠剛出現(xiàn)時的2020年。
此外，從格力電器去年各季度營收表現(xiàn)來看，除第一季度收入同比錄得2.53%的增長外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分別為0.63%、15.87%、13.38%。
分業(yè)務(wù)看，占總營收比重78.54%的消費電器板塊2024年營收為1485.6億元，同比下滑4.29%；工業(yè)制品及綠色能源收入172.46億元，同比增加0.8%；智能裝備收入4.24億元，同比減少36.68%；“其他主營”收入34.85億元，同比增長122.29%；“其他業(yè)務(wù)”收入194.48億元，同比減少33.88%。
可以看到，“消費電器”和“其他業(yè)務(wù)”收入下滑是導(dǎo)致格力電器總營收下滑的主要原因。對于“消費電器”業(yè)務(wù)，格力電器沒有解釋為何營收下降，只是表示“在以舊換新及財政補貼政策的帶動下，四季度白電內(nèi)銷出貨量環(huán)比顯著提升。
橫向?qū)Ρ葋砜?，格力的營收規(guī)模在御三家（格力、美的、海爾）中明顯掉隊。美的營收超過4000億元，是格力的兩倍以上；海爾營收也比格力高近千億元。此外，美的和海爾，在營收規(guī)模如此龐大的基礎(chǔ)上，依然實現(xiàn)了正增長。
為啥格力會這樣？資深分析師丁少將總結(jié)了幾點：大環(huán)境上，大家手頭都不寬裕，消費熱情不高。公司內(nèi)部呢，多元化戰(zhàn)略還沒見到明顯成效，空調(diào)主業(yè)又被美的、小米等對手步步緊逼。而且渠道改革正處在投入期，還沒辦法給銷售帶來明顯助力，幾重壓力之下，營收下滑也就不奇怪了。
不過，格力也不是沒有亮點——利潤率相當亮眼。2024年歸母凈利潤321.85億元，和美的不相上下，比海爾高出一大截。要知道，海爾和美的營收規(guī)模遠遠龐大過格力。從凈利率來看，格力17%，美的9.47%，海爾6.55%，格力直接斷層領(lǐng)先。
為啥會這樣？一方面，格力在降本上下足了功夫?？偝杀緸?548.68億元，同比下降9.31%，雖然格力營收下滑，但其營業(yè)總成本下滑得更多。銷售費用更是直接砍掉43%，從171.3億元降到97.53億元。這背后，既有數(shù)字化變革帶來的精準營銷，節(jié)省了渠道成本，也有格力主動砍掉低效營銷投入的決心。
更關(guān)鍵的，是戰(zhàn)略選擇的差異。
美的和海爾已經(jīng)把業(yè)務(wù)拓展到機器人、汽車等領(lǐng)域，堪稱科技巨頭；而格力實際上還是高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。2024年中報顯示，空調(diào)收入占比接近八成，和海爾21.4%的空調(diào)占比形成鮮明對比。說白了，格力是守著成熟、利潤穩(wěn)定的空調(diào)業(yè)務(wù)，對多元化相對保守。
不過，到底是像美的和海爾那樣，多元化但肯定要承受某些板塊短期虧損，還是格力這樣多元化相對保守，聚焦空調(diào)繼續(xù)賺錢好？其實也沒有一個絕對的答案，但資本市場已經(jīng)用真金白銀投了票。
截至4月28日，格力市盈率7.8倍，海爾12.5倍，美的14.6倍；市值上，美的5612億元，是格力2607億元的兩倍多；海爾市值2342億元，雖然歸母凈利潤只有格力一半多，但市值卻快趕上了。
如果說營收規(guī)模掉隊，還能用利潤率高解釋過去。那么，市值和估值水平落后這么多，就是市場普遍認為，格力在發(fā)展勢頭和未來潛力上，可能已經(jīng)掉隊了。
醞釀人事巨變
當“掉隊爭議”的質(zhì)疑聲在上空盤旋時，格力電器正醞釀著一場巨變。
4月22日晚間，格力電器公告稱，公司董事一致同意選舉董明珠擔任新一屆董事會董事長，任期與該屆董事會一致。當日下午，格力電器召開2025年第一次臨時股東大會，包含董事會換屆選舉在內(nèi)的四項議案均獲通過。股東大會結(jié)束后，新一屆董事會審議通過了選舉董事長和聘任經(jīng)營管理人員等議案。
其中，有一個管理位置變動尤其引起市場關(guān)注——董明珠沒有繼續(xù)兼任總裁職務(wù)。
要知道，從2001年4月執(zhí)掌格力總裁之位，董明珠這一干就是24年。在這四分之一個世紀里，她帶領(lǐng)格力從區(qū)域品牌成長為全球知名的家電巨頭，創(chuàng)造了無數(shù)商業(yè)傳奇。如今，即將年滿71歲的她，雖然多次公開表示不急于“交棒”，但市場對格力接班人的猜測從未停止。
此次總裁職位的更迭，無疑讓外界對格力未來“交棒”的走向充滿遐想。
接過總裁“接力棒”的是48歲的張偉，這個名字或許對不少人來說有些陌生，但在格力內(nèi)部，他早已是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的“老將”。1999年加入格力，從管路分廠、物資供應(yīng)部，到外協(xié)外購質(zhì)量管理部、企業(yè)管理部，張偉在多個核心部門歷練，還曾在格力集團擔任副總裁。2019年，他代表格力集團進入格力電器董事會，如今，正式掌舵總裁之位。
