新聞?lì)l道 崔文清 訊
【內(nèi)容提要】
618品效銷增長伙伴靈狐科技認(rèn)為，作為品效銷一體化的重要模式之一，2025年，電商站內(nèi)外一體化營銷勢必成為重要趨勢。當(dāng)前實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外一體化營銷主要有三種模式：基于用戶數(shù)據(jù)打通、借助平臺提供的工具達(dá)成有效打通，以及靈狐重點(diǎn)推廣的，有效結(jié)合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營能力的專業(yè)運(yùn)營產(chǎn)品。
傳統(tǒng)站內(nèi)外營銷脫節(jié)，四大問題亟待解決
在2025年，電商站內(nèi)外一體化營銷成為重要趨勢。那么為何要大力推進(jìn)電商站內(nèi)外一體化營銷？原因在于，傳統(tǒng)營銷方式中電商站內(nèi)營銷與站外營銷基本割裂，站內(nèi)和站外各自為政，缺乏一致的營銷動作，這使得用戶價(jià)值流極易出現(xiàn)偏差。具體來說，這種打法存在四大顯著問題：
第一個(gè)問題是，站外常常能營造出很高的聲量，可一旦涉及到電商站內(nèi)轉(zhuǎn)化，效果卻不盡人意，轉(zhuǎn)化率極低。
第二個(gè)問題在于，品牌精心挑選并在站外圍繞其創(chuàng)作傳播內(nèi)容的高轉(zhuǎn)詞，到了站內(nèi)，搜索率卻很低。以產(chǎn)品型號詞為例，我們期待在站內(nèi)能夠憑借這些高轉(zhuǎn)化潛力的型號詞吸引流量，實(shí)際上其搜索量卻處于低位。
第三，在部分企業(yè)的營銷傳播過程中，站內(nèi)外傳播內(nèi)容存在不一致的情況，這很大程度上是因?yàn)椴煌块T各自為政，分別管理站內(nèi)和站外營銷平臺的傳播工作。
第四，站內(nèi)外營銷相互割裂，導(dǎo)致精細(xì)化運(yùn)營嚴(yán)重不足，站內(nèi)無法有效地承接站外引入的流量，轉(zhuǎn)化率十分不理想。
打通站內(nèi)外實(shí)現(xiàn)一體化營銷，也是客戶和市場的要求：一方面，流量規(guī)模增長愈發(fā)遲緩，營銷成本卻節(jié)節(jié)攀升；另一方面，用戶群體的關(guān)注度呈粉塵化態(tài)勢，注意力愈發(fā)分散，集中度顯著降低。在這樣的背景下，電商站內(nèi)外營銷一體化正逐漸成為客戶在營銷領(lǐng)域日益青睞、積極追求的模式，也勢必會成為2025年電商營銷的關(guān)鍵趨勢。
而站內(nèi)外一體化營銷主要需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)要點(diǎn)：流量提效、搜索承接提效、營銷運(yùn)營顆粒細(xì)化、站內(nèi)外聚焦一致性——這便是2025年我們在電商站內(nèi)外一體化營銷中要實(shí)現(xiàn)的四個(gè)主要目標(biāo)。
- 站內(nèi)外一體化營銷的三種主要模式
第一，基于用戶數(shù)據(jù)打通，實(shí)現(xiàn)多場域營銷打通
第一種模式聚焦于用戶數(shù)據(jù)打通。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，全力達(dá)成導(dǎo)購場、流量場、銷量場中用戶數(shù)據(jù)的一致性，進(jìn)而打通營銷動作與營銷內(nèi)容。
以靈狐科技為一家頭部3C企業(yè)執(zhí)行的項(xiàng)目為例，就是基于“品效銷”的目標(biāo)達(dá)成，以“站內(nèi)外B&C一體化”的策略進(jìn)行整體布局，基于準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，有效打通了導(dǎo)購場、流量場、銷量場。如此一來，在各個(gè)場域內(nèi)，營銷策略、營銷創(chuàng)意、營銷物料以及營銷傳播和搜索的目標(biāo)關(guān)鍵詞都保持高度一致，使所有場域所形成的營銷活動匯聚成一股強(qiáng)大合力。這是站內(nèi)外一體化營銷打通的第一種形態(tài)，是一種比較淺層的形態(tài)，主要在于維持多平臺數(shù)據(jù)之間的一致性。
第二，基于平臺提供的工具實(shí)現(xiàn)有效打通
