當(dāng)一個(gè)體育聯(lián)盟的文化走下賽場(chǎng)，融入到生活當(dāng)中，球迷們的情懷和熱愛(ài)，也就自然需要更收斂、更細(xì)膩、更日?；谋磉_(dá)來(lái)支撐。
看懂了這一點(diǎn)的NBA ATELIER，用幾百天時(shí)間找到了適合自己的節(jié)奏，并堅(jiān)定地邁出了生活方式這一步，飛速構(gòu)建起NBA式的城市潮流地圖。
文 / 李佳浚
編 / 郭陽(yáng)
隨著運(yùn)動(dòng)逐漸成為一種生活方式，體育二字也逐漸從競(jìng)技場(chǎng)中走出，慢慢滲透進(jìn)城市節(jié)奏，成為人們表達(dá)自我、調(diào)節(jié)節(jié)奏、建立社交的重要方式。
人們也喜歡將「體育」穿在身上，讓正向的能量融入生活當(dāng)中，同時(shí)表達(dá)對(duì)某支球隊(duì)、某位球員，或者某種文化的共鳴。
從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)看，這是一種機(jī)會(huì)。隨著體育從純賽事消費(fèi)，轉(zhuǎn)向兼具潮流表達(dá)與生活美學(xué)的多元融合，聯(lián)盟也好，球隊(duì)也罷，就必須融合潮流、生活方式的表達(dá)，才能在信息爆炸的大背景下找到生命力。
而在對(duì)于趨勢(shì)的感知上，沒(méi)有人比NBA更敏銳。
作為一個(gè)擁有龐大資產(chǎn)、極高認(rèn)知的體育IP，NBA的受眾群體跨越年齡、文化與審美層級(jí)，用不同的方式喜愛(ài)著這個(gè)聯(lián)盟。而除了代表著國(guó)際籃球的最高水平以外，這里也是年輕的體育迷們感知流行文化的重要窗口——球員在比賽前的入場(chǎng)「Tunnel Walk」，就已經(jīng)成為當(dāng)代潮流的重要「展演」時(shí)刻。
球員通道為靈感核心，NBA自主品牌NBA ATELIER應(yīng)運(yùn)而生，并于過(guò)去一年時(shí)間里在中國(guó)市場(chǎng)悄然鋪開(kāi)。以球迷需求為出發(fā)點(diǎn)，NBA試圖將這段場(chǎng)上和場(chǎng)下之間的路徑延長(zhǎng)，創(chuàng)造出一個(gè)有生活語(yǔ)境、有獨(dú)立審美、同時(shí)具備體育文化底層邏輯的品牌。
誰(shuí)在買(mǎi)NBA ATELIER？
NBA ATELIER沒(méi)有選擇走簡(jiǎn)單高效的路徑。
常規(guī)邏輯下，當(dāng)一個(gè)體育聯(lián)盟做出自主服裝品牌的嘗試，以「官方周邊」的標(biāo)簽面世，并深入融入賽事元素，往往是最有力的獲客方式，但反觀NBA ATELIER平均在1000元以上的客單價(jià)，便注定了他們打的不是這種安全牌。
就像取自法語(yǔ)單詞「精品工作室」的品牌名稱一樣，NBA ATELIER并非傳統(tǒng)意義上的賽事衍生品，而是通過(guò)構(gòu)建獨(dú)立的審美邏輯，一開(kāi)始就將目標(biāo)鎖定在那些有情懷、有追求、有消費(fèi)能力的城市人群身上。
這實(shí)則是NBA對(duì)受眾分層的精準(zhǔn)拿捏。在氪體與品牌團(tuán)隊(duì)的交流中，一位球迷的反饋被反復(fù)引用：「我想找件公牛隊(duì)的衣服，但不希望胸前是個(gè)大牛頭?！?/p>
這句話幾乎能夠直接代表NBA ATELIER「生活大于籃球」的設(shè)計(jì)哲學(xué)。正因?yàn)镹BA的廣泛受眾，許多以情侶或家庭為單位的球迷更注重生活場(chǎng)景適配度，傾向于選擇設(shè)計(jì)克制、面料舒適、版型考究的產(chǎn)品。
相比傳統(tǒng)意義上，以大LOGO和顯性表達(dá)為主的周邊，NBA ATELIER就會(huì)選擇更為內(nèi)斂、精致的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，通過(guò)連接藝術(shù)、科技、時(shí)尚等現(xiàn)代生活維度，為那些或許已經(jīng)離開(kāi)球場(chǎng)，但對(duì)NBA文化仍懷有高度情感共鳴的球迷，提供一種「輕體育、重文化」的全新視角。
除了賽場(chǎng)上的熱血競(jìng)技以外，閃耀在全球每個(gè)角落的文化屬性，正是NBA在每個(gè)時(shí)代都能與球迷雙向奔赴的原因，而球星則成了連接兩者之間的橋梁，承載著這份熱愛(ài)。