回顧格力的“接班人”之路，并非一帆風(fēng)順。
2017年，格力曾增設(shè)執(zhí)行總裁職位，由被視為董明珠“左膀右臂”的黃輝擔任，當時外界普遍認為這是交接班的前兆。然而，四年后黃輝的突然離職，讓這場接班計劃戛然而止。此后，格力電器未再設(shè)執(zhí)行總裁一職。
除了總裁的變動，格力新一屆董事會中的兩位“少壯派”——舒立志和鐘成堡同樣引人關(guān)注。
55歲的舒立志曾是國家審計署武漢特派辦處長，加入格力后從副總裁到進入董事會。鐘成堡更為年輕。他2008年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后加入格力電器，先后擔任過技術(shù)員、技術(shù)研究組組長、研究所所長、研究院院長等職位，目前是格力電器總工程師、總裁助理。
在4月22日的股東大會談到人才培養(yǎng)時，董明珠稱，公司不以年齡和資歷衡量人才的能力?！澳隳呐陆衲?0歲，要能干我也可以用你。你今年20歲，優(yōu)秀我可以用你。”她稱，關(guān)鍵在于思想、精神要保持年輕化。
無論是近年來首次營收下滑、陷入“掉隊爭議”的業(yè)績數(shù)據(jù)，還是人事上董明珠的半交棒信號、少壯派崛起，可能都意味著，未來一段時間，格力電器不會平靜，甚至一場巨變即將來臨。
爭議言論
在釋出“半交棒”猜想信號同時，最近董明珠讓自己和格力都陷入了輿論的風(fēng)暴眼。
4月22日格力電器臨時股東大會上，董明珠的兩句話，一句關(guān)于電動汽車安全，一句關(guān)于用人標準，迅速在網(wǎng)上炸開了鍋。
先說電動汽車安全那事兒。董明珠為了證明格力的實力，直接點名小米：“小米汽車燒死人你們看到了吧？但格力在北京“大1路”跑了十幾年，從沒有火災(zāi)事故。這就是實力，這就是技術(shù)?！?/p>
這話一出，不少人都等著看小米的反應(yīng)，結(jié)果最先“打臉”董明珠的，是格力自己的黑歷史。
有媒體翻出2023年1月30日三亞消防的通報，當時集中停放等待法拍的“格力鈦”新能源客車起火，80輛車里67輛被焚毀。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“沒在北京燒，但在海南燒了”。這場面，著實有些尷尬。
如果說電動汽車安全言論只是被吐槽，那董明珠“絕不用一個海歸派”的言論，直接引發(fā)了一場輿論地震。她給出的理由是“海歸派里面有間諜，我不知道誰是、誰不是”，所以干脆保守選擇在國內(nèi)高校培養(yǎng)人才。這種給整個群體貼標簽的做法，瞬間點燃了輿論的火藥桶。
《新京報》直言這言論“背離常識”，和明星企業(yè)掌門人的格局不匹配；《經(jīng)濟觀察報》則說董明珠的“間諜論”讓人害怕，還指出這是企業(yè)發(fā)展有困境和焦慮的表現(xiàn)。
知名媒體人胡錫進的評價更是一針見血，直接要求董明珠道歉。他說得很清楚，董明珠作為公眾人物，說話得謹慎，不能拿“快人快語”當擋箭牌。這言論不僅損害了海歸群體的聲譽，還可能違反《勞動法》里的平等就業(yè)權(quán)，更是和國家的人才政策對著干。
董明珠這番“海歸”言論爭議這么大，背后反映的，其實是格力對科技的保守態(tài)度。
在如今全球化的大背景下，海歸人才的價值越來越重要。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，2024年海歸求職者里，78%都有碩士以上學(xué)歷，而且大多集中在人工智能、新能源這些戰(zhàn)略新興領(lǐng)域。這些人不僅有國際化的視野，還帶著先進的技術(shù)理念和跨文化交流能力，能給企業(yè)帶來全新的思維和技術(shù)。
看看華為就知道了。華為在歐洲建了16個研究所，通過吸納海歸人才，整合全球的技術(shù)資源。相比之下，格力在董明珠這種用人態(tài)度下，在跨境技術(shù)合作、國際標準制定這些方面，難免會落后一步，國際化的步伐也會被拖累。
再看各地的人才政策，深圳的“孔雀計劃”、上海的“浦江人才計劃”，都在拼命吸引海外人才。格力這么一搞，在人才競爭里很可能就處于下風(fēng)，以后想吸引優(yōu)秀的海歸人才，怕是難上加難。
其實，格力這幾年在研發(fā)上沒少砸錢。
2024年財報顯示，它有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，16個研究院、152個研究所、1411個實驗室，各種獎項拿到手軟，專利申請更是超過12萬件。但尷尬的是，除了空調(diào)，這些研發(fā)投入對業(yè)績的貢獻并不明顯，多元化轉(zhuǎn)型也沒看到什么成果。
這就讓人不得不懷疑，格力在人才戰(zhàn)略上的保守，是不是正在慢慢拖后腿？
2024年財報出爐后，營收規(guī)模和資本市場上的掉隊，可能會導(dǎo)致這種對格力和董明珠的質(zhì)疑聲音，越來越大。
參考資料：
時代財經(jīng)《4年來首次營收下滑，格力電器仍“大方”分紅168億，3只基金一季度祭出減持》
財新《董明珠連任格力電器董事長不再兼任總裁》
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