從東京廢布堆里翻出第一只手工玩具的少年，大概怎么想不到，自己縫出的夢(mèng)想會(huì)變成一個(gè)橫跨模型、動(dòng)畫、游戲、主題樂(lè)園的超級(jí)帝國(guó)。
1950年代，山科直治帶著幾分天真，把舊布做成節(jié)奏球、把動(dòng)畫人物變成熱賣公仔，把玩具當(dāng)作“表達(dá)理想的載體”；當(dāng)初那家名叫“萬(wàn)代”的小公司，已經(jīng)化身為全球IP產(chǎn)業(yè)的巨擘——萬(wàn)代南夢(mèng)宮 (Bandai Namco) ，一個(gè)被粉絲戲稱為“財(cái)團(tuán)B”的龐然大物。
上周，BAI資本旗下消費(fèi)播客「BLABLA」解析了兩家現(xiàn)象級(jí)IP巨頭——“開(kāi)放”的樂(lè)高，靠系統(tǒng)化創(chuàng)意和IP聯(lián)動(dòng)扭虧為盈；“狩獵式”出擊的萬(wàn)代南夢(mèng)宮，則把各類IP玩成了搖錢樹(shù)。今天我們將繼續(xù)帶你穿越萬(wàn)代玩具與夢(mèng)想共生的75年。
1950年的東京，街頭巷尾還是一片玩具洪流中的激烈廝殺。在這樣一片“紅?！敝?，山科直治卻帶著幾分天真和滿懷憧憬，大膽地在親戚工廠的舊布堆里翻出了一條路。
他將廢布制作成一個(gè)個(gè)玩具獲得大賣，并將公司命名為“萬(wàn)代”，取自中國(guó)古代兵書(shū)《六韜》中的“萬(wàn)代不易”，寓意著希望公司能“開(kāi)發(fā)令人滿意的商品，并保持這一初心千秋萬(wàn)代不變”。
萬(wàn)代公司原創(chuàng)商品第一號(hào)“節(jié)奏球”正式發(fā)售
不到五年，1955年，萬(wàn)代推出了那款至今仍被玩具迷津津樂(lè)道的合金車——“1956年型豐田寵兒皇冠”。
它不僅擁有閃亮金屬的質(zhì)感，更是一種對(duì)極致品質(zhì)的宣言。為了守住這份承諾，萬(wàn)代在業(yè)內(nèi)率先引入了品控制度，讓每一輛小車都能以匠心打動(dòng)人心。說(shuō)它是玩具界的“小轎車勞斯萊斯”，一點(diǎn)也不為過(guò)。
萬(wàn)代公司“1956年型豐田寵兒皇冠”復(fù)刻版
八年后，1963年，電視熒屏投下了一道耀眼光束——《鐵臂阿童木》橫空出世，創(chuàng)下27.4%平均收視率紀(jì)錄。孩子們看得入了迷，山科直治更是眼疾手快，緊跟熱點(diǎn)，率先推出阿童木公仔和模型。
頓時(shí)，萬(wàn)代的門店像被魔法點(diǎn)燃，家長(zhǎng)們排隊(duì)搶購(gòu)，小朋友們的歡笑成了最好的廣告。這一波“動(dòng)漫＋玩具”的聯(lián)動(dòng)，不僅讓萬(wàn)代嘗到甜頭，也埋下了未來(lái)深耕IP衍生品的種子。
《鐵臂阿童木》初代動(dòng)畫作品，隨后在世界各地陸續(xù)播出
到了七十年代，大多數(shù)玩具廠商都把精力放在了精致軍事模型上，對(duì)動(dòng)漫玩具冷眼旁觀。但山科直治早已看破趨勢(shì)：真正的機(jī)遇，往往在別人忽視之處。
于是，1974年，他與東映公司一拍即合，推出了被譽(yù)為“童年革命”的《魔神Z》金屬機(jī)器人。借著動(dòng)畫中“超合金Z”材質(zhì)的神秘光環(huán)，第一波玩具瞬間“秒空”。第二版加了會(huì)飛的“機(jī)械戰(zhàn)鷹”后，銷量更是翻了好幾番。這次驚艷亮相，不僅鞏固了萬(wàn)代在動(dòng)漫衍生領(lǐng)域的地位，更與東映結(jié)下了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“鐵桿”盟約。
1977年，萬(wàn)代的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開(kāi)始思考：買玩具能不能像玩游戲一樣有趣？于是，他們將自家的玩具放入自動(dòng)扭蛋機(jī)。孩子們投下一枚硬幣，手柄咔嗒一聲，透明膠囊里掉出一件精巧的玩具。