那對(duì)于NBA ATELIER來(lái)說(shuō)，如果想要利用起這種連接，就必須找到一個(gè)既在多個(gè)球迷圈層有認(rèn)知，又符合品牌理念的合作對(duì)象。
4月19日，NBA ATELIER官宣與凱爾·庫(kù)茲馬（Kyle Kuzma）聯(lián)名系列產(chǎn)品正式發(fā)售，庫(kù)茲馬本人作為首席設(shè)計(jì)師深度參與產(chǎn)品研發(fā)。
作為各大高定秀場(chǎng)的?？停瑤?kù)茲馬對(duì)于時(shí)尚的理解一直廣受好評(píng)。據(jù)了解，從2023年8月來(lái)華開(kāi)始，他就與NBA ATELIER團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多輪溝通。
「無(wú)論是面料，版型還是尺寸……我們一起花了很多精力去討論和處理每一個(gè)細(xì)節(jié)。」這是庫(kù)茲馬在針對(duì)此次合作的幕后采訪中談到的。作為 NBA 場(chǎng)外最具時(shí)尚辨識(shí)度的球員之一，這位行走的潮流教科書(shū)，總能以顛覆性穿搭成為全球街拍攝影師鏡頭下的焦點(diǎn)。
這樣的時(shí)尚哲學(xué)同樣體現(xiàn)在本次NBA ATELIER x KYLE KUZMA聯(lián)名系列的產(chǎn)品創(chuàng)作上：「每一件單品都經(jīng)過(guò)精密構(gòu)思，兼具全天候穿著的實(shí)用性與百搭性，無(wú)論是混搭疊穿還是簡(jiǎn)約單配，都能輕松詮釋出時(shí)尚造型，輕松滿足多元場(chǎng)景需求?！?/strong>
而在最終發(fā)布的NBA ATELIER x KYLE KUZMA 聯(lián)名系列「Born into Flint（生來(lái)燧石）」中，雙方共同將視角聚焦到庫(kù)茲馬的故鄉(xiāng)小城弗林特（Flint），成功將他的童年記憶與成長(zhǎng)故事融入設(shè)計(jì)語(yǔ)言，于一針一線間勾勒出他從籃球賽場(chǎng)到時(shí)尚秀場(chǎng)的熱血征程，并在北京三里屯，香港海港城、香港K11 MUSEA等門(mén)店里，為消費(fèi)者們?cè)忈屃艘环N全新的體育文化。
除此以外，NBA聯(lián)盟一直都很擅長(zhǎng)面對(duì)不同的市場(chǎng)講不同的故事，而NBA ATELIER也延續(xù)了這種超能力，通過(guò)與王鶴棣以及其個(gè)人品牌D.Desirable合作，成功加深與中國(guó)本土流行文化的連接。
據(jù)氪體了解，此次聯(lián)名合作的靈感，正是來(lái)自王鶴棣連續(xù)兩年登場(chǎng)全明星名人賽的經(jīng)歷。而圍繞他的個(gè)人IP與對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)，NBA ATELIER將純正的NBA籃球基因與D.Desirable所秉持的潮流精神完美結(jié)合，成功完成了品牌主張?jiān)趪?guó)內(nèi)流行文化的語(yǔ)境下重述。
王鶴棣上身 D.Desirable x NBA ATELIER
這些合作，逐步讓NBA ATELIER建立起屬于自己的內(nèi)容體系——來(lái)自球場(chǎng)，但不止于球場(chǎng)。而隨著消費(fèi)者們開(kāi)始聽(tīng)懂，并認(rèn)可他們的品牌故事，NBA ATELIER也正以一種非常激進(jìn)的方式擴(kuò)張線下場(chǎng)景，近距離給球迷「講述」自己的全方位質(zhì)感。
從0到1的節(jié)奏感，NBA ATELIER逐漸跑通自己的增長(zhǎng)路徑
NBA ATELIER對(duì)于增長(zhǎng)節(jié)奏的把控，成熟得完全不像一個(gè)還不滿兩歲的新品牌。
相反，它展現(xiàn)出了極強(qiáng)的市場(chǎng)判斷力和線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，用一套近乎月更的動(dòng)作節(jié)奏，在中國(guó)市場(chǎng)快速完成了品牌從0到1的冷啟動(dòng)。
自2023年9月首次以快閃形式亮相以來(lái)，NBA ATELIER始終以「高頻亮相+場(chǎng)景嵌入」的策略推進(jìn)線下布局。在氪體看來(lái)，與其說(shuō)是開(kāi)店，不如說(shuō)是在「對(duì)點(diǎn)開(kāi)火」：不管是北京三里屯，還是香港海港城，每一處落腳，幾乎都是本地年輕消費(fèi)者活躍度最高的地標(biāo)之一。