第二種打通，是基于平臺提供的工具實(shí)現(xiàn)有效打通，目前看主要是導(dǎo)購場與貨架場的有效打通，實(shí)現(xiàn)方式主要有兩類：一類是多平臺的API開發(fā)，另一類是利用類似小紅書推出的小紅盟、小紅星等工具。通過對這些API進(jìn)行深度開發(fā)，能夠高效實(shí)現(xiàn)站外數(shù)據(jù)與站內(nèi)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通?；诖?，站內(nèi)的行為數(shù)據(jù)、銷量數(shù)據(jù)得以反饋至站外，進(jìn)而為跨平臺的營銷行為提供精準(zhǔn)指導(dǎo)。目前，市場上眾多服務(wù)商已具備提供此類服務(wù)的能力。
在當(dāng)下眾多實(shí)際案例中，小紅盟、小紅星等產(chǎn)品發(fā)揮著關(guān)鍵作用。今年的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評審時(shí)，便出現(xiàn)大量相關(guān)案例。以靈狐科技為例，其圍繞小紅書產(chǎn)品打造了專門的工具—— 靈狐小三通產(chǎn)品。這款產(chǎn)品緊密依托小紅書的小紅盟工具，致力于實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)、人群與銷量的全方位打通。它借助京東平臺的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具，對小紅書種草所帶來的成交數(shù)據(jù)、GMV、新客數(shù)量等進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，讓數(shù)據(jù)、人群與銷量徹底貫通。
憑借實(shí)時(shí)監(jiān)測的數(shù)據(jù)反饋，商家能夠精準(zhǔn)決策，及時(shí)調(diào)整小紅書上的營銷創(chuàng)意與策略，持續(xù)優(yōu)化站外營銷效果。自小紅盟上線后，靈狐的小三通產(chǎn)品已與眾多客戶達(dá)成合作。無論是雙11這樣的大型促銷活動，還是品牌新品發(fā)布活動，小三通產(chǎn)品都成功驗(yàn)證了人群、數(shù)據(jù)、銷量打通的鏈路，為品牌傳播效果與實(shí)際銷售產(chǎn)出提供了有力支持。特別是在今年新年期間，不少客戶直接與靈狐簽訂年框合作。靈狐通過小三通產(chǎn)品策略，協(xié)同小紅書和京東，切實(shí)保障客戶的營銷效果、銷量增長，充分展現(xiàn)了這種基于平臺工具打通的站內(nèi)外一體化營銷模式的顯著成效，也使其成為市場中極為常見且行之有效的打通模式。
第三，靈狐科技的電商站內(nèi)外實(shí)時(shí)打通產(chǎn)品
第三種模式，是靈狐科技提供一種結(jié)合大數(shù)據(jù)能力+閉環(huán)運(yùn)營能力，形成電商站內(nèi)外營銷實(shí)時(shí)打通的產(chǎn)品，真正實(shí)現(xiàn)了“以數(shù)據(jù)支撐站內(nèi)銷量聚合、站外流量聚合，形成合力賦能營銷”。
它有三個(gè)非常重要的動作：
一是強(qiáng)化站內(nèi)外目標(biāo)人群以及數(shù)據(jù)投放的一致性。
二是精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶群，在站內(nèi)外始終維持一致性，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營。
三是提升電商站內(nèi)外精細(xì)化運(yùn)營的承接能力。
增強(qiáng)站內(nèi)外目標(biāo)人群和數(shù)據(jù)投放一致性來說，這并非簡單等同于第一種模式中的用戶數(shù)據(jù)打通。若要將此環(huán)節(jié)產(chǎn)品化，其復(fù)雜程度遠(yuǎn)超過一次性的數(shù)據(jù)整合，需具備更高的細(xì)致度與系統(tǒng)性。在營銷策略設(shè)計(jì)階段，固然要著重確保目標(biāo)人群的一致性，但在執(zhí)行過程中，實(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)人群一致性的效果同樣關(guān)鍵。如果發(fā)現(xiàn)站外瀏覽和站內(nèi)轉(zhuǎn)化人群不一致，就馬上需要針對投放進(jìn)行調(diào)整，增補(bǔ)缺失人群、強(qiáng)化覆蓋。在這個(gè)過程中，要進(jìn)行站內(nèi)外圈層用戶的持續(xù)刷新，數(shù)據(jù)側(cè)需要結(jié)合各階段已購用戶分析，動態(tài)刷新圈層用戶畫像，在站外實(shí)現(xiàn)觸達(dá)人群的興趣愛好糾偏與精細(xì)化，站內(nèi)外的投放側(cè)都需要結(jié)合數(shù)據(jù)分析調(diào)整具體人群策略及人群標(biāo)簽。