小小的圓頂機(jī)身里藏著大大的驚喜，一次次投幣、一次次期待，“我到底會(huì)抽到誰(shuí)？”成了比玩具本身更讓人沉迷的魔力。扭蛋機(jī)瞬間風(fēng)靡，萬(wàn)代用這種“扭出驚喜”的新玩法，不僅讓消費(fèi)者對(duì)品牌上癮，也讓自己領(lǐng)悟到：IP的魅力，瞬間賦予普通玩具情感與故事。
初代自動(dòng)扭蛋機(jī)“BVM100”在2022年作為玩具贈(zèng)品復(fù)刻
三年后，1980年，高達(dá) (GUNDAM) 拼裝模型橫空出世。當(dāng)時(shí)的玩具盒里，除了五花八門的零件，還有一張圖紙，指引著每一步組裝流程。一關(guān)一關(guān)扣合，機(jī)械美學(xué)與動(dòng)手樂(lè)趣在指尖交織，既考驗(yàn)?zāi)托?，更考?yàn)想象。
尤其是無(wú)需膠水的素組設(shè)計(jì)，讓“小白”也能輕松上手，而成品卻依然細(xì)節(jié)豐富——仿佛真正的鋼鐵巨人，就要從工作臺(tái)上邁出第一步。
背后的動(dòng)畫故事更是錦上添花：戰(zhàn)爭(zhēng)與人性的深刻探討，讓這些模型不再是冷冰的玩具，而成了粉絲心中的信仰象征。
懷揣著對(duì)互動(dòng)娛樂(lè)的渴望，萬(wàn)代在1985年瞄準(zhǔn)了家用游戲機(jī)的浪潮。他們把當(dāng)紅的《筋肉人》直接搬到FC平臺(tái)，甫一上市，便像火焰般蔓延開(kāi)來(lái)；接著又借《圣斗士星矢》熱潮，推出拼裝與可動(dòng)人偶，一度成為校園風(fēng)頭人物。然而，游戲江湖遠(yuǎn)比玩具世界更殘酷。
1995年，和蘋果共推的“Bandai Pippin ATMARK”價(jià)格高昂，市場(chǎng)反應(yīng)卻是冷若冰霜；隨后嘗試與世嘉聯(lián)手，也因文化與戰(zhàn)略分歧草草收?qǐng)觥Ｈf(wàn)代的游戲夢(mèng)按下了暫停鍵。
拓麻歌子至今仍活躍于全球市場(chǎng)，今年迎來(lái)其發(fā)售29周年
但危機(jī)中，總有奇跡出現(xiàn)。1996年，一只會(huì)“長(zhǎng)大”的小電子寵物——拓麻歌子悄然誕生。小小屏幕里 ，數(shù)字小生物有饑餓、有情緒，需要喂食、清理，更需要陪伴。
中小學(xué)生們紛紛把它掛在書(shū)包上，寵愛(ài)有加，甚至帶回家當(dāng)“夜宵伙伴”。拓麻歌子門店斷貨、工廠趕工生產(chǎn)的盛況，讓萬(wàn)代成功熬過(guò)了生死關(guān)頭。創(chuàng)始人山科直治，也于1997年離開(kāi)了人世。
2005年，整個(gè)日本游戲市場(chǎng)仿佛一艘在狂風(fēng)驟雨中顛簸的小船：少子化削減了新玩家，智能手機(jī)漸成新寵，國(guó)際大廠虎視眈眈，讓傳統(tǒng)游戲巨頭焦頭爛額。
就在這樣的亂局中，萬(wàn)代和南夢(mèng)宮決定牽手，抱團(tuán)取暖，合資成立萬(wàn)代南夢(mèng)宮——南夢(mèng)宮持股43%，萬(wàn)代持股57%。
起初，這場(chǎng)聯(lián)姻卻并不順利：萬(wàn)代以快速“狩獵”著稱，項(xiàng)目推進(jìn)飛快、重在利潤(rùn)；南夢(mèng)宮卻是典型“農(nóng)耕”派，注重深耕細(xì)作、打磨品質(zhì)。兩種截然不同的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，讓剛合并的公司連續(xù)五年業(yè)績(jī)下滑，新游乏善可陳，市場(chǎng)反響冷淡。
痛定思痛后，萬(wàn)代在2010年向全體員工發(fā)出了“重啟計(jì)劃”的號(hào)召。舊有的縱向事業(yè)部被拆解重組：娛樂(lè)設(shè)施部、玩具與興趣品部依舊保留，而游戲內(nèi)容部與視覺(jué)與音樂(lè)內(nèi)容部則合并成新的“內(nèi)容部”，以IP為軸心，橫向協(xié)同起來(lái)。