近日，NBA ATELIER繼續(xù)進(jìn)攻極具潛力的香港市場(chǎng)，在香港尖沙咀 K11 MUSEA 開(kāi)設(shè)NBA ATELIER香港新店，并在K11 MUSEA GOLD BALL圓形空間中，以全新發(fā)售的NBA ATELIER x KUZMA系列為主題開(kāi)啟創(chuàng)意展覽。通過(guò)「時(shí)尚商圈+旅游人群+本地球迷」三位一體的形式和選址邏輯，最大限度地釋放了品牌在港澳地區(qū)的流量潛力。
更值得注意的是，NBA ATELIER從一開(kāi)始就將自身置入潮流文化場(chǎng)景之中，而非傳統(tǒng)體育用品零售體系。今年3月，NBA ATELIER亮相潮流盛會(huì)ComplexCon，通過(guò)頂尖產(chǎn)品和互動(dòng)裝置，持續(xù)深化品牌主張背后的生活美學(xué)。
這些動(dòng)作的背后，是品牌內(nèi)容與線下空間之間高度協(xié)同的策略能力。對(duì)NBA ATELIER而言，線下不僅是售賣(mài)產(chǎn)品的渠道，更是講述故事的場(chǎng)域——每一家門(mén)店，都是一次「文化落地」的場(chǎng)景化演繹。
而接下來(lái)，品牌也將持續(xù)著眼更大的行業(yè)節(jié)點(diǎn)——NBA中國(guó)賽，將其作為下一階段動(dòng)作的重要支點(diǎn)。
作為NBA擁抱中國(guó)市場(chǎng)的重要一步，今年10月即將在澳門(mén)回歸的NBA中國(guó)賽，是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)大事件。據(jù)悉，NBA ATELIER不僅將圍繞這一周期展開(kāi)系列市場(chǎng)活動(dòng)，還將在澳門(mén)威尼斯人開(kāi)設(shè)全新門(mén)店，提前展開(kāi)布局。
除此以外，根據(jù)品牌方透露，品牌已在積極推進(jìn)與中國(guó)賽球隊(duì)之一合作洽談。因此，我們或許可以期待，NBA ATELIER未來(lái)以球隊(duì)當(dāng)家球星標(biāo)志性的「Cleanfit」為靈感推出合作，或在澳門(mén)中國(guó)賽期間實(shí)現(xiàn)「全隊(duì)同穿」的場(chǎng)外曝光。
而飛速線下擴(kuò)張的背后，正是NBA ATELIER清晰的產(chǎn)品體系在做支撐，根據(jù)不同的定位，NBA ATELIER通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步細(xì)分，逐步構(gòu)建出一套金字塔型邏輯：以IP合作（球員、明星、藝術(shù)家等）為主的高端聯(lián)名系列；每個(gè)季度結(jié)合不同球隊(duì)背后故事的季節(jié)限定系列；以及給到球迷更多選擇的基礎(chǔ)產(chǎn)品線。三層產(chǎn)品線全面服務(wù)于品牌故事和球迷需求，既承載了品牌文化表達(dá)的維度，也支撐了不同圈層用戶的購(gòu)買(mǎi)選擇。
可以說(shuō)，在跑通了內(nèi)容、產(chǎn)品與渠道的三位一體路徑之后，NBA ATELIER正在加速進(jìn)入「規(guī)?；鲩L(zhǎng)」的第二階段。而這背后，是NBA作為一個(gè)國(guó)際聯(lián)盟對(duì)本土市場(chǎng)文化脈搏的高度敏感，以及對(duì)「球迷審美」變化的精準(zhǔn)理解。
如果從宏觀視角來(lái)看，這也可以看作NBA聯(lián)盟在華策略的主動(dòng)更新。在這個(gè)從「賽事邏輯」轉(zhuǎn)向「文化邏輯」的時(shí)代，NBA沒(méi)有選擇「繼續(xù)當(dāng)個(gè)IP供應(yīng)商」，而是通過(guò)NBA ATELIER，主動(dòng)以更懂球迷、更懂生活方式的姿態(tài)出場(chǎng)，成為了這場(chǎng)趨勢(shì)變革中的參與者。
當(dāng)行業(yè)還在爭(zhēng)論「體育IP如何年輕化、定制化」時(shí)，NBA ATELIER給出了更本質(zhì)的答案：真正的王牌策略不是討好新球迷，而是去到他們的日常當(dāng)中，重構(gòu)體育文化在生活方式中的存在形態(tài)。
畢竟，還有什么比每個(gè)人的衣柜更「定制化」的場(chǎng)景呢？
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