編輯 | 虞爾湖
出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」
今年3月底，國家衛(wèi)生健康委和市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布了《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)滅菌乳》1號修改單。從今年9月16日以后，國內(nèi)生產(chǎn)的常溫牛奶不再允許使用復(fù)原乳?？梢灶A(yù)見的是，未來乳企將會展開一場品質(zhì)之爭。
近期乳制品行業(yè)還發(fā)生了一件大新聞，知名牛奶品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛在各大城市投放的廣告引起了極大爭議。其中“跳槽吧！奶牛，聽說你們場曬不到太陽”這句廣告語被網(wǎng)友指出譏諷打工人。
對此認(rèn)養(yǎng)一頭牛表示，這則廣告的寓意是通過招聘奶牛，表達(dá)對奶牛福利的重視，以及彰顯優(yōu)良的牧場環(huán)境。該系列創(chuàng)意廣告暫時不考慮撤下。到底是網(wǎng)友過激還是認(rèn)養(yǎng)一頭牛有意為之呢？
眾所周知，營銷向來是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的強項，甚至一直被外界冠以“網(wǎng)紅牛奶”的稱號。如今滅菌乳新規(guī)到來后，乳企們不僅要面子，還要顧里子，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛還能繼續(xù)“牛氣沖天”嗎？
云認(rèn)養(yǎng)之下IPO折戟
國內(nèi)常溫奶市場格局相對穩(wěn)定，伊利、蒙牛雙雄領(lǐng)跑，光明、新乳業(yè)、三元、君樂寶、完達(dá)山割據(jù)一方。如果說近十年來，誰是最大的攪局者，非認(rèn)養(yǎng)一頭牛莫屬。
2016年認(rèn)養(yǎng)一頭牛橫空出世，短短幾年就在國內(nèi)乳制品行業(yè)站穩(wěn)了腳跟。在胡潤研究院發(fā)布的《2024中國食品行業(yè)百強榜》中，有9家乳制品公司上榜，其中認(rèn)養(yǎng)一頭牛以110億元的企業(yè)價值排名第81位，比“西南王”新乳業(yè)的排名還要高。
能夠在競爭激烈的乳業(yè)賽道擁有一席之地，認(rèn)養(yǎng)一頭牛離不開資本的鼎力相助。從創(chuàng)立之初就獲得了頭頭是道、云集、KKR、德弘資本、古茗、美團(tuán)龍珠等多方的青睞。
除此之外，獨特的“認(rèn)養(yǎng)”概念也功不可沒。2017年認(rèn)養(yǎng)一頭牛公開招募合伙人，推出兩種認(rèn)養(yǎng)模式?；A(chǔ)版支付2999元獲得牧場奶牛的認(rèn)養(yǎng)權(quán)；高級版為聯(lián)合牧場主，在基礎(chǔ)版模式上還可以享受牧場經(jīng)營紅利，但需要支付1萬元。
2020年認(rèn)養(yǎng)模式玩法升級為云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)和實名認(rèn)養(yǎng)，會員用戶可以通過推廣銷售金額晉級并從中獲取傭金。此等售賣方法，在乳業(yè)中還是頭一遭，自然令消費者倍感新奇，紛紛踴躍加入。
有了大量有效客戶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就不用為業(yè)績發(fā)愁，甚至銷售額比皇氏、莊園牧場、天潤乳業(yè)等老牌上市公司還要好。2022年7月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛正式遞交招股書，擬在上交所主板上市。
然而次年1月就遭到了證監(jiān)會的48連問，其中引起外界強烈關(guān)注的便是證監(jiān)會要求說明認(rèn)養(yǎng)奶牛模式下客戶獲取、業(yè)務(wù)開拓是否涉及傳銷，相關(guān)活動是否屬于以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金。傳銷、非法集資這兩個字眼，在歷年的證監(jiān)會IPO反饋意見中都十分罕見。
此后認(rèn)養(yǎng)一頭牛回應(yīng)稱，推廣銷售的奶卡業(yè)務(wù)，不涉及轉(zhuǎn)讓或賦予參與人特定奶牛所有權(quán)或收益權(quán)情況，也不存在“發(fā)展下級”“層級計酬”等傳銷行為，并且該項活動已經(jīng)在2018年終止，公司后續(xù)未再開展類似活動。這一解釋并未打消投資者的顧慮，畢竟“金字塔”式的銷售模式令人遐想。
不過認(rèn)養(yǎng)一頭牛并未停止前進(jìn)步伐，2023年2月再闖“注冊關(guān)”。只是時隔一年后卻主動終止了IPO。對于“撤單”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱基于市場環(huán)境和戰(zhàn)略發(fā)展做出的決定。實際上奶企上市本身就困難重重，更何況認(rèn)養(yǎng)一頭牛自身還有很多短板。
標(biāo)簽好打，撕下不易
2023年認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)起“城市牧場計劃”，聯(lián)合各大城市動物園將牧場真實場景搬進(jìn)城市里，拉近消費者的距離，并且讓小朋友親自體驗養(yǎng)牛的快樂。除此之外，還和大潤發(fā)、永輝、物美、盒馬等大型超市合作，搭建“商超版”城市牧場。
很明顯，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此舉有提升品牌知名度、加強用戶黏性之意，更關(guān)鍵的是要走向線下，補全渠道短板。在很多人的印象里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就是個依靠互聯(lián)網(wǎng)走紅的牛奶品牌，盡管受到了很多年輕人的喜愛，但和伊利、蒙牛、光明等老牌企業(yè)相比，還不夠接地氣。
事實也是如此，早年間在小賣店、超市很難見到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的身影。三、四線城市的消費者只能通過天貓、京東等線上渠道購買。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，2019—2021年其線上收入分別為5.28億元、12.46億元和19.5億元，占營收比例分別為62.3%、77.5%和77.67%。
借助互聯(lián)網(wǎng)紅利，新晉品牌可以快速搶占消費者心智，認(rèn)養(yǎng)一頭牛無疑是這方面的佼佼者。不過當(dāng)乳制品行業(yè)增量放緩，老牌乳企轉(zhuǎn)過頭來進(jìn)軍線上市場，其搶占的高地將會面臨失守的風(fēng)險。
所以補齊線下短板，兩條腿走路才能讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛走得更穩(wěn)妥。道理簡單，但知易行難?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌的一大痛點便是不會做線下市場。一方面對于線下渠道開拓、商品定價、鋪貨陳列都缺乏經(jīng)驗，另一方面走入線下無疑將會直面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭，競爭壓力可想而知。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣會面臨這兩大難題，但是如果不撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，其發(fā)展空間必然受限。只是隨著線下市場的開拓，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還必須解決另一個麻煩：產(chǎn)能。在IPO期間，除了銷售模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛另一個爭議點便是“貼牌奶”。
在2021年以前，其純牛奶、酸奶原料大都來自外部企業(yè)。雖然于2014年斥巨資在河北故城建設(shè)了康宏牧場，但真正自給自足是在2020年以后。在制作加工方面，君樂寶、光明都曾是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的代工廠。直到2020年山東、河北兩個基地建成投產(chǎn)，才實現(xiàn)了自主加工。
目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在黑龍江、吉林、山東等地?fù)碛?0座現(xiàn)代化牧場，在去年還收購了此前君樂寶控股的樂源君宏，進(jìn)一步鞏固奶源優(yōu)勢。不難發(fā)現(xiàn)，無論是渠道還是生產(chǎn)加工，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在極力地撕掉標(biāo)簽，向傳統(tǒng)乳企靠攏。只是變強變重的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在消費市場似乎依舊充滿了爭議。
做產(chǎn)品不能光靠營銷
現(xiàn)代人對于食品健康和營養(yǎng)的追求越發(fā)強烈，牛奶也朝著有機(jī)化發(fā)展。在賽道日趨激烈，走向飽和之際，乳企們都不約而同地將眼光放在了高端市場。對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，無疑是絕佳的發(fā)展機(jī)會，畢竟從創(chuàng)立之初，就打著“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”的口號。
2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛首次從國外引進(jìn)3600頭娟姍牛，其中約有1000頭帶有A2基因。2020年率先在業(yè)內(nèi)推出了A2β-酪蛋白牛奶,至此A2型牛奶成為其勇闖高端市場的法寶，并且將優(yōu)勢擴(kuò)大到奶粉、冰激凌、酸奶等領(lǐng)域。
很明顯，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是想通過娟姍奶、A2奶塑造高端差異化，打造類似特侖蘇有機(jī)、金典娟姍這樣的大單品。實際上差異化，一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)展的核心，無論是在品牌營銷還是產(chǎn)品內(nèi)容上。
以4.0g娟姍牛奶為例，各大品牌在營養(yǎng)參數(shù)上并無太大區(qū)別，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的定價卻非常有意思，低于伊利、蒙牛、光明一線品牌，高于君樂寶、新希望、完達(dá)山，正好避免了競爭。
價格有競爭力，那么其產(chǎn)品到底怎么樣呢？去年3·15期間，內(nèi)蒙古一名消費者在抖音平臺購買的認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍奶喝出異物。在黑貓投訴平臺上，也有消費者反映購買的A2型兒童奶出現(xiàn)結(jié)塊發(fā)酸發(fā)臭，而這樣的問題并非個例。
一直以來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對外宣稱采用現(xiàn)代化技術(shù)養(yǎng)牛，吃進(jìn)口牧草，喝深井水，每頭牛每日伙食費80元。不可否認(rèn)其自營牧場的奶牛品種很好，但為什么到了消費者手里的牛奶卻質(zhì)量問題頻發(fā)？說明其生產(chǎn)加工包括運輸儲存環(huán)節(jié)還經(jīng)驗不足。
對消費者而言，本身就沖著好產(chǎn)品而去，結(jié)果碰到有問題的牛奶，這種心理落差一時半會難以接受。當(dāng)然會營銷，是每個企業(yè)必須具備的能力，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事講得的太好了。
2019—2021年，其銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用占比在18%以上，遠(yuǎn)高于伊利、光明、三元等品牌。而在此期間其研發(fā)費用累計僅為748.52萬元。換言之，認(rèn)養(yǎng)一頭牛把精力全放在了品牌包裝上了。不僅要給消費者看，更要給資本畫大餅。
實際上，從誕生起認(rèn)養(yǎng)一頭牛的估值就嚴(yán)重虛高。在沒IPO之前，其市場估值就超過了100億元，和行業(yè)第三的光明旗鼓相當(dāng)。但無論是在產(chǎn)品內(nèi)容還是銷量規(guī)模，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和一、二線品牌還有著明顯差距。
結(jié)語
乳業(yè)進(jìn)入下半場，競爭內(nèi)卷趨于常態(tài)，乳企們都在“做自己”?；ㄊ綘I銷+品質(zhì)好奶，無疑是認(rèn)養(yǎng)一頭牛手中的“關(guān)鍵王牌”。不過就目前而言，在解決了奶源和產(chǎn)能難題后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷很牛，但產(chǎn)品還夠牛。
品牌形象已經(jīng)深入人心，只是在內(nèi)容上還不夠多元。當(dāng)下認(rèn)養(yǎng)一頭牛必須經(jīng)歷從做好品牌到做好產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。只有腳踏實地的做好產(chǎn)品，消費者不斷去復(fù)購，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶生意才是真正的牛。
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