如果發(fā)現(xiàn)營銷中高頻觸達(dá)人數(shù)不夠，像“PV3+ PV8+人群占比低于競品，高頻觸達(dá)人群量級有待提升”這種情況發(fā)生的話，需要對本品及競品PV3+/ PV8+人群的持續(xù)觸達(dá)分析，在站內(nèi)需要通過付費(fèi)端口有效觸達(dá)瀏覽未購人群，加大對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，同時(shí)加大投放競品搜索人群、圈層人群，有效跟蹤站外回流人群、加大投放。
鎖定目標(biāo)用戶，確保站內(nèi)外一致性并持續(xù)開展精細(xì)化運(yùn)營方面，存在幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，即同步保障站內(nèi)外觸達(dá)人群、內(nèi)容以及流量的一致性。為達(dá)成這一目標(biāo)，需與站內(nèi)保持緊密聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外在內(nèi)容、用戶以及流量上的協(xié)同與種草。這不僅要求完成站外投放工作，更要對站外各投放平臺的點(diǎn)擊量與轉(zhuǎn)化率進(jìn)行持續(xù)追蹤。在執(zhí)行過程中，難免會遭遇各類問題，諸如內(nèi)容場景與用戶需求不匹配、型號詞曝光效果欠佳、達(dá)人影響力不足等。只有逐一攻克這些難題，才能真正實(shí)現(xiàn)鎖定目標(biāo)用戶，維持站內(nèi)外一致性，穩(wěn)步推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營。
第三點(diǎn)，就是加強(qiáng)電商站內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營承接。這看似是一個(gè)單純的工作目標(biāo)，實(shí)際操作卻頗為復(fù)雜。需要對電商站內(nèi)用戶全流程的行為數(shù)據(jù)展開持續(xù)跟蹤，進(jìn)而通過追蹤實(shí)現(xiàn)優(yōu)化與干預(yù)，借助精細(xì)化運(yùn)營提升效率。針對購前、購中、購后的不同人群，進(jìn)行有效追蹤與搜索，并運(yùn)用針對性營銷手段誘導(dǎo)其行為，這其中涵蓋了諸多相互嵌套的大閉環(huán)、中閉環(huán)以及小閉環(huán)。因此，加強(qiáng)電商站內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營承接，實(shí)則是通過一系列閉環(huán)體系完成的精細(xì)化運(yùn)營工作，絕非簡單的目標(biāo)設(shè)定。
通過對上述三個(gè)關(guān)鍵動作的詳細(xì)闡述，可以清晰地看出，靈狐所提供的這種有效融合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營能力的電商站內(nèi)外一體化營銷方案，是技術(shù)能力與運(yùn)營能力深度結(jié)合的成果。該方案能夠切實(shí)打通站內(nèi)外營銷渠道，為眾多客戶帶來卓越的營銷效果。以某頭部家電品牌為例，靈狐助力其實(shí)現(xiàn)了高效的站內(nèi)外營銷共振，精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值、高頻瀏覽人群，完成內(nèi)容與流量的精細(xì)化運(yùn)營，顯著提升了營銷轉(zhuǎn)化率，降低了營銷成本。
最后，總結(jié)一下本文的核心要點(diǎn)。其一，2025年電商站內(nèi)外一體化營銷勢必成為重要趨勢，因?yàn)槠淠軌蛞?guī)避傳統(tǒng)電商站內(nèi)營銷與站外營銷割裂所產(chǎn)生的問題，實(shí)現(xiàn)流量提效、搜索承接提效、營銷運(yùn)營顆粒細(xì)化以及站內(nèi)外聚焦一致性等目標(biāo)。其二，當(dāng)前實(shí)現(xiàn)電商站內(nèi)外一體化營銷主要有三種模式：基于用戶數(shù)據(jù)打通、借助平臺提供的工具達(dá)成有效打通，以及靈狐重點(diǎn)推廣的，有效結(jié)合大數(shù)據(jù)能力與閉環(huán)運(yùn)營能力的專業(yè)運(yùn)營產(chǎn)品。
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