自此，從最初的玩具、電影、扭蛋，再到游樂(lè)園實(shí)景演出、手機(jī)游戲，每一個(gè)環(huán)節(jié)都被串聯(lián)在同一條IP價(jià)值鏈上，做到策劃、開(kāi)發(fā)、執(zhí)行一條龍。
就拿高達(dá)來(lái)說(shuō)：模型不斷升級(jí)，動(dòng)畫持續(xù)更新，游戲形態(tài)層出不窮，萬(wàn)代南夢(mèng)宮不斷為這位“老將”注入新血，讓它在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中屹立不倒，成為公司復(fù)蘇的最佳證明。
萬(wàn)代南夢(mèng)宮在2024財(cái)年集團(tuán)年銷售額首次突破1萬(wàn)億日元大關(guān)，達(dá)到1.05萬(wàn)億日元，利用超過(guò)400項(xiàng)IP覆蓋了20,000種以上的產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建起一個(gè)覆蓋模型玩具、主機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容、主題樂(lè)園、視覺(jué)音樂(lè)內(nèi)容等18個(gè)領(lǐng)域的IP宇宙。
其中，《高達(dá)》《龍珠》《航海王》三大IP分別貢獻(xiàn)了1457億、1406億和1121億日元，成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力軍。
萬(wàn)代南夢(mèng)宮主力IP
這些成就得益于萬(wàn)代南夢(mèng)宮“IP×Fan”“IP×Value”“IP×World”三重軸線戰(zhàn)略：不僅通過(guò)社群、直播、動(dòng)畫和線下活動(dòng)與粉絲深度連接 (IP×Fan)；同時(shí)提升IP的價(jià)值鏈延展能力，開(kāi)發(fā)周邊衍生品與全球化內(nèi)容 (IP×Value)；更借助數(shù)字分發(fā)、e-commerce 與全球供應(yīng)鏈推進(jìn)IP的國(guó)際化 (IP×World)。
此外，萬(wàn)代南夢(mèng)宮還啟動(dòng)了“Data Universe”項(xiàng)目，以統(tǒng)一粉絲ID和行為數(shù)據(jù)為抓手，形成跨業(yè)務(wù)部門的IP運(yùn)營(yíng)協(xié)同機(jī)制，并通過(guò)三年400億日元的戰(zhàn)略投資支持原創(chuàng)IP孵化、IP元宇宙探索與IP跨界融合。
在游戲方面，公司持續(xù)投入主機(jī)與手游雙線內(nèi)容，打造出一批全球熱銷產(chǎn)品；在玩具方面，通過(guò)快速反應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)與多元周邊延展，最大化IP生命周期。
與此同時(shí)，萬(wàn)代南夢(mèng)宮持續(xù)布局海外，與騰訊動(dòng)漫、Netflix等平臺(tái)建立合作機(jī)制，強(qiáng)化IP在海外的文化穿透力和市場(chǎng)號(hào)召力。其全球化戰(zhàn)略已經(jīng)不僅限于“產(chǎn)品出海”，而是“文化出圈”。
萬(wàn)代南夢(mèng)宮游戲中心秋葉原店
回望近一個(gè)世紀(jì)的發(fā)展歷程，萬(wàn)代南夢(mèng)宮早已超越了單純的“玩具公司”，以開(kāi)放的視野與深耕的韌性，將一個(gè)又一個(gè)經(jīng)典IP打造成跨越世代、觸達(dá)全球的文化符號(hào)。
從最初的塑料玩具，到今日覆蓋動(dòng)畫、影視、游戲、衍生品乃至主題樂(lè)園的全景生態(tài)。萬(wàn)代南夢(mèng)宮始終堅(jiān)守“Fun for All into the Future”的戰(zhàn)略信條，與世界各地的人們分享夢(mèng)想、樂(lè)趣和靈感。
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