最近，一則和養(yǎng)生有關(guān)的新聞在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了討論——“燕之屋推出總裁碗燕”，定位“男士專屬燕窩”，6碗禮盒定價(jià)3168元，價(jià)值不菲。從線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，其天貓官方旗艦店銷量?jī)H65盒。這似乎印證了之前的段子：“男性群體消費(fèi)力不如寵物”。但真相可能藏在冰山之下——燕之屋有不小的銷售依托經(jīng)銷體系和專賣店終端，按照官方出貨數(shù)據(jù)，在這些渠道，同款產(chǎn)品已悄然賣出超10000盒。
成分無(wú)性別，燕窩也要打破刻板印象
圍繞在總裁碗燕上的風(fēng)波，很大程度上源于大眾對(duì)于燕窩類產(chǎn)品的刻板印象。表面上看，男人和燕窩之間的關(guān)聯(lián)度并不高，但事實(shí)上成分無(wú)性別，以燕窩為代表的滋補(bǔ)品并沒(méi)有所謂的“性別界限”，只不過(guò)在此之前，男性的健康管理需求很少被正視與挖掘，幾乎沒(méi)有被如此大張旗鼓地官宣重視過(guò)。
“工作永動(dòng)機(jī)”、“社交多面手”……在這些高強(qiáng)度的標(biāo)簽背后，當(dāng)代精英群體背負(fù)著不小的隱形壓力。當(dāng)壓力轉(zhuǎn)化為焦慮，消費(fèi)機(jī)遇也一并產(chǎn)生，它撕開(kāi)了一個(gè)被長(zhǎng)期忽視的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)縫隙：那些在會(huì)議室運(yùn)籌帷幄、在餐桌上談笑風(fēng)生的精英人士們，比任何時(shí)候都更需要緩解他們對(duì)健康的焦慮。
在這種趨勢(shì)下，男性健康消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，是快節(jié)奏社會(huì)中，職場(chǎng)壓力與消費(fèi)理性化共同作用的產(chǎn)物。
弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)男性健康與保健市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)996億元。此外，《2024男性保健消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年男性在保健食品線上討論人群的占比從34.2%上升至44.4%，反映出男性養(yǎng)生意識(shí)的增強(qiáng)，只是男性滋補(bǔ)品品類較少。
空白頁(yè)意味著新藍(lán)海，或許不是燕窩需要男性，而是男性需要燕窩了。
燕之屋推出總裁碗燕剛好看到了男性健康的新痛點(diǎn)，而為了能夠消除大眾對(duì)于燕窩性別標(biāo)簽的刻板印象，燕之屋也對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了針對(duì)性創(chuàng)新。比如，總裁碗燕是以唐代名醫(yī)孫思邈所著《千金要方》中的名方為基礎(chǔ)，以燕窩為核心原料，針對(duì)商務(wù)男性熬夜、應(yīng)酬、壓力大等導(dǎo)致的健康問(wèn)題，搭配人參、鐵皮石斛等其它7種天然滋補(bǔ)食材原料，經(jīng)過(guò)科學(xué)驗(yàn)證、工藝創(chuàng)新獲得最終產(chǎn)品配方。再搭配沉穩(wěn)、低調(diào)的包裝，讓長(zhǎng)期被“美容養(yǎng)顏”標(biāo)簽勸退的男性，終于可以大大方方為“再戰(zhàn)十年”的狀態(tài)投資。
當(dāng)健康和精力管理成為階層新標(biāo)識(shí)，燕窩和茅臺(tái)本質(zhì)都是一種身份宣言。總裁碗燕未必是創(chuàng)造了新的需求，只是給沉默的消費(fèi)打開(kāi)了一個(gè)出口。
男人消費(fèi)力墊底，已經(jīng)是過(guò)去式
事實(shí)上，一直身處輿論漩渦中的總裁碗燕撬動(dòng)的是一個(gè)非典型的消費(fèi)群體。不同于喜歡發(fā)帖曬單測(cè)評(píng)的年輕消費(fèi)力群體，總裁碗燕的受眾從消費(fèi)習(xí)慣到消費(fèi)渠道都和當(dāng)下有一些區(qū)別。不同于高頻次、易沖動(dòng)的爆發(fā)式消費(fèi)模式，男性消費(fèi)往往會(huì)擁有更長(zhǎng)的決策周期和更高單價(jià)，更易選擇就近的場(chǎng)景、可信賴的品牌與靠得住的商家，落到實(shí)際通常顯得不動(dòng)聲色。
在這種背景下，所謂的“電商數(shù)據(jù)”在某種程度上缺乏了可比性。以總裁碗燕的10000盒為例，不寫測(cè)評(píng)、不熱衷曬單的男性人群，就這樣沉默地吃掉了3000萬(wàn)。
需要重新被審視的不止燕窩，還有整個(gè)男性消費(fèi)市場(chǎng)。
近年來(lái)，無(wú)論是高價(jià)漁具、名牌戶外裝備始祖鳥，還是批量購(gòu)買的茅臺(tái)五糧液，都印證了一個(gè)被長(zhǎng)期低估的商業(yè)真相——中年男性并非消費(fèi)力弱，只是他們的“氪金邏輯”早已跳出了傳統(tǒng)消費(fèi)主義的框架。加上常年“無(wú)痕消費(fèi)”的慣性，導(dǎo)致他們成為了被網(wǎng)絡(luò)信息常年忽略的隱形群體。
而這種消費(fèi)行為的底層邏輯，是中年男性對(duì)身份認(rèn)同、社交資本和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的復(fù)合訴求，并且逐漸從“隱形剛需”向“社交貨幣”轉(zhuǎn)變，而總裁碗燕的話題本身就是一種“社交談資”。
這些現(xiàn)象背后是一次正在發(fā)生的消費(fèi)新浪潮，總裁碗燕剛好踩中。